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对于老武汉人来说,一瓶二厂汽水,便是童年的快乐时光。
二厂汽水前身是和利汽水,由英国商人在1921年创立,有着百年辉煌的历史。新中国成立后,和利汽水厂被收归国有,改为国营武汉饮料二厂,主营滨江牌汽水。
上世纪七八十年代,武汉饮料二厂与天津山海关、北京北冰洋、沈阳八王寺等汽水厂家并列“汽水八大厂”,生产的滨江牌汽水火遍了武汉的大街小巷,浓郁的果味,清爽的口感,被亲切地称为“二厂汽水”,成为老武汉人的童年回忆杀。
随着两乐进入中国市场,打着合资的旗号,两乐接连并购了七大汽水厂,史称“水淹七军”事件,武汉饮料二厂亦被可口可乐并购,曾经风靡一时的“二厂汽水”,黯然退场,被尘封在了武汉人的记忆里。
就当人们以为二厂汽水永久性的消失在历史的长河时,2017年,一款打着“二厂汽水”旗号的「汉口二厂汽水」,以全新的包装,突然出现在公众的视野中,迅速在社交平台上爆火,掀起购买狂潮,成为饮料界的网红,新一代的国潮饮料。销售业绩也是一路狂飙,一年内销售额就达到9000万元,2019年更是实现爆发式的增长,突破3亿元,销量一度赶超元气森林;2020年汉口二厂完成两轮融资,融资额过亿元,风头一时无两。
然而风光并没有持续多久,随着网红光环的消褪,汉口二厂汽水逐渐被消费者抛弃,迅速跌落神坛。而8块钱一瓶的价格更被消费者吐嘈为“韭菜镰刀”、“汽水刺客”,汉口二厂业绩开始大幅下滑;2022年开始出现欠薪、裁员现象,经营逐渐陷入困境;到2024年,线下体验店不断关店,其办公场地也是人去楼空。
无独有偶,2020年,又一家打着二厂汽水的公司,武汉二厂饮料有限公司成立。2022年5月,湖北前传奇人物兰世立为了再战江湖,收购武汉二厂,正式进军汽水行业,并豪言要做“国产汽水第一股”。
与汉口二厂不同的是,接手武汉二厂的兰世立采用了低价策略打法,相比起市面上5到6块甚至十几块售价的国产汽水,武汉二厂汽水新品上市时,橙子、菠萝和香蕉口味3款汽水在终端的售价仅为3.8元,而电商平台9块9三瓶包邮,其后推出的罐装汽水更是将价格杀到了2元以下,武汉二厂汽水以低价迅速打开饮料市场。
兰世立凭借一系列操作,让武汉二厂在2023年10月19日实现了借壳上市,成为国产汽水第一股。然而,市场的销量却并未如他所愿,武汉二厂汽水属雷声大、雨点小,2024年上半年销售规模甚至不足500万元。
战略层面问题:路走偏了
以网红方式打造品牌,缺乏品牌事业理论为指导,导致战略偏航。
事业理论是以创始人初心为起点,生长出企业的使命、愿景、价值观,它是品牌建立的底层根基,是品牌事业的起点,很多网红品牌短命的背后,都是缺乏自身的事业理论。
没有事业理论做为指导,企业战略就会偏航,在前进的过程中就会迷失方向;
没有事业理论做为指导, 品牌难以形成差异化竞争优势,在市场中逐渐失去竞争力;
没有事业理论做为指导,就会变成一种的机会主义者的冒险行为,为了眼前的利益而牺牲长远利益,最终被市场所淘汰。
汉口二厂与武汉二厂品牌事业的起点,是为了复兴二厂汽水吗?
