现在和品牌在一起聊私域，大家会常问哪些？这两个问题一定会高频提及：

一是私域的下个增长点在哪里？二是到底应该如何衡量私域用户的真正价值

其实答案也在实际运营和实操能找到。233品牌私域CEO Roy的感觉是，第一个问题答案和见实刚刚发布的2024年度私域大调研结果一致，即下一个值得品牌和商家大力投入的增长平台和红利点在小红书。

而第二个问题的答案则在于，除了传统的GMV和用户复购增长指标外，品牌还应关注自有KOC的培养与挖掘，他们是品牌口碑传播和全域种草的重要力量。

那么针对这2个解决方案，品牌客户具体应该怎么做？在见实上周刚结束的年度私域大会上，Roy分享了他们的最新见解和新趋势玩法，见实对本次分享内容做了梳理，欢迎你查看下述演讲实录，也欢迎你文末点击「阅读原文」，获取嘉宾演讲PPT，如下，enjoy：

233品牌私域CEO Roy

01 企业现在遇到了2个私域困惑

大家好，我是Roy，来自233品牌私域。我们专注于美妆和零售行业，正在服务的客户包括娇韵诗、CPB、奥乐齐、丝芙兰、山姆等知名品牌。在过去一年服务客户过程中，我们发现了一些行业变化和困惑：

第一个是私域流量的见顶。正如徐老师刚刚的分享，我们的许多客户也呈现出类似发展曲线，从2019年开始布局私域，到2020年至2022年疫情期间，无论是营收规模还是用户增长，都呈现出一条上升的曲线，有的客户从零开始，仅用两到三年时间，就达到了三五百万的用户规模。

但到了2023年、2024年之后，我们发现私域的增长开始变得平缓。在这种情况下，我们应该如何探索新的流量来源？除了维护好现有存量之外，还有哪些新的增量？

第二个是衡量私域价值的方式也开始变得比较单一。我们将全域流量引入企业微信，然后通过小程序进行变现。对于大型消费品行业来说，追求C端用户复购增长似乎是唯一的衡量指标。但实际上，这种增长也开始逐渐放缓。那么除了GMV增长之外，我们还能探索哪些价值？

02 私域流量新来源—小红书

先来看第一个问题，私域流量的来源。我们自己总结，它主要来自四大块：

第一块是广告投放。但现在这部分越来越少，因为许多企业在广告投放上有ROI考核。所以，如果你将流量引入私域，引入企业微信，这在ROI的衡量上是有难度的。

第二块是线下流量。线下场景仍然是企业微信或微信私域最好的突破口。因为在线下有服务、有活动，有让用户加入你的理由，这块仍然是企业在私域上有增量的地方。

第三块是电商平台的已购客户导流。过去大部分企业是通过外呼电话、包裹卡这两个渠道，但现在这两个渠道都遇到了政策和平台的原因，增长也相对放缓。

第四块是微信生态。在微信整个生态中，除了视频号之外，其他的都算是品牌自己的自有阵地，但视频号对私域导流有很多限制，它在产品路径上做了很多不同调整。现在很多品牌在整个微信私域的增长，无论是业绩增长还是流量增长，都出现了放缓的迹象。

但对于新平台，尤其是像小红书这样的平台还有一些风口。小红书拥有3亿日活，并在私域导流和转化方面有天然优势。在政策上，小红书私域是今年下半年的S级项目，这也是他们内部一直在强调的事情。从产品的迭代更新来看，我们也可以看出他们在私域接口和数据方面提供了很多政策支持。

因此，我们认为小红书的私域2大特点：流量复用、公私协同。什么是流量复用呢？如果你已经在小红书上进行了KOL/KOC的营销活动，如何将这些流量承接并留存下来，这是小红书在私域发力的一个重要思考点。

公私域协同方面，小红书做得也比较好。我们服务的一个客户，他们在小红书私域运营了两个月，增长速度相当快。小红书用户的活跃度非常高，比如有品牌30%的直播观看用户来自私域，包括群聊和私聊。而在店铺的销售贡献方面，也有20%来自私域。从这些数据来看，我们认为小红书正在逐渐倾斜这个区域。

那么，如何在小红书进行长期的私域运营呢？

我们认为，不要只引流到微信，虽然小红书官方已经开放允许添加微信。因为在这种情况下，你很难利用小红书平台的特性，比如直播间、笔记与私域的互通，以及数据上可以告诉你私域的贡献如何等。这些都是小红书的产品策略已经完成的。因此，如果你以流量行为在两个平台上进行用户打通，是一个很大的问题。

我们更建议的是，通过小红书的群、店铺、笔记、直播，形成一个内部闭环。通过笔记和直播引流到私域，当后续有笔记发布或直播上线时，可以通过私域反哺这些触点。因此，它会形成一个内部闭环。

那么，在小红书具体如何操作？

比如招募，大家可以看到小红书与微信有很大差异，用户从店铺、官方首页、投放笔记等，都可以很方便地进入私域，而且大部分触点没有收钱。因此，我们认为目前是小红书私域非常好的红利期。

从小红书私域运营的角度来看，可以构建私域和公域的互联场景。比如在直播的前、中、后，都可以给直播导流，而直播也能导回私域。在私域的笔记也一样，可以与笔记的评论区进行互动。包括在小红书的群聊中，我们可以进行各种福利、试用等活动。

