一个月前，廖伟就在《好东西》的预告片中，看到了一件熟悉的衣服。

被观众们狂搜同款的“90%荒诞”T恤，就出自其创办的原创设计品牌“吃茶去chichaqu”（以下简称“吃茶去”）。淘宝「2024影视剧综带货王」榜单显示，11月22日—12月3日“吃茶去”店铺成交年同比增长259%，好东西同款累计成交超过40万元，同比增长500%。社会热点在淘宝上加速转变成消费意愿，年末上映的《好东西》，战胜《繁花》同款杀进榜单前五。

已经开了16年淘宝店的廖伟，是最早一批在淘宝发家的淘品牌主理人。去年以来，“吃茶去”多次登上山系露营男装店铺Top1。而从T恤发家的“吃茶去”，也的确如观众所想，最擅长设计“会说话的衣服”。在T恤这个红海市场，吃茶去如何长成淘宝垂类风格第一？

01 在尾货市场“淘宝”的设计师

廖伟是个很有主意的人。2001年，他毕业于湖北师范大学的平面设计专业。但师范毕业的他并不想当老师。“当时我们学校挂着个牌子，上面写着‘学高为师，身正为范’，但我始终觉得，这句话离我太遥远了。”没有“老师梦”的他决定去深圳，做“感兴趣的事”。

二十多年前，电商尚未兴盛，但商业的萌芽，已经在深圳率先露头。

“我毕业那年，国内的平面设计专业兴起不久，深圳聚集了大量设计师，也是业内展览和交流开展的最热闹的地方。”廖伟回忆，那正是美术和商业相融合的时期，“深圳作为经济特区，涌现出大量商家，他们需要平面设计，需要包装、推广、海报这些全新的表达”。

【吃茶去“线下门店”】

在资讯匮乏的年代，年轻人接触时尚资讯的方式并不如现在发达。“《城市画报》《新视线》，这些杂志上可能会有少量的品牌资讯，但有些牌子甚至是买了很多年后才认识。”

廖伟每月会花500—800元在嘉华市场淘货，深圳活跃的商业氛围刷新了他的眼界，也让他逐渐脱离传统平面设计，开始做更宽泛的品牌设计、形象设计，踩中电商腾飞的前夕。

2008年，已经积攒了丰富经验的廖伟决定创业，做自己喜欢的T恤。

他设计了十几个图案，找到熟悉的服装加工厂，生产了1000件，摆到潮流电商平台YOHO上卖，2010年，有线上淘货习惯的他，又在当时还不起眼的淘宝尝试开了个店。

1000件衣服卖了一年多，起初销量并不算太好。租房就是廖伟的“仓库”，自己对接工厂、拍摄照片、上传图片、调整详情页和发货，但大部分收入还是依靠做设计、接私活。

而能坚持下来，觉得“卖T恤”这事儿或许真有戏，契机则是创意市集的兴起。

“创意市集当时在国内还是很新鲜的，iMART以及T街创意市集，都算是很早出现的创意市集，在市集上你会直观地感受到很多客人对原创T恤的喜爱。”这给了廖伟信心，2011年底，他在深圳华侨城创意文化园租下一个工作室，正式启动“吃茶去”品牌的经营。

【吃茶去2012年工作室】

02 在强势的英文设计语言里启用“中文”

“吃茶去”这个品牌名字源自一个禅宗故事。

廖伟喜欢这个名字，不仅仅是因为“禅茶一味”的别样意境，也因为它代表着一个日常的邀请，能表达出闲适、轻松、自然的品牌态度，“我不太希望它一听就是个服装品牌”。

设计出身的廖伟，生长于文化行业快速繁荣的时候。他读禅宗、庄子、老子，对东方的传统文化感兴趣；也看马塞尔·杜尚、阿尔贝·加缪，对超现实主义和荒诞哲学有着好奇心。

T恤，对他而言，是和人生态度挂钩的重要的衣服，这也为他带来生意的机会。

早期，中文元素，是吃茶去从激烈的服装市场，得以脱颖而出的重要原因。

“在十多年前，英文才是最强势的设计语言。T恤上很少使用中文元素，大家会觉得不够洋气。你会发现那个时期的品牌起名也是这样，大家都会给自己起个英文名。”廖伟形容。

2012—2013年，淘宝扶持原创设计，擅用中文元素的吃茶去，自此快速增长。

但这些创意文案也不是一直能成功。“在做出来之前，你很难判断用户是否会喜欢。”2021年吃茶去的原创T恤“世界信息噪音”，廖伟用随机的错乱效果设计字体，暗示社交媒体的泛滥，过量信息让人很难放松片刻；同年设计的“广莫之野”，取自《逍遥游》里庄子和惠子对话场景，核心表达的是“无用也挺好”的人生观，是对过度功利性的对抗；“复得返自然”则取自陶渊明《归园田居》中的最后两句：“久在樊笼里，复得返自然”。

