出品/茶咖观察

作者/蒙嘉怡

编辑/薛向

闭店

最近一年的茶咖赛道，淘汰速度明显加快不少。窄门餐眼数据显示，截至11月12日，茶咖行业近一年新开21.40万家门店，净增长为0.05万家。这意味着，在最近一年时间里，行业内已经有超过21万家门店消失在竞争激烈的茶咖市场中。

上周，就至少有5家茶咖门店关闭。其中4家为独立咖啡店，1家为喜茶·茶坊在上海环球港的门店。

值得一提的是，自11月开始，多地的喜茶传来了关店消息，包括但不限于甘肃张掖甘州市场店、兰州国芳百货店、浙大紫金港校区店、山东胶州利群购物中心店、广西南宁印象城店、峨眉山万年华地财富广场店等。与此同时，一位博主称，喜茶的加盟政策在做调整，新店申请难度提高，取消了年底补贴政策，加速优胜劣汰。

总的来看，喜茶的做法印证着此前在公开信中表述的内容，即“接下来的几个月将严格把控开店速度与数量，严控门店加密，以用户的体验为出发点，切实提升开店质量及现有门店的运营品质。”属于正常的经营策略调整，也是其在竞争激烈的市场中寻求更多的生存空间的体现。

开业

在淘汰速度加快的情况下，也有品牌寻找其他路径谋求增长。

近日，皮爷咖啡旗下新品牌Ora Coffee的首店在北京开业，位于北京财富购物中心。

对比人均30+元的皮爷，Ora Coffee的产品定价在15～25区间，明显平价很多，优惠价下的美式仅卖9.9元一杯。据悉，该店为该品牌“全国首家测试门店”，在点单小程序可看到其公司认证显示为“皮氏咖啡（上海）有限公司”。

除了皮爷，茉酸奶也推出了子品牌——Uniboba优尼波巴，定位“牛乳专门店”，首店在上海开业。据官方介绍，店内有水牛乳、草原牛乳、娟姗牛乳三种牛乳可供选择，产品定价在17元左右，招牌为黑糖丸奶茶。

可以看到，不论是皮爷还是茉酸奶，都开始“放下身段”，瞄准中端价位。毕竟，如今的餐饮消费以大众、平价为趋势，如果维持大店、高单价模式，皮爷和茉酸奶依然有生存空间，但发展空间必定受限。

然而，Ora Coffee与Uniboba优尼波巴这两个新兴品牌的未来走向，尚需时间验证。毕竟，在平价咖啡与黑糖奶茶这两个竞争异常激烈的领域，作为后来者的它们，面临的挑战不言而喻。

当然，除了推新品牌，还有的品牌在门店的呈现方式上搞新花样。

12月9日，星巴克臻选西安万象城店正式开业，位于新晋地标万象城“生命之树”旁。门店将东方绘画形式、蚕丝布艺灯具、屏风以及咖啡等元素融入设计理念，在门店的中央区域，设置了一幅圆柱型艺术装置，画面上美人鱼游弋于植物花卉之间，与“生命之树”相呼应。除此以外，门店还推出具有西安元素的特色饮品 “一杯有云纹的玛奇朵”。

星巴克不仅注重门店的创新与多样性，同时致力于将咖啡文化与本地文化深度融合，基于本地的人文特色进行设计，让咖啡文化、历史人文、现代商业三者互相融合、互相成就，也令自己的门店成为地标，进一步带动销售增长。

新品

12月4日，茶百道推出新品“维C速燃甜椒”，在茶饮中加入甜椒果蔬汁、甜椒果肉块，是其“超级蔬食”系列饮品的又一创新。

无独有偶，今日，喜茶上新能量纤体瓶，与知名健身博主帕梅拉共同研发而成，内含羽衣甘蓝、牛油果、香蕉、青稞、奇亚籽。

除了果蔬茶，还有茶饮品牌开始发力“养生茶”。12月6日，柠季手打柠檬茶推出“霸道人参”系列，以整根人参入茶，搭配极具东北风情的老花棉袄主题包装，也引发消费者的追捧。

现如今，消费者的饮食观念已悄然转变，不再仅仅追求食物的口感与味道，而是更加注重食物原料本身的营养价值和功能性。据CBNData数据，健康食品备受瞩目的五大要素依次为：富含营养价值、符合食品安全认证、成分透明安全、0添加纯天然、低糖低脂低卡。随着“超级食物”这一概念逐渐进入大众视野，并受到消费者的广泛关注，各大茶饮品牌也纷纷推出果蔬汁、养生茶等饮品，以迎合消费者的健康需求。

