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大家好,我是张三友。互联网9年从业经验,从15年开始踏足投放行业,期间在过代理、媒体、甲方、乙方,算是吃到互联网红利一丁点尾巴的人。
从一开始的百度SEM到如今的信息流,基本各个平台都实操过账户,最低的时候,一天消耗只有3000,高峰到达过100W;最低同时对接2个客户,最高对接100+以上客户。从一开始骂拍摄和剪辑,再到亲自与制作团队合作,输出素材给到甲方;我几乎体验了每一个岗位,深知在目前情况下优质创意对账户起量的重要性。
在这9年的时间里,参与过上千套跑量的素材的制作,也亲身实操过消耗由一天30W涨到80W的账户;针对我目前的经验,所以给大家整理了一套素材标签体系,希望能对大家有所帮助。
创意是否优质对于投放的重要性不言而喻,优质的创意往往能带来更高的流量和更低的成本。但一条跑量创意并不是随便就能制作出来的,所以大部分优化师或者AI工具都会做的一件事就是——找到好的创意,抄他!
例如,市面上有不少公司通过换脸技术、AI数字人、模板创意等方式,通常是基于现有的热门创意进行重组、调整,或者通过机器和人工手段更换部分内容,快速生成新的素材。
再或者,刷视频或看文章的时候,发现竞对或类似创意特别好,点赞分享等很多的情况下,直接抄一下。
我之前在做优化师的时候也是这么做的,原因无他,简单粗暴起量几率高还能上班刷抖音,所以很开心。
后来我感觉不对劲,因为我感觉对未来创意方向不太清晰,因为这样做的情况下,我只能在得到一个好的创意后,进行小部分的整改,然后进行输出。对整体账户的方向认知是非常局限且不清晰的。
而且,平台对于相似创意审核也越来越严格,即使侥幸过了,但素材的生命周期也会变短。同时,对于优化师的个人发展也是不利的。
这也侧面证明,“抄作业”的永远超不过“写作业”的。
后来我开始反思:作为一名一线优化师,我的核心职责是优化账户,而账户的优化又依赖于计划、创意、文案等各个部分的配合。公司的运作也是如此,有销售、有媒介、有优化师。那么,我是否可以借鉴公司内部的分工模式,把创意拆解开来,分成几个具体部分,逐一分析到最细致,形成一种类似公司内部结构的创意流程。每个部分都定下优化标准,并进行协同配合,最终打造出更有效的创意。
所以,话不多说,直接上案例。
在写创意前,首先我们要深入的了解产品、用户受众、展现形式等等。但万变不离其宗,最终还是要通过文案和视频进行呈现。
所以,我根据自身所处的行业及业务整理了一套创意标签,通过文案、视频两个维度来拆分并管理创意;通过这套标签体系可以让只有几个利益点的产品有多种表现形式。
文案分为内容卖点、素材类型、内容技巧三个大方面。视频分为场景、演员、服装、时长、素材及包装5个方面。
为了方便大家理解,我用一个大健康行业案例来进行说明。
第一步
背景:我接到了一个大健康行业的需求,需求是围绕大健康加盟为核心进行投放。
需求分析:是什么项目?项目有什么优势、亮点等?我要产出多少条素材?素材的方向是什么?成本多少?一天多少钱?多少量?达到什么样可以扩量等等。
于是就用到上面的标签,规则是,先打标签后写文案。
部分文案展示为:
老板们注意啦(圈定用户),我们专注大健康的领域多年,现在诚招全国城市独家合伙人!
我们会为您免费提供价值300万的黑科技产品,由您铺设到门店中,您只需要出点资源出点力,帮助门店运营铺设设备即可运营(整体介绍)。
第二条部分文案展示为:
演员A:您作为大健康行业的老板,是如何帮助您的代理商做到这么优秀的.....