在品牌军师看来,汉口二厂与武汉二厂的起心动念,是打着复兴二厂汽水的名义,以网红方式打造品牌,一个利用网红品牌身份割消费者韭菜,一个利用网红IP身份割资本的韭菜,它们的失败,是机会主义者的失败。
2017年8月,一场 “二厂汽水重生计划”的快闪活动,唤醒武汉人民“对二厂汽水”的共同回忆。随后,汉口二厂便搭上国潮的快车,运用复古电视机、樱花树、小霸王游戏机、橡皮筋游戏、零食小摊等元素,创造出了一种既复古又时尚的品牌形象,不仅唤醒了老武汉人内心深处的情怀,也成功吸引了年轻一代的目光。
而在营销推广上,汉口二厂与知名品牌、IP、KOL进行深度合作。与小米有品联名,推出「盐渍凤梨SODA」,吸引年轻一代的“米粉”;与李宁合作,两大国潮的强强联合,在马龙的加持下,成为潮人的选择;抖音平台上,“樱花告白汽水”带起一波热潮,成了网友们的“怀旧必备单品”。一系列营销推广活动,让汉口二厂成为网红制造机,小红书、抖音、微博的话题制造者,社交媒体上的网红潮饮。
直播带货已成为“中年失意企业家”翻身的舞台,带着湖北前首富的光环,兰世立坚持每天拍一条抖音,将自己打造成网红IP。成为网红IP后,兰世立利用自身的网红影响力,频频为二厂汽水站台,同时还邀请武汉的大大小小本地生活主播,如“吃喝玩乐榜”“陈老三”等为其宣传,并且宣称要给饮料行业动一场手术,把市场上汽水的价格打下来。
在直播带货的同时,兰世立也通过资本运作的手段曲线上市,成为“中国汽水第一股”。但品牌军师注意到,上市的背后,其实是与Raffles Interior的一纸对赌协议,根据对赌协议,武汉星航投(兰世立实控公司)向Raffles Interior(武汉二厂股权收购方)保证,武汉二厂汽水每年税后净利润不少于500万港元,如果未能达到这一水平,武汉星航投则需要赔偿给Raffles Interior两倍差额;而如果武汉二厂汽水的净利润为零或亏损,武汉星航投则要向Raffles Interior赔偿2550万港元。
汉口二厂将资源和精力放在情怀与营销上,兰世立则将资源和精力放在了IP打造与对赌协议,缺乏事业理论为指导让汉口二厂与武汉二厂的战略偏航,不坚守长期主义,以追求短期利益为主,这种割韭菜的行为,逐渐被消费者抛弃。
消费理由问题:为什么喝你的汽水
没有明确的消费理由与消费场景做支撑,不能解决消费者为什么喝它们的问题。
汉口二厂、武汉二厂汽水过去靠着一手情怀牌,成为网红汽水,但仅仅依靠情怀,不足以留住消费者,消费者为什么要喝汉口二厂或是武汉二厂汽水,需要一个明确的消费理由与消费场景来支撑。
汉口二厂汽水给出的理由是这是一瓶“励志汽水”、“高颜值汽水”“恋爱soda”,喊出“我欠世界一个嗝”口号,试图通过情怀与年轻人玩在一起。
武汉二厂汽水给出的现由是“好喝又便宜”。这些都是网红品牌的套路打法,没有明确的消费理由与消费场景做为支撑,它解决的只是消费者尝鲜购买的动机,不能形成长期复购行为,产生不了长期购买的动力。
冰峰汽水通过与凉皮和肉夹馍的完美绑定,打造出了陕西人的“三秦套餐”经典组合,无论是本地人,还是外地游客,“三秦套餐“成为难以抵抗的美食诱惑,也成了冰峰的消费理由,成为了西安的一张美食名片。
“到西安若未尝三秦套餐,便不算真正到过西安”,这一现象不仅彰显了“三秦套餐”在陕西美食版图上的地位,冰峰也借此机会获得了空前的曝光度和口碑传播,提升了冰峰的品牌影响力。每当游客们提及陕西的美食,冰峰汽水总是会被自然而然地提及,成为陕西不可或缺的文化符号之一。
餐饮渠道一直是酒水饮料的主攻阵地,人们在聚餐时,酒水饮料是营造氛围、情感交流和社交互动的重要角色。但有人因为开车没法喝酒,也有人因为敬酒、劝酒带来的社交压力而选持喝饮料汽水,而喝小瓶的汽水又难以跟朋友、同事们融入氛围。
大窑针对餐饮消费人群的痛点,将包装改成大容量啤酒瓶设计,与竞品形成了差异化竞争,为消费人群提供了一种既不失礼貌又能够融入氛围的替代选择。“大汽水,喝大窑”,成为人们的消费理由,让大窑成为啤酒平替,迅速抢占烧烤摊、大排档、小吃店、小火锅等户外餐饮市场,2023年年销32亿。
汉口二厂与武汉二厂都未能解决为什么喝二厂汽水的问题,也就是消费者在什么时间,什么地点,什么情形之下喝二厂汽水,没有给到消费者明确的消费理由与消费场景,不能触发消费者的情绪,不能激发消费者的购买欲望,产生不了长期购买的动力。
价格层面问题:值不值得买,值不值得卖
定价错误,一个定价太高导致不值得买,一个定价太低导致不值得卖。
品牌军师在“产品定价的游戏”一文中说过,一个产品能否够卖出去,和定价是有直接关系的。价格定高了,消费者就不愿意来买;价格定低了,渠道商没能利润空间就不愿意卖。
汉口二厂定价8-10块,让消费者感到价格过高,从而产生“被割韭菜”的感觉,这种感知会直接影响消费者的购买意愿,导致销量下降。
武汉二厂定价3.8元,甚至低至2元以下,定价太低,让渠道商的利润空间受到了压缩,导致渠道商没利润,他们就会失去销售的动力,不愿意销售这款产品,转而选择销售其他利润更高的产品。
产品的定价,不仅定的是产品价值,定的是消费人群,定的是竞争对手,更是定的利润空间,直接关系到消费者的购买意愿以及经销商的销售动力。产品定价要针对竞争对手设置价格锚点,定出合理价格,让消费者占到便宜,还要让经销商占到便宜。产品定价要考虑未来的降价空间、促销活动以及市场竞争等因素,以确保利润空间的可持续性。
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