在小红书这个领域里，我们比较推崇的是栏目的IP化。所谓的栏目IP化，不是像运营企业一样，偏服务或偏销售，而是更应该偏内容，偏种草性质。包括像宠粉福利、在线问答、与粉丝聊天、收集粉丝对产品反馈，并将这些内容反哺到我们的官网和官号。

因此，这种IP化对小红书的私域非常重要。我们相信对于很多企业来说，小红书不仅仅是一个种草或沟通平台，它可能还是一个会员招募平台。

另外，小红书也有自己的小程序，这也是今年他们着重推广的一个货币产品。我们在这款产品上叠加了很多会员功能，将会员注册和数据打通都承载在这个小程序上。这可以说是私域运营的又一个利器，它其实与微信的团队定位有些相似。

03 私域价值衡量新角度—自有KOC

我们再来看第二个问题，私域价值衡量单一的问题。

过去我们看到很多品牌基本上都是用GMV衡量私域价值，以及看用户的复购增长。

但这带来了两个难题。

第一，私域到底是不是一个渠道？

因为现在很多企业把私域定义为一个销售渠道。从这个角度来看，私域有没有拿到足够的渠道的offer、价格、产品体系，这是一个很大的问号。因为能量不够，所以在私域里去做销售，其实很难定位这件事。

第二，前边也说了，私域的用户增长也是放缓的。因此我们在思考的一个问题是，私域除了卖货、销售价值，还有什么价值？

既然已经把很多潜在消费者/已购消费者拉到了私域，那么这里面有没有一些活跃的人能成为品牌的KOC，也就是品牌自有KOC，并以让这些人去释放全域的种草价值？

因为这些KOC够真实，所以整体的性价比、持续性、延伸性都很不错。比如延伸性，就是说他/她不光可以帮你种草，还能在产品研发上提供很多好内容。因此在存量用户当中去挖掘它的社交价值，也是下一个很重要的目标，也是私域价值衡量的一个重要维度。

我们服务的一个母婴行业客户，他们做了2到3个月，招募了1万个KOC，去帮他们全平台种草，因此品牌增速非常快，在三个月时，整体的笔记话题曝光量超过700万，CPE的成本大概只有商业体系投放的20%。

那么品牌自有KOC，和我们常规付费KOL之间有什么差异呢？本质上这是两种不同的模式，二者都很重要，也各有优势。

品牌自有KOC的成本更低、更真实、而且可复用，因为这些人是长期跟你建立了关系。但付费KOL会有更大的起量空间，比如你明天就想投1万个KOL，那只有通过付费的方式，因为你很难短时间就培养出来。

因此可充分利用二者之间的一些优势，去做KOC策略上面的互补。其实KOC再延伸一点，就是我们现在谈的KOS，也是更专业帮你去种草的销售人员。

“自有KOC”还能更多参与到品牌的CRM体系，整体的性价比很好，笔记获得的转发、点赞、评论（我们称之为CPE），往往会远超付费KOC。据公开机构统计数据显示，小红书商业化投放的CPE成本，母婴行业通常在16元左右，但我们一般只有这个成本1/5，甚至更低，而且它能带动全域流量。

当然从客户服务销售来讲，未来这些KOC可能就是你的团长，因为他特别了解你，特别很想去跟你合作，那对于付费东西应该怎么去做？

千万不要去做模板，不要去做这种单向任务！很多以前做KOC培养的这些企业，他们喜欢给KOC一篇文章去发布。但其实平台不喜欢这种内容，且很多KOC都很排斥这些内容，因为他不是靠这个赚钱。

那应该怎么做呢？第一是要找对人，就是从现有消费者里去筛选负责人，第二个就是要造圈子，把这些人集合在一起，拉群或者线下见面。

更具体一点，我们会从挖掘和释放的角度，分成这样七个步骤。

首先是招募，建议还是从既有的私域全量池子里去找，从会员中心去找。招募方式有很多，但更重要的是，我们希望他们自主去报名。自主跟付费的差异在于，付费是你去找到他，你提出合作计划，但自有KOC是他有意愿来申请报名，然后通过之后再去做任务。

之后我们需要去构建圈子，比如通过社群的方式把这些人汇聚在一起，然后通过一套成熟的任务体系让他们去做很多任务，这当中还有很多沟通服务，可以帮助他们实现内容价值。

最后更重要的是激励。对于KOC来讲，他能拿到什么？

第一个是社交激励，一个群内有很多KOC互相激励、互相讨论怎么把内容做好、把数据做好、把传播做好。第二个是福利激励，可以有一些实质性福利，比如优惠券等。第三个是荣誉激励。比如优质内容可以被品牌认可和上墙，我们也有客户把这些人真正当成了品牌合伙人去经营，去提升他们的价值。

最后，总结一下，今天说了两个问题。

第一个是2024年这个时间点，私域流量见顶问题。我们觉得可以走出去看看小红书、抖音，在这些平台上，品牌跟他们的用户也离得更近，跟他们的产品离得更近。可以帮品牌实现从声量变成流量，从流量再回到声量的生意效果。

第二个是私域不仅仅有消费验证的价值，还有很多全域用种草的价值。这些用户是最贴近你、最了解你、最真实的。我们也建议，私域已经有一定基础的品牌，可以把自建KOC做起来。

这两点是今天给大家带来的分享，感谢聆听。