演员B:您好,我们专注大健康行业30余年,我们是通过…(整体介绍)
第三条素材,大家就可以进行排列组合,从标签中选取进行内容填充;大家一定注意,一定要先打标签,再写文案。先写文案,再打标签,内容一定会散。
第二步
开始制作视频,视频产出后,根据视频实际情况打标签进行记录,便于后面数据分析。
第三步
投放后,根据数据反馈情况,把每一条素材的消耗、成本和标签统计到一起进行分析。
例:第一次做了10条视频,每条视频都是不一样的方向,最终3条视频跑量优于其他视频;这3条视频就可以再根据标签进行拓展,比如:一开始用的口播,下一次文案内容不变,可以变成混剪,也可以变成大字报形式等。
比如:10条视频里面,独有卖点这个标签跑的最好,那么独有卖点就可以再+双人剧情+权威发布/采访报道等等。
万变不离其宗,都是第一步认真分析产品,然后多方面素材制作;第二步针对优秀方向进行拓展A/B测试。
跑量的创意一般包含三个关键要素:吸引注意力的开头、简明紧凑的内容结构、以及强有力的转化引导。下面我将具体展开讲讲:
1、如何做出吸睛的开头
前3秒是片子能否跑量的关键,甚至是决定性因素。决定感不感兴趣,要从眼睛看、耳朵听、逻辑认知三个方面来入手,综合引导用户;下面我将详细讲解:
黄金前三秒的构成可以从:视觉、听觉、其他三个方面来进行分解。
大家看到以上这些分类,脑海里是不是就自动浮现出不同类型的素材了?没错,但这样还不够,还需要把控整体脚本的内容,下面,让我们来看素材中间部分的标准是什么及如何表达出来。
2、简明紧凑的内容结构
内容一定要简单易懂,不用动脑子理解,类似于刷抖音的状态;同时也分为5个部分组成,分别是:理解成本低、结构简单、人员控制、后期辅助、台词设计。
理解成本低:开头一句话/一个镜头让用户理解人物关系和剧情
结构简单:发现问题-解决问题-引出产品-做引导
人员控制:人员控制到4人以下,特别是介绍产品的时候,2-3人
后期辅助:用字幕、小动画等后期辅助理解
台词设计:台词设计通俗易懂不啰嗦---说人话
通过以上内容,大家知道了内容的标准是什么,那么,视频最终要呈现出什么样子呢?最终呈现的标准是什么呢?
3、引导转化的强力设计
视频的最终目标是激发观众的行动欲望,因此需要巧妙地引导转化。这部分贯穿视频始终,而不仅仅是在结尾。可以从以下七个方面入手:
节奏连贯不出戏:信息流广告中,节奏非常重要;一旦节奏被打断,且剧情没有很强的吸引力,观众很容易出戏,就会划走,俗称“全程无尿点”。可以利用剧情、镜头、话术、音乐等,增加片子的连贯性,时刻吸引用户
让客户相信:剧情要逻辑自洽,合适的人出现在合适的场景、什么样的人说什么样的话 ;避免尴尬的搞怪和玩梗
利用特殊形式:采访、新闻、发布会等
痛点戳到位:戳痛点是所有广告都要有的,这在功能性产品上体现更大,福利性产品较小。痛点说白了就是你的受众当下存在的问题、所处的困境,这个需要站在用户角度想问题,结合生活经验分析;而检验痛点戳的到不到位的方法就是,问问你创造的困境、问题等能不能用这个产品来解决
被打断的情况:场景转换、新人登场、情绪变化、动态和静态的变化;这些情况都要慎用
利益点深入人心:每个编导在写之前都要做到熟悉利益点,切不可每个本子照搬,要把利益点植入剧情当中,用角色的口吻说出来,这是最基本的要求。进阶要求就是利益点部分的话术要有煽动性,要诱人,让受众有想要点击的冲动
能引导用户行动:多重复红包、福利、免费等字眼 结合后期制作展示产品 卖点简单易懂吸引人,手势、语气等 最后做引导强调动作(点击视频下方链接)
综合以上的内容,以我现在实际的经验来讲,只要每个部分分别都做到了,那最终创意的质感一定不会很差;然而跑量也是一件几率的事情,不可能按照上述操作方法做一条就跑量一条。但上述的方法可以为整体创意的结构、标准、内容做一个完整的定义及标准。
现在AI越来越火,前几天的百度2024世界大会也向大家展示了未来AI工具的应用及方向,但现阶段AI的本质上只是从优化师抄作业,变成了机器替你抄作业。只能解决在吃螃蟹时如何更优雅,而不能做到第一个吃螃蟹。
不过话又说回来,以上内容想要完成,需要整个团队通力合作,相互配合,且不是一朝一夕就能打磨出来的。“抄作业”和“写作业”之间,如何平衡成本(时间、金钱、人力)是大家要思考的问题。
最后希望大家多多爆量,多多在工作中获取更多的成就感,互相交流~
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5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
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3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。
6. 传播封建迷信,主要表现为:
1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
2)求推荐算命看相大师;
3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;
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1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。
8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序
9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
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4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。
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