撰文 | 普子胥

因为曾经无限接近第一，所以当刘强东放手京东、以至于被竞争对手甩在身后时，近年来他将“低价”进行到底，这既是一种破釜沉舟，也是一种不甘心。

可2024年11月14日，京东公布的三季度财报，大概率不是刘强东想看到的结果。

三季度，京东整体营收增速虽然同比回暖，可已经连续八个季度增幅不足10%。同时，刘强东数次强调的低价、从而构建京东中小商家生态，以求活水养鱼的策略，现在看来效果一般，还需要时间验证。

同时，三季度统计周期内一个月的“国补”助推，仅干出京东3C收入同比增速2.7%，也难言惊喜。再加上“双十一”杨笠事件影响，一定程度上，也消解了部分普通男性群体曾因信赖京东、倾力购买，甚至称呼一声“东哥”的信心。

要兄弟还是要姐妹、要增长还是要利润，京东留给了刘强东一道世纪难题。

如果比分落后，就得抓紧得分？

这两年，刘强东强势喊出将低价进行到底，想让京东重新伟大后，久违的变化开始出现。

这本情有可原。多年来，京东3C业务已经有了区别度，收获了大量男性用户的青睐。不过，要想打开增量空间，京东较少的SKU也是需要打破的阻碍。

算上2024年三季度京东5.1%的同比增长，京东营收已经连续八个季度同比增幅不足10%，相较其他同行，不算优秀。

因此，低价只是一个手段，目的是要吸引更多中小商家以及日用百货品类入驻平台，由此从源头上，丰富京东的商业生态。于是，面对瓶颈，京东打造生态势在必行。

“特别是受下沉市场用户所喜爱的产业带商品，我们也在侧重于投入更多资源去推动业务发展。与此相关的就是京东整个平台生态的持续平衡和发展。”这一次，京东CEO许冉在财报会中这样谈到。

实际上，到了今年，哪怕其他平台开始陆续退出低价战争，京东也还在坚持，并先后推出了“京东超级18”、“秒送专区”、“9.9包邮”、“荷兰式拍卖”等活动。

其中，京东丰富平台生态的重点工作之一，无疑是许冉在财报会上谈到的，以3P（第三方商家）经营方式为主服饰、美妆等时尚品类的拓展和扶持。可值得注意的是，三季报显示，京东主要面向3P卖家收取的佣金和广告业务，本季度收入为208亿，同比仅增长6.3%，也没有超出预期。

并且，为了降价促销、直接在低价对打，进一步刺激增长，京东三季度的营销开支也在显著增加，达到100亿，同比增长25.71%，这已经大大高于当期营收增速。

值得注意的是，这次三季报中，京东对用户增长，仅表示为季度活跃用户数和用户购物频次已经连续三个季度同比保持两位数的增长，并没有披露具体数据。

整体上看，京东低价策略对集团整体营收的拉动，其实也有一个限度，也没有到超过大盘的水平。相关数据显示，电商行业2024 年三季度的平均营收增速6% 左右。其中，京东零售三季度贡献了收入2250亿，同比增长6%。

此外，京东整体增速缺乏足够吸引力的同时，其新业务拓展也在受阻。三季度，包括达达、京东产发、京喜及海外业务等在内的京东新业务板块，营收为49.7 亿元，同比下滑 25.7%，持续亏损的同时，也未能为京东带来新的增长点。

其中，达达在即时零售领域，还面临其他即时零售平台的挑战。一个直观的例子是，2024年第二季度，美团即时配送交易笔数达62亿笔，同比增长14.2%。此前，美团CFO陈少晖透露，预计2024年二季度以及全年，美团闪购订单量增长将远高于外卖，甚至是外卖订单增速的两倍以上。

京东成败3C？

京东零售支撑起了京东营收的现金牛，而京东3C又是零售的基本盘。

三季度，京东3C营收1225.6 亿，同比增长 2.7%，考虑到一个月“国补”的大力推动，京东这项指标或许没有那么振奋人心。

今年8月，商务部等4部门发布《关于进一步做好家电以旧换新工作的通知》。截至10月15日，商务部数据显示，已有2066.7万名消费者申请、1013.4万名消费者购买八大类家电产品1462.4万台，享受了131.7亿补贴，带动销售690.9亿。受此影响，奥维云网数据显示，9月家电行业线上、线下零售额分别同比增加25.1%、31.3%，极大扭转了下滑趋势。