这些T恤，都是廖伟喜欢但销量并不算太好的款式，但也一直有着一批忠实小众的粉丝。被《好东西》带火的“90%荒诞”，则是吃茶去2018年发布的系列，灵感来源于加缪的《西西弗神话》，加缪在该书层层剥离人生虚幻的外衣，将其荒谬的本质赤裸裸地揭露出来。然而又赋予了积极的态度——荒谬不是绝望，因为看穿幸福的同时也就看穿了痛苦。

“11月初的时候，我们就发现电影预告片中‘铁梅同款’出现了‘90%荒诞’，但我们不算特别敏锐，因为当时也只闪过了一两个镜头，不清楚露出多少，能否带来热度。”

但吃茶去并不是第一次迎接突如其来的流量，五条人、华晨宇都曾穿过店里的衣服，只是很长一段时间，它依然是个小范围知名的品牌。廖伟回忆，11月22日《好东西》正式上映，但在前两三天的点映期，淘宝后台数据就显示，“90%荒诞”访客量和销售量已经上涨。

这次走红，廖伟最直观的感受是，“来了很多新客人”。“最近，‘荒诞’的访客一直排在全店第一，单件访客就超过1000人，我们紧急补货了500件，半个月就卖出去1000多件。”

但和热度一起到来的，是销售比正版还高的盗版，也随着电影热映，在短视频平台悄然泛滥了起来。

03 近50%复购率后要从T恤延伸到四季服饰

“T恤的入局门槛并不高。”廖伟并不避讳这一点。

吃茶去能从T恤发家，一是因为在早期充斥着英文T恤的市场，另辟蹊径启用“中文元素”；二是因为当时的市场环境，“原创设计”是稀缺，市面上并没有那么多原创品牌同台竞争；三是因为品牌所表达的审美和态度。但廖伟清晰地知道，这些优势正在逐年减弱。

“2016年左右，汉字热、中文热突然爆发了，不少大品牌也开始入局。”中文元素成为常用的设计语言，而淘宝的快速崛起，则带动了一波原创潮流品牌、设计师品牌的兴起。

“甚至我自己也会买优衣库。”不过，在廖伟看来，大品牌就像“全能大师”，因为什么都能做且都能做好，反而没有很明确的品牌个性；而和小品牌比，他们除了在创意上出新外，也会在面料细节、版型细节、剪裁工艺上更用心。“同样一件白T，上身舒适感也是不同的。”

但归根结底，T恤的护城河始终是有限的，2018年起，吃茶去开始扩充品类。

“T恤现在贡献的营收占比，其实已经比较低了。”不同于女装的款式多样，男装整体可以分为工装、军事风格和休闲户外三大类，“T恤是夏季服饰，我们以前能卖的产品是很有限的，深圳天气相对较热，但线上是面向全国的市场。一到秋冬季，客人的需求就没法满足。2018年起，我们就逐渐增加了很多户外的服饰，比如针织衫、卫衣、外套、羽绒。”

《好东西》为吃茶去带来的影响力还在持续发酵，但最近一段时间，盗版横行，也让廖伟焦头烂额。“其实以前也有遇到过，但没有这次那么严重，很多盗版商家把空白的T恤上印个黑色的文字就开卖了，销量很高，但质量是相差很多的。”作为最早一批入局电商的淘品牌主理人，廖伟形容曾经的自己是“佛系”的，此前吃茶去长期保持着“小而美”。

这一次，不再“佛”的廖伟选择在微博、微信上发声，“不少盗版商家，在我们沟通之后，也都下架了。”情况在持续发声后得到了部分控制，这让他感到一点安慰。迄今，吃茶去已经成长了十六年，《好东西》带来的热度不会一直持续，但由电影涌入淘宝店的新客人增加，能让更多用户看到这个品牌，对廖伟而言，这已经是今年最令人惊喜的收获。