很可惜 T 。T 您现在还不是作者身份,不能自主发稿哦~
如有投稿需求,请把文章发送到邮箱tougao@appcpx.com,一经录用会有专人和您联系
咨询如何成为春羽作者请联系:鸟哥笔记小羽毛(ngbjxym)
短视频广告,怎么强调物美价廉?
最初,人们会把大量商品堆在桌子上,显示出量大管饱的样子;
随着市场竞争,“可视化”的程度也越来越夸张,今天已经是一整个工厂的商品,配合着口播喊厂家直发;
未来?
内卷没有未来。
找到增量人群,才能做出有利润的生意。以洗发水为例,当大量同行都在卷“厂家量大管饱”时,赫系主打”香氛”定位,今年双十一的月GMV超7500万。增速赶超了一众外资品牌,在国际快消巨头最擅长的品牌营销战场,正面赢下了比赛。
在外资普遍不理解、不重视内容电商,仅依靠孤立无援的投放团队创作素材时,赫系团队已经协作起来,比如给年轻女性以玫瑰花香,给运动人群展现干爽冷冽的清香,通过多元化的产品、场景、卖点的内容定向,找到更多新消费人群。
本文将为你拆解赫系在抖音的品牌策略,建议转发给团队一起码住——
根据有米有数的年度报告显示,美妆、护肤、个护领域的消费者,对于50元以下的产品价格相对不敏感,“价格力”并不总是最有效的。比如赫系的爆款素材中,就常常使用与“香”有关的黄金前三秒:
1. 比香水还管用;
2. 我刚刚走那么远,都能闻到香味;
3. 头发比香水还好闻,是种什么样的体验?
……
在开头引入后,赫系会进一步构造产品卖点,尤其在情绪化的场景上用功颇深,比如:春天百花盛开、海边的花园、潮汐之吻。
而在信任背书上,则会通过虚拟人设和明星代言来建立,虚拟人设如“法国调香师”,并不需要真实出现,而明星代言的选择上,则偏向于有一定影视作品的人选,纯粹的网红较少。
大众对影视明星的熟悉程度往往高于其粉丝量级,影视明星普遍具有”信任红利“。
以下便是赫系的“广告内容策略”,数据结果基于海量创意素材生成:
在有米有数上,点击对应关键词,可以看到其对应分镜。由于这里是公众号,所以我们直接截取了一些优质画面:
赫系效果较好的广告创意中有剧情类素材(如上图第一列第2/3/4),通过轻度剧情场景,更融合用户刷抖音时的浏览偏好。
此外,产品棚拍、素人口播在整体妆造和摄影上都较为讲究,虽然这样的做法称不上少见,但考虑到一些海外大牌仍然在工厂实拍时,用户观感的差异还是很大的。
假如把赫系的卖点串联成一句话:
国际调香师特调的潮汐之吻,巴西甜橙果香中带着一丝茉莉花香,让你如同在春日百花盛开的海边花园里洗头。
其中“花香”,是贯穿整个赫系广告投流素材的核心。每次赫系洗发水的亮相,背景中都离不开花,这些不仅是视觉上的点缀,更是对洗发水独特香氛的隐喻,如蓝风铃、玫瑰、茉莉,都是久经市场验证的香型(当然,这也存在同质化风险):
我们进一步对赫系的 卖点可视化 进行拆解。
1. 产品卖点
控油,是赫系洗发水的主要卖点,而酵母锌是其核心成分。
一瓶带有情绪芳疗人设的洗发水,不管它多么撩人,本质上还是一瓶洗发水,它有它的使命——洗发后清爽不油腻。
因此,在塑造产品时赫系有两类关键词阵营:
一类是功效服务:控油、蓬松、柔顺、强韧发丝;
另一类是情绪服务:茉莉花香、巴西甜橙、法国调香。
在卖点可视化上,香味的传达无疑是最难的。比如茉莉花香,你无法光凭文字去将香味描绘的更加具体,也很难通过一个画面去让消费者感知这种香气。
但,你可以把香味所带来的“欲望”描绘出来。正如赫系所做的——雨后茉莉的香味,配以海洋与茉莉的背景图。
2. 需求场景
枕巾上的香味、太阳底下的温暖、雨后花园的清新、春天百花盛开的生机、海边的花园的宁静,这些是赫系所营造的场景,也是我们日常生活中的共同记忆或者向往之处,是情感的载体。
花园、海边、百花盛开?这样的场景听起来耗费成本很大。但手机不是电影院,短视频的文件大小也决定了画面精美程度是有限的,更重要的是,用户面对的只是一块手掌大小的竖屏,在构图上本就不支持大远景、多人群像。因此,赫系实质只需要找准画面主体,并做好脚本衔接:
在投流中建立品牌定位,其实没有那么难。
在如今的洗护市场,对于大多数消费者而言,尤其是年轻一代、都市白领,不再满足于基本的清洁功能,他们想要的是洗干净以外的“附加值”。
而赫系把洗发水包装成了“情绪芳疗”——用香气疗愈心灵。给心灵买一个“充电宝”,这便是它的溢价之处。
叙事做得好,赚钱不会少。
但虽说上面笔者一直叫好赫系,品牌也有他们需要远虑的点。毕竟这个叙事不是专利,同样的故事,巨头和有资本的同行一样能说,并且在“钞能力”的作用下,曝光也能做的更大。
再者,风铃草、西瓜、甜橙、茉莉、麝香……这些香型已被市场验证的同时,也就意味着同行布局门槛低,赫系在香氛上如何更进一步建立品牌独特性?
在香水或其他行业,已经有很多成熟做法,比如绑定某位真实而具体的调香师/明星(毛戈平),比如与特定产地品种进行合作(一些特定品种的产量有限,可被买断或竞业限制),亦或是和品牌故事相关联……围绕消费者心智,仍然有很多方向有待赫系发展。
本文为作者独立观点,不代表鸟哥笔记立场,未经允许不得转载。
《鸟哥笔记版权及免责申明》 如对文章、图片、字体等版权有疑问,请点击 反馈举报
Powered by QINGMOB PTE. LTD. © 2010-2022 上海青墨信息科技有限公司 沪ICP备2021034055号-6
我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。
一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
1)反对宪法所确定的基本原则;
2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;
2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;
3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。
4. 色情低俗信息,主要表现为:
1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。
5. 不实信息,主要表现为:
1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。
6. 传播封建迷信,主要表现为:
1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
2)求推荐算命看相大师;
3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;
7. 文章标题党,主要表现为:
1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。
8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序
9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
3)美化、粉饰侵略战争行为的;
4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。
二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。
三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)