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撑起千亿市场的毛孩子,伙食比人还好
2024-12-06 10:04:00

我吃9.9外卖,我的猫必须满汉全席。”

“我可以吃苦,我的猫和狗不行。”

不想结婚的年轻人,穷养自己,富养宠物

近期,高盛报告显示,今年我国城市的宠物数量将首次超过4岁以下婴幼儿数量。根据《2025年中国宠物行业白皮书(消费报告)》,宠主中90后、00后占比超过65%,年轻人成为养宠主力军。

养宠物比自己还上心的年轻人,坚信毛孩子伙食必须要吃好。

在刚过去的双11,宠物热卖Top10品牌榜主营业务均为宠物食品。2024年上半年,在抖音电商宠物行业核心成交金额增长类目排名中,猫主粮和猫零食的增速一路领先。

当宠物食品生意迎来风口,什么细分赛道还值得入局,关注哪些需求才能另辟蹊径弯道超车?

01 宠物食品火热,宠物零食方兴未艾

在告别了“我吃啥宠物就吃啥”的剩饭阶段后,我国宠物食品行业进入发展期。目前,宠物食品市场主要分为宠物主食、宠物零食和宠物保健品三大细分领域。

根据《2025年中国宠物行业白皮书(消费报告)》,2024年城镇(犬猫)消费市场规模突破3000亿,宠物食品市场仍是主要消费市场,市场份额为52.8%。

宠物食品行业,国内市场与成熟市场之间,还有多远?

从渗透率来看,欧睿数据显示,国内猫粮/狗粮渗透率在2022年为 34.3%/19.3%。与美国、日本等海外成熟市场相比,渗透率水平较低。随着“返乡潮”席卷越来越多的三四线城市,从剩饭剩菜喂养到宠物食品饲养的市场教育,在中国城镇仍存在很大的空间。

 

撑起千亿市场的毛孩子,伙食比人还好

来源:《乖宝宠物研究报告:产品迭代&爆品养成,铸宠食国产龙头》

从竞争格局来看,宠物食品市场持续有新玩家。除了宠物食品品牌以外,也有不少其他领域的大牌盯上了这块蛋糕,跨界进入。近年来,好利来、森马、名创优品等巨头纷纷掀起跨界潮。

但宠物食品市场整体较为分散,尤其是宠物零食赛道。有米有数数据显示,2024年抖音电商宠物主粮Top5品牌市占率为21% ,而宠物零食较低,不到17%。

撑起千亿市场的毛孩子,伙食比人还好

从消费决策来看,宠物零食的品牌忠诚度远低于主粮,这意味着铲屎官更愿意在宠物零食上换新尝鲜。宠物零食赛道创新不断,为新品牌进入提供了空间。

对于铲屎官来说,买的不是零食,而是毛孩子的信任。

02 从猫饭到宠物蛋糕,既要仪式感又要营养

今年春节后,好利来宣布入局宠物赛道,推出全新宠物烘焙品牌Holiland Pet,给毛孩子吃的蛋糕,定价在168元-218元不等。

不光要过生日,毛孩子也要一起过中秋节、除夕。临近节日,宠物月饼、宠物年夜饭的搜索量也会随着节日氛围的浓郁而上涨。

从定价来看,下单宠物烘焙食品的消费者,价格敏感度并不高。更容易触发消费者敏感的,是宠物烘焙的食品安全。

根据黑猫投诉平台,有消费者反馈宠物使用蛋糕后,出现呕吐和腹泻的现象。在小红书等社交平台上,这个现象也多次出现在网友分享的宠物蛋糕避雷贴中。食品原料的透明度,决定消费者的信任。

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来源:小红书

《2025年中国宠物行业白皮书(消费报告)》显示,宠物食品的营养配比、配料组成、品牌知名度仍是宠主最为关注的决策因素。与2023年相比,成分可以溯源、具体特殊功能的关注度上升。

相比宠物蛋糕,标明原料成分的包装宠物零食,对宠主来说更友好。同是跨界布局宠物零食线,名创优品选择切入包装零食市场。

今年下半年,名创优品在淘天、抖音等渠道悄然上线宠物类目官方旗舰店,推出自营的宠物食品和宠物用品。领先狗零食市场的猫零食,是名创优品主攻方向之一,价格带以10~30元为主。