策略

蜜雪冰城也开始调整开店策略了。

12月1日，蜜雪冰城发布“关于开店政策调整的通知”（下称“通知”）。蜜雪冰城称，年末市场涌现不少旺铺资源，现阶段是捕捉市场机遇筹备门店布局的关键时期。

通知指出，蜜雪冰城拟定自12月16日起对开店政策进行调整。具体来看，蜜雪冰城提出了接下来3个开店的重点方向：一、深耕已开发商圈，减少门店异地管理成本，在商圈内打造门店运营护城河；二、关注景区、院校、新商场、交通枢纽、厂区等空白市场开发，合理布局点位；三、挖掘下沉市场，对经济发展相对较好的空白乡镇进行开发。

根据通知，老加盟商无法在空白乡镇开设新店，只有户籍在当地市区的新客户才可以在空白乡镇开设蜜雪冰城门店。对于新加盟商来说，这是一个难得的机会，尤其是在一些经济发展较好但蜜雪冰城尚未完全覆盖的乡镇地区。

而且，蜜雪冰城明显开始发力特殊渠道，在景区、院校、交通枢纽、厂区等特殊区域铺设点位，这些区域通常具有较高的客流量和消费需求，合理布局点位有助于快速占领市场份额。

茶咖品牌除了调整开店策略，还在调整价格策略。

12月2日，日本食品企业味之素日前宣布，将于明年3月1日起，上调170余款条装、速溶、挂耳、胶囊咖啡产品价格；自明年3月3日起下调17种条装咖啡容量。公司旗下的主要咖啡品牌Blendy、Maxim等系列产品均在此次调整范围内。本次价格调整因商品而异预计涨幅在15%至30%，容量调整预计将减少约10%至12%。

终端的价格上涨，与咖啡豆源头价格的一路飙升不无关系。11月28日，纽约市场上的阿拉比卡咖啡豆价格上涨4.7%，达到每磅3.23美元，创下自1977年以来的新高，今年其累计涨幅超过70%。

除了味之素上调产品价格，星巴克韩国公司在7月宣布咖啡价格调整，美国盛美家食品6月上调部分零售速溶咖啡标价，英国 Pret A Manger取消优惠订阅服务，意大利拉瓦萨也因原材料成本飙升而提价并降低利润率。

放到国内市场，表现便是价格战有所“松动”，瑞幸的9.9元活动在适用店面与产品范围方面均开始有所收缩。例如，部分地区部分门店不再接受9.9元券，且瑞幸小程序每周9.9元专区产品种类有所精简，取消生椰拿铁、丝绒拿铁、加浓美式等热门选项，新增不含咖啡的橙c冰茶和柚c冰茶等。如果咖啡豆生豆价格没有快速回落，或许，9.9元的咖啡会离我们越来越远了。

会员

星巴克中国又出“星招”了。

12月3日，星巴克中国推出首张与招商银行的联名信用卡“星招”卡，再次升级星享俱乐部会员权益。比如，持卡人首次申请招行信用卡，消费达标就可免费选择领取专属星杯，或6张星巴克中杯指定饮品券；“星招”持卡人可享受自带杯优惠升级至6元、指定双杯75折。

值得一提的是，这是继携手希尔顿酒店集团、理想汽车后，星巴克中国在半年内的第三次会员大动作。

目前，大部分饮品品牌的会员玩法，主要是折扣优惠、品牌活动等，权益相对局限在品牌自身，而星巴克的做法是“出圈”，在会员的身份认同上不断做加法。这比单纯的折扣、联名推新品、周边，更能满足多种实际的生活需求，从而跟用户建立更深刻的联结。

会议

12月3日，咖门在上海举办2025万有饮力年度大会。

在活动现场，奈雪的茶创始人彭心指出，健康美味的饮品、品牌力、空间体验，是奈雪最看重的三要素。在2025年，烘焙将重新与茶饮摆在同样的重要位置，同时，在茶饮上做“000”已经不够适应行业发展，在此基础上，奈雪将开始做“加法”。

蜜雪冰城公共事务部负责人、副总裁白砥则表示，真正的咖啡需求者没有标准，现磨咖啡的消费者不只在城市，也在县城乡镇、在高原山区、在边疆口岸，人们对好产品的需求一直存在。