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文案,不止文案。 文案君(MrCopywriter)
如今,在茶饮行业和快餐行业,IP联名已步入了常态化,以平均每月超50个联名活动的频次更新中,并且有水涨船高的趋势。IP联名的背后是品牌对流量的焦虑,当流量的获取成本越来越高,联名似乎成为流量争夺战的核心抓手。然而品牌方在IP联名上疯狂砸钱,但能真正形成爆款的屈指可数。究其背后,可能不是IP的“锅”,而是没找到IP联名的真正价值,没有一套IP联名的营销逻辑和方法。
品牌方们需要直面两个问题:一、在传播上,联名活动是依靠PGC(专业生产内容,如达人),还是UGC(用户生产内容)?毕竟做联名是为了蹭流量,再花大价钱买流量似乎本末倒置了;二、在销售上,能否实现“叫好又叫座”,打出声量的同时真正拉动销售增长?
文案君这次找到了华莱士背后的营销策划咨询公司——开天营销咨询,独家揭秘一次爆火的IP联名出圈的底层逻辑。
最近,华莱士联名“清朝老番”《火力少年王》刷屏全网:凭借大量的千万播放量UGC,在抖音自发形成「谁能拒绝送悠悠球的套餐呢」等热点,相关话题播放量超20亿次,“华莱士悠悠球”成流量密码,轻轻一甩都能收获30+万点赞;被人民网、中国青年报、新华社等官媒自发报道;据美团餐饮观察报道,联名套餐帮助单店订单大涨40%。
IP联名绝不仅是印个角色、出个周边那么简单,它更像是打牌,IP名称、角色、IP价值观、产品、营销节点等都是手中的牌,找准最能被消费者买单的牌便成功了一半。
《火力少年王》是90后的童年回忆,在十四年前一度引领了中国悠悠球运动风潮。开天咨询为华莱士洞察了两张牌,第一张牌是“悠悠球玩具”,玩具自带内容属性,顾客拿到手后能轻松完成社媒分享的创作,成为在社媒上自我展示的道具,由此创作了活动口号「玩火力悠悠球,吃火力香骨鸡」,放大悠悠球吸引力,带动新品销售。
“BGM一响,火力少年王闪亮登场”,第二张牌是《火力少年王》的BGM《青春之火》。即使动画本身已完结了十余年,但BGM仍在抖音、B站被大量使用。通过将BGM植入宣传片以及社媒传播视频,充分利用“音乐热梗”唤起童年回忆杀,同时歌曲本身自带的激情、热血的情绪,增加了短视频的视听体验价值,加速了社媒短视频的传播效率。
[点击播放宣传片] 以此策略创作活动宣传片,将一个创意贯彻到底,降低传播成本,激发顾客创作乐趣
举办线上活动是品牌常用的传播手段,旨在发动用户成为“自来水”实现破圈,但可能花了大价钱,比如动辄几十万的抖音挑战赛,但最终素材质量和参与人数都与预期差距甚大。
而“华莱士悠悠球”在抖音自然热度能维持两周以上(截止发稿当日仍出现新热点)、输出动辄几十万点赞的UGC内容,关键在于充分理解了“竞技性玩具”的魅力。开天咨询研究发现,悠悠球的魅力在于“花式炫技”的表演性和观赏性,并能引发受众争相模仿。
策划的“线上悠悠球大赛”打响了激发顾客的“炫技欲”的第一枪,通过“玩起来,赛起来”勇做“火力少年王”,让专业选手入局,以专业选手高超的炫技吸引更多泛人群的兴趣,完成垂类渗透——优质炫技素材——吸引大众参与的传播链接。
所有品牌都在追求破圈,那究竟是从哪个圈到哪个圈?开天咨询将社媒人群分为三个圈层,既「目标客群」,本身会关注华莱士品牌信息、消费华莱士的客群;「泛人群」,通过活动被吸引消费的新客群;「社交影响人群」,本身并不会购买我们的产品,但是会在社媒上参与话题讨论的人群。
开天目标客群模型
从目标客群拓展到社交影响人群,要帮助品牌方实现两大目的:①品牌的产品或服务能成为用户撬动流量的道具;②品牌的商品或服务有助于用户巩固、完善人设。
此次活动能成功破圈,便在于实现了这两大目的,在社媒发布玩华莱士悠悠球、会获得大量的转赞评,成为“流量密码”;已经成为“火力中年王”的用户发布视频,重新展露尘封已久的隐藏技能,契合了炫耀或怀念童年的情绪价值,进一步延伸出了“通过悠悠球看见了18岁的老公”、“华莱士的悠悠球女朋友给安排上了”等激发共鸣的内容。
最终实现了即使不关注华莱士品牌、没购买联名套餐,也会参与讨论的滚滚自然流。
在品牌“大卷”联名的当下,华莱士联名《火力少年王》的案例给了我们这一启示:不是顶流IP就能保证取得良好的商业化成绩,也不是老IP就不能以小博大、实现口碑和销售的双丰收,这里面考验的仍然是品牌人对IP内容的理解力、对消费者的情绪洞察力和与品牌结合的切入点。
就像华莱士,作为拥有全国两万年门店的本土餐饮代表企业,没有盲目朝流量靠拢,而是一直深耕国漫领域,陆续合作过《长安三万里》《白蛇:浮生》《沧元图》《少年白马醉春风》等IP,均取得亮眼的业绩与口碑。
据文案君了解,这是开天咨询策划团队与华莱士连续合作的第六年,几乎操盘了华莱士以往所有的营销活动。品牌破圈并非一蹴而就,爆火的背后,沉淀的是长期涌现的对市场的理解、行业的理解、生意的理解。
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1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
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