APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
新茶饮疯狂“24小时”
2024-11-12 10:13:58

来源 | 伯虎财经(bohuFN)

作者 | 路费

零售业有一个“不可能三角”即价格、效率和服务。大碗不贵的Costco人称“郊县天王”,通过在偏远郊区拿地自建降低成本;楼下24小时营业的711便利店倒是方便,但消费者们需要付出更高的单价来支付服务的溢价。

茶饮的竞争正在让这个不可能三角变得具体。据报道,包括茶百道、古茗、茉莉奶白、蜜雪冰城等在内的多个新茶饮品牌都开设了24小时门店,其中茶百道的24小时门店超过100家。,只要通过小程序在对应门店下单,你可以在一天中的任何时间段喝上奶茶。而在此之前,新茶饮的玩家们已经把价格战打到了熟悉的9.9。

不只是在时间上争取增量,空间上也是如此。最近,霸王茶姬把门店开进了上海交大闵行小区,比它更快的是喜茶等友商。

过去,新茶饮经历了从冲泡茶到奶精粉勾兑再到现制茶饮的转变,书写了一个有关中国茶饮料的新故事。但现在,行业结束了整体高歌猛进的扩张期,行业里赚钱的最好方法,是赚加盟商的钱。

内卷升级,出清加速。

01 24小时店和校园店

无论是24小时店,还是校园店,当然还是有需求的。

24小时门店瞄准的是人流如织、把夜晚当白天的红男绿女,以及把夜晚用作白天的打工牛马们。所以你能看到的24小时茶饮店,要么开在商圈核心,要么开在写字楼下。

24 小时门店的夜间订单可能比我们想象的要多。据Vista氢商业报道,位于北京大学城附近的喜茶24小时门店虽然夜间订单不比白天,但午夜到临晨三点的时间段每小时能有十来单,五点之后又会陆陆续续上单。甚至于店里的员工通常都会在早晨下班后点杯奶茶。

奶茶店的房租成本固定,一些热门地段的房租甚至能占到成本的30%。既然夜间也有一定的单量,那么增加营业时间所带来的水电费和人工成本就不是太大的问题。

如果说24小时奶茶店是在时间上卷,那把门店开进校园,则是在空间上找可能。早在2023年,就有两家新茶饮品牌开出校园店。今年,这个趋势正在加强。根据茶咖观察不完全统计,茶饮品牌在上海交通大学、复旦大学、同济大学、上海财经大学四所院校的七个校区里开了7家门店。

和24小时类似,校园店瞄准的是既有消费力,又有消费需求的在校大学生们。大学生们不会吝啬把钱花在奶茶上,也愿意探索新品牌。根据艾媒咨询发布的《2024中国大学生消费行为调查研究报告》显示,预计2024年中国在校大学生的年度消费规模约为8500亿元

但无论是24小时店,还是校园店,都属于无法大规模推广且缺点明显的特殊业态。前者显然只适合部分热闹的大商圈,不适合大范围推广,同时夜间骑手更贵,平台的抽成也更高。而后者缺点更明显,高校通常会在寒暑假人流量骤减,等于一年要少一个季度的正常营业时间。而校内餐饮的经营权竞争也非常激烈,还需要面对来自咖啡品牌的竞争。

说到底,两者都是新茶饮品牌们对于细分场景的挖掘,对于局部的经营或许有改善,但很难影响到整体的竞争态势。

02 亏损、闭店和出海

线下消费品牌有一个重要的竞争维度是门店。更庞大的门店规模往往意味着更广泛的触达、更好的消费者教育以及更高的营收。蜜雪冰城和瑞幸咖啡这对一时瑜亮在刷新着各自行业的门店数量的同时,也引领行业进入万店时代。去年开始,许多新茶饮品牌纷纷官宣万店目标:沪上阿姨、茶百道、古茗。

万店连锁通常意味着品牌本身即行业教科书,但当整个行业批量万店,如何避免盲目扩张,压实发展节奏才是更重要的事。

快速扩张和价格战的爆发使得来自经营端的压力很快传导。一方面,新茶饮玩家们都放缓了开店速度。根据窄门餐眼数据,截止目前古茗、沪上阿姨、茶百道的2024年新开门店数量分别为909家、1631家和1301家,环比上年同期数据均大幅减少。

另一方面,行业迎来闭店潮。根据窄门餐眼数据,截至2024年10月15日,“奶茶饮品”行业门店总数为394392家,近一年新开店122080家,近一年净增长“-16843家”。不只是中小型茶饮品牌面临倒闭,成立于2007年,曾经的行业老二、门店仅次于蜜雪冰城的书亦烧仙草也因为关店而被顶上热搜。连锁门店监测平台极海品牌监测数据显示,近90天,书亦烧仙草新开门店数为496家,关店数则达到了1605家。

从行业唯二上市的奈雪的茶和茶百道的财务数据也能一定程度上反应行业的现状。2024年,仅仅上半年奈雪的茶亏损规模就达4.38亿元。从2020年到2023年,奈雪的茶闭店数量均在50家一下,但到了2024年,四季度还没过,就关停了157家门店。

靠加盟商赚钱的茶百道情况也类似。2024年上半年,茶百道净利较同期下降63%。同时根据极海品牌监测数据,截至8月13日,近90天内茶百道新开614家门店,但新关闭了905家门店。

压力之下,行业玩家除了往上游发力,通过投资供应链降本,还纷纷选择了出海。9月末,霸王茶姬和茶百道纷纷在香港开出首店。由于香港和内地的消费水平差异,即便是30港元左右的定价,内地茶饮品牌仍然具备一定的性价比优势。以蜜雪冰城为例,定价一般在10元以内的珍珠奶茶等产品,在香港的定价提升为10-20港元。不过品牌们也要接受更高的运营成本以及本地化运营的考验。

中国食品产业分析师朱丹蓬在接受《科创板日报》采访时表示,“香港在国际市场中扮演着‘桥头堡’角色,通过在港开店,可以为品牌全球化奠定基础,而这也是霸王茶姬选择香港的理由。”

新茶饮的出海故事不是没有,去年10月,“蜜雪冰城平替”甜啦啦一口气在印尼雅加达连开了6家门店,发展最迅猛的蜜雪冰城在东南亚已经拥有超千价门店。不只是东南亚,中东、欧美也正在成为国内新茶饮品牌们的目的地。去年10月,刚刚上市的茶百道在韩国首尔江南区开出了自己第一家海外门店;去年12月,喜茶在纽约百老汇大道的门店正式营业,这是内地茶饮品牌在纽约的首店。

过去有国内的增长在前,出海更像是可以暂时搁置的议题,现在已经是必选题了。

关键词
伯虎财经
公众号二维码
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
伯虎财经
伯虎财经
发表文章366
伯虎财经
超100万人关注的财经媒体。伯虎团队聚焦头部企业,以深度原创为特色,为你发掘精彩的商业价值。公众号:伯虎财经(bohuFN)
确认要消耗 羽毛购买
新茶饮疯狂“24小时”吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接