APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
双11美妆:日韩美妆回归,国货分级明显
2024-11-13 10:35:00

出品/壹览商业

作者/李彦

编辑/木鱼

今年双11美妆大盘总体上涨。

11月11日24时,第16届双11收官,各电商平台战报发布。

据星图数据统计,自各平台大促起始日期至11月11日23:59,综合电商平台、直播电商平台累计销售额为14418亿元,同比增长26.6%。

其中,在综合电商平台,个护美妆销售额达963亿元,同比增长22.5%。据青眼情报数据,淘天平台同比增长25.8%,抖音和京东则分别同比增长21.6%、10.5%。在美妆GMV占比方面,淘天则以50.6%的份额大幅领先其他平台,成为“双11”美妆最主要的成交阵地。

具体来看:截至11月11日零点,淘天平台破亿品牌数达79个。华伦天奴、伊菲丹等国际品牌同比增长超100%,海蓝之谜、赫莲娜、SK-II、CPB、MISTINE、科颜氏、汤姆福特等多个国际品牌同比增长超50%。

美妆全周期:日系回归榜单

今年双11全周期,天猫大美妆发布了多份行业榜单,抖音也首次发布官方半程榜单。总体来看,前10格局稳定,日系品牌重新上榜。

天猫美妆仍是大牌的天下,从抢先购到大促全周期落幕,珀莱雅都稳居第一。兰蔻前半程位居第二,全周期被欧莱雅后来居上。雅诗兰黛稳坐第四。

前十名品牌中,仅有肌肤之钥被薇诺娜在大促后程挤到第11位,其余品牌格局相当稳定,前二十品牌中,抢先购位于19、20的雅萌及优时颜被自然堂、伊丽莎白雅顿取而代之。其余品牌全周期排位并无变化。

从全周期榜单看,最终仅有珀莱雅、薇诺娜、可复美、理肤泉四个国货品牌上榜,进入前十的仅有珀莱雅。

在抖音美妆榜单,国货美妆含量更高,亚妆势头较好。半程榜单中,有珀莱雅、韩束、可复美三个国货品牌位列前十,10月榜单中新增薇诺娜、自然堂、谷雨、丸美、HBN。

亚洲品牌也在抖音占据了多个席位:韩系美妆代表THE WHOO后在抖音中期榜单位列第4,在抖音10月总榜位列第5。日系美妆肌肤之钥在抖音中期榜单位列第9,在抖音十月总榜位列19。另外,泰国美妆品牌DCEXPORT也出现在了10月榜单内。

值得注意的是,今年以来抖音的单月美妆榜单一直是上美集团旗下的韩束。在双11之前,韩束获2024年抖音美妆9连冠,并且已经连续14个月霸榜抖音美妆第一。然而,在抖音双11中期榜单中,韩束仅排名第5,在10月总榜单中排名第2。也就是说,韩束的日销数据较好,但双11爆发力欠缺,才在此节点被同行反超。

据壹览商业统计,2021年天猫双11,美妆品牌top10含1个韩妆品牌(WHOO后)、两个日妆品牌(资生堂、SK-II),一个国货品牌(薇诺娜),2022年,榜单上多了一家国货(珀莱雅),韩妆品牌WHOO后掉出前十,2023年,珀莱雅登顶,欧莱雅集团两大品牌沦为“左右护法”,日妆品牌全部掉出前十。其中,SK-II位列11,资生堂位列14。

今年,珀莱雅持续霸榜,多个日系品牌重回榜单。我们看到,在近三次大促中,国货品牌分层已定。

国货美妆分层已定

壹览商业统计近三次大促数据发现,国货美妆分层已定,但大促的榜单表现还不够稳定。

具体来看,珀莱雅稳居第一,可复美、薇诺娜、自然堂、韩束四个品牌位列第二梯队。

天猫2023年双11、2024年618及双11榜单中,珀莱雅三次都位居第一,除此之外,常居榜单的薇诺娜、可复美、自然堂近三次大促排行分别为:薇诺娜5、10、9,可复美20、12、13,自然堂15、18、19。除了珀莱雅外,仅有可复美三次大促都出现在了天猫、抖音双榜单,且排名稳定。

可复美是巨子生物旗下功效性护肤品牌。近年来,可复美逐渐代替巨子生物旗下另一主力品牌可丽金,成为驱动集团营收的主要增长品牌。2024年上半年,巨子生物同比增长56.37%至25.25亿元,归属净利润同比增长47.41%至9.83亿元。可复美营收占比同比增加5.1个百分点至81.5%,该数据在2019年时仅为30.3%。。

上述四个国货美妆品牌中,韩束呈现了较明显的渠道依赖。一是依赖线上渠道,二是依赖抖音。从上美集团中期财报来看,截至6月30日,上美股份有约31.7亿元的收入来自线上渠道,占比达到90.6%,该指标去年同期为81.4%。而双11榜单中,韩束几乎没有在天猫榜单中出现过。

再看国际品牌,无论是天猫还是抖音,包括欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛、海蓝之谜在内的数十个品牌,近三次大促排名几乎没有太大变化。国货品牌想要从大牌中抢占更多的份额,难度不小。

况且,国货品牌崛起离不开其性价比一词。然而,多个国际大牌在今年也开始变相降价,并在发力直播间,通过调整机制及营销触达等方式强化消费者对品牌性价比的感知。

例如海蓝之谜的浓缩精华、兰蔻的菁纯眼霜、小黑瓶都降低了每ml/g/片的单价,且在直播间通过加量赠品来驱使消费者做出购买行为。

总体来看,在美妆赛道,国货品牌有能力与大牌掰手腕的品牌仍只有五个品牌。国际品牌在依然稳坐中高端市场的优势地位。

但国货美妆仍有巨大的潜力。天猫数据显示,除了上述五个品牌外,今年双11,经典国货品牌双妹实现近200%的增长,可丽金、林清轩、雏菊的天空等国货品牌同比增长超100%。我们期待,在下一届大促榜单中看到更多国货品牌上榜。

壹览商业
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
壹览商业
壹览商业
发表文章425
洞见消费品牌的新未来。壹览商业(yilanshangye)
确认要消耗 羽毛购买
双11美妆:日韩美妆回归,国货分级明显吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接