根据有米有数,木薯猫砂和蛋黄磷虾冻干是名创优品当前重点推广的商品。从带货广告素材来看,蛋黄磷虾冻干主推拌饭必备的场景,拿捏不爱吃猫粮也不爱喝水的毛孩子。

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来源:有米有数

除了挑食,宠物零食也被寄予更多的功效期待:

从猫零食来看,居家跑酷的猫咪堪称“行走的蒲公英”,美毛护肤、泌尿保健等功效广受关注;而在狗零食市场上,健骨补钙、关节保护的功效更适合热爱外出遛弯的狗狗。

宠物零食功能化,已成为不可逆转的消费趋势。谁更早在这个趋势上造出爆品,谁更能占据对应功效的生态位。

专注科学养宠的卫仕,则是在这个趋势里不断创新的品牌之一,通过爆款吃到细分功效赛道的蛋糕。

03 紧盯营养焦虑,卫仕用爆款突围

卫仕自创立以来,专注于犬猫的营养品领域。在2023年下半年,卫仕上线仙气魔方,这款主打口腔健康的宠物零食,以冻干零食为基底,一度成为抖音营养品和零食榜单的常客。

背靠自身的宠物营养研究院,卫仕历时两年研发出来这款冻干颗粒。

论产品力,这个科研成本投入的公司在行业内掰手指头都数得过来。但如何通过自研技术来实现除臭效果的演示视频,并没有被生硬搬到其广告创意素材里。只是通过实验室场景和一纸发明专利简单带过,含金量不言而明。

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来源:抖音

从实验室到热销榜,卫仕更重要的是看到了买单的铲屎官们的需求。宠物消费和母婴行业一样,买单者和使用者不是同一主体,行内人称“得买单者得市场”。

卫仕如何得买单者?结合有米有数“广告内容策略”工具生成的卫仕策略报告,我们可以从广告创意内容和投放人群来分析。

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来源:有米有数-广告内容策略

从广告创意内容来看,卫仕很擅长用宠物主可以理解的语言来沟通目标受众:

经历了一天的工作后,看到热情迎接的毛孩子,这不得抱起来猛吸一口。

但如果毛孩子嘴巴滂臭,可能一不小心试试就“逝世”。

撑起千亿市场的毛孩子,伙食比人还好

来源:网络

忍耐力低的人,会通过各种方法查到解决口臭最有效的办法,就是刷牙。

养过宠物的人都知道,哪有毛孩子喜欢刷牙的。因此家里有臭嘴怪还不爱刷牙的,“都来吃点卫仕的冻干小零食”。

忍耐力高的人,不把口臭放心上,继续放宽心吸猫吸狗。

那就要和你唠唠,你忽视的口臭问题,指向的是消化道的根源:

“毛孩子的口臭,实际是在向你呼救。”

“猫狗嘴巴臭别忽视,可能是体内危险信号。”

告别养宠焦虑第一步,预防大于治疗。你买的不是卫仕,是从口腔到消化道的清道夫,是花小几百换大几万治疗费用的智慧。

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来源:有米有数-广告策略报告

即使是口感,除了嘎嘎炫零食的毛孩子,卫仕也会通过“毛孩子的炫迈和绿箭”来让宠物主感知到使用体验。

从产品机制来看,卫仕主要触达两类养宠人群:

新品上市时,主推健康养宠的人群,开门见山聊口臭的不便、隐藏病理性问题。

而在近期,卫仕发起尝鲜试吃活动,锚点是动辄几百的正装,通过体验装来获取价格敏感度更高的新客:

“已经有人换着号来薅了。”

“库存不多,刷到就是赚到。”

从营销策略来看,当同行都把焦点放在原料成分时,卫仕已经在用场景化的消费者语言来找人群。原料成分很重要,但让宠物主看到为什么要为此花钱,显然更为重要。

对于国产宠物食品品牌来说,仍有很多细分市场有待深度挖掘。虽说宠物食品需要俘获宠物的胃,但能否拿捏宠物主的心,才决定了产品可以走多远。

作者 | 速溶

编辑 | 燕尾

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