某种程度上说，今年9月，京东或许没能完全吃下“国补”的红利。并且，2024前三季度，其实京东3C整体业务，也已经陷入停滞，只实现了0.6%的同比增长。

这些年，京东3C业务从刚上市时总占比98%，随后一路减少，甚至到了去年年初，首次跌破50%，京东3C业务增长的停滞和占比的下滑，也很大程度影响了京东营收的失速，基本盘无疑受到了动摇。

最近几年因消费承压，京东3C业务受到冲击在情理之中。与此同时，京东3C业务也无可避免地受到了同行挤压，尤其是拼多多百亿补贴的冲击，极大影响了京东3C业务，乃至刘强东的战略定力。

种种因素作用下，京东零售整体的利润表现也在下滑：例如，三季度京东零售的经营利润虽然同比增长了5.5%，为116亿，不过，其经营利润增长不及该板块营收6.1%的同比增速，经营利润率在同比走低。

从这点上说，如果增长本身没有太多惊喜，那京东能带给市场更多的期待，其实在于利润的扩张态势。可随着京东3C业务的持续原地踏步，京东的吸引力或许将持续降低。

此外，京东CEO许冉在业绩电话会上提到，由于消费者对政策了解需要时间，以及品牌产能的不足，三季度“国补”的效果还没有完全释放出来。

可问题是，四季度“国补”的利好，又能否对冲京东“双十一”期间杨笠事件引发的持续风波？

刘强东的世纪难题

先前，刘强东曾直言：“低价是我们过去成功最重要的武器，以后也是唯一基础性武器。”

从此，京东低价策略掀起序幕。到了今年，京东寻找增长的方向，转向了服饰、美妆、日用百货等品类，关注程度已经超过了3C。

并且，在这三季度财报会中，许冉也再次强调了，潜力品类的扩张是京东未来增长的驱动力。她认为，京东的长期策略是关注用户体验和用户增长，进而继续推动潜力品类的扩张，以及不同价格带商品的扩张。

一个直观的例子，在于京东两年来为了低价战争，持续加码采销。比如，最近一年多，刘强东就大手一挥，京东采销连续加薪，涨幅翻倍，引发热议。

不过，在京东“采销”的专题直播间中，采销直播带货主要内容，并不是3C，而是日用百货、化妆品、生鲜等。相比前者，3C本身利润空间也相对有限。

一般来说，3C的主要消费人群为男性，更多关注产品本身参数，而非代言。不过，在主要消费群体为女性的化妆品、日用百货品类上，寻找一个代言人，也是刚需。

正因如此，在京东这场持续两年、从上至下的战略转向中，初衷是为了增量市场，获取更大利润空间，并且克服对3C的依赖，从而尽可能去扩充SKU。可不知什么原因，如此战略执行下来，操作却在变形。

从这点上说，京东双十一爆发的杨笠事件，或许，也是受到了京东目标群体向非3C消费群体倾斜的影响。不过，这样的操作“失误”，也引发了男性群体的不满，甚至集体出逃。

此前的“双十一”发布会上，许冉曾表示，在当前激烈的市场竞争中，行业内依然存在恶性内卷、劣币驱逐良币的现象，京东“双11”不仅要让每一位用户都享受到“又便宜又好”的消费体验，也要让每一位品牌商家都能卖得火爆、有增长、挣到钱。

可值得注意的是，今年“双11”的其中一个关键词，却闹成了“退货率”。中国电子商会旗下消费服务保障平台消费保数据显示，双11期间，平台共收到电商相关投诉4.8万件，累计涉诉金额超8000万元。其中，京东的投诉量达1.5万件，位居投诉榜首。

此外，今年京东超30天的双十一在最后的战报展示时，对诸如羽绒服、冲锋衣、保暖内衣等商品提到了同比增长翻倍，可对整体的3C业务表现，几乎一笔带过，更多关键的、具体的数据也没有公布。

从这点上说，在“双十一”这些吃劲的关键节点，一些节外生枝，是否会消解“国补”对京东的红利？以及，如何拉拢3C业务中男性主力消费群体的回归，或许，也成了京东下季度财报的一大看点。