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John Lewis圣诞广告来了
2024-11-20 13:48:00

文案,不止文案。 文案君(MrCopywriter)

一年一度的 John Lewis 的圣诞广告又来了。

 

John Lewis,一个一发布圣诞广告,就让人预知圣诞即将到来的品牌,从2007年开始,到现在已经发布了17年的圣诞节广告。

 

11 月 14 日,在圣诞节还有一个月来临的时刻,John Lewis 在官网等各个线上平台带来了这条《The Gifting Hour》(馈赠时刻)。

John Lewis 的圣诞节广告一向很暖心,今年也延续了温暖的基调,讲述了姐妹俩相伴相随走过的喜怒哀乐时刻。

一个名叫 Sally 的女生,在商场营业结束前15分钟,匆匆跑进商场,只为了给自己的姐妹 Lauren 选择一件完美的礼物。在商场里的Sally,正在繁多的衣物中挑选,无意间进入奇幻衣橱。

John Lewis圣诞广告来了

这一衣橱,带领她穿越到她和姐妹从小到大的场景。穿梭的过程中,Sally先是偶遇了童年,在童年的合照旧物中找寻完美礼物的踪迹。

Sally没有停留,在各个家庭的场景中穿梭,其中有欢乐,也偶有摩擦,因为擅自穿了她的衣服而产生的争吵。

John Lewis圣诞广告来了

撞见妹妹和男朋友的亲吻,在滑雪场滑雪,听到童年的妹妹告诉她“什么才是最完美的礼物”后她恍然大悟,也终于下定决心。

挑选完礼物后,Sally走出商场,而sister正在商场门外等着她,回首过去的点滴后再相逢,这份感情更值得珍惜。

01 视角转向姐妹情

今年的圣诞节,把视角转向了姐妹之间的感情,并且采用蒙太奇式的叙述,闪回姐妹之间的情感成长之路。

这一视角的转变,和女性主义的讨论、兴起有很大的关联。今年以来,关于女性主义的电影、电视、广告都肉眼可见的增长,很多影视宣传作品,都会将姐妹情作为突出的卖点。

John Lewis圣诞广告来了

和以往讨论较多的父子情等不同,姐妹的感情更为细腻、琐碎,会为穿衣服等争吵,也会彼此分享感情中的困惑等,她们之间互相支持,也会互相伤害,但不变的是,她们会一直都相信彼此会不离不弃。

这一转变,可以看出John Lewis品牌试图把女性受众吸引过来。

姐妹情的表述很平淡也很隽永,贯穿其中的是“商场”,全程被当作姐妹情的展现场景。John Lewis 的客户总监 Charlotte Lock 对此也表达了自己的看法,她表示这次的广告“明确了商店是我们品牌的核心”,“我们首次让商店在广告中扮演了主角”。

回到线下,回到商场,可能是John Lewis 品牌想传递的另一层意思。

02 回归线下,回归真实

在John Lewis 以往的圣诞广告中,一般会有全新的角色、全新的IP作为主打商品展示,但今年却没有明确突出圣诞的元素,似乎有意在淡化圣诞的元素。

同时,不同于以往采用翻唱歌曲的形式,今年广告用的配曲是 The Verve 的《Sonnet》,这一歌曲收录在乐队 1997 年 9 月 29 日发行的专辑《Urban Hymns》里。

在John Lewis 圣诞广告发布的同一天,Richard Ashcroft 也专门为这首《Sonnet》发布了新 EP,其中有 John Lewis 广告版和原版两个版本,也算是用歌曲为本次圣诞广告助威传播。

结合将商场作为主角的考虑,John Lewis的这次转变,或许可以从它所面临的困境寻找到蛛丝马迹。

数据显示,John Lewis的大部分利润来自于下半年,其中包括关键的圣诞节购物潮。

作为线下的百货连锁品牌,在疫情之后,也受到了经济低迷的影响,营业额有所下降,号召人们回到线下商场,可以从结尾的字幕看出。

John Lewis圣诞广告来了

John Lewis圣诞广告来了

“在哪里找到完美礼物的秘密是什么”

“知道去哪里寻找”

其中“哪里”指代的,就是背景中的“商场”。当你想送个完美的礼物给家人,却不知道去哪里购买时,不如去商场逛一逛,或许就会有不一样的灵感。

商场中可触摸、可感知的现实物品,可以带给一个人真实的回忆,这些瞬间会让感情变得难以忘记,而完美礼物不在于它真正完美,在于其中传递感情的时刻是否足够铭记心扉。

John Lewis延续17年的圣诞节广告,虽然插入了“奇幻衣橱”这一奇妙元素,但回归的是最传统质朴的场景,能不能把人真正吸引到商场中来,再次实现利率的增长,还需要拭目以待。

— END —

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文案君
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文案君
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