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lululemon&波司登kos矩阵玩法拆解!
2024-10-24 14:39:00

从KOL到KOC到KOS,为什么KOS将是种草带货的必然趋势?

随着品类竞争的加剧,品牌在获取新客户方面面临着多重挑战,传统的KOL和KOC营销策略虽然仍在使用,但可能面临投入成本持续增长但投产效可能会逐渐降低的情况。在这样的背景下,KOS作为一种新兴的营销模式,为品牌提供了新的市场突破路径。以下是KOS的一些优势:

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对于越来越关注销量转化的品牌方来说,KOS拥有垂直的专业知识储备,消费者的信任度强,贴近消费者,可以成为品牌产品更新和运营模式探索的助力人。

因此本期文章将通过分析波司登Lululemon两个品牌的KOS玩法,拆解其底层逻辑,希望能给大家提供参考借鉴。

波司登

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整体上,波司登品牌组建的kos矩阵号包含账号600+,这些账号积累的粉丝总量超过34万,相关种草笔记的总赞藏数200万+;

从8月份品牌相关笔记的种草数据来看,笔记总量接近1300篇,互动总量79万+,其中品牌自建矩阵账号(含品牌官方账号)发布的笔记660篇左右,互动总量接近9万,占到全部种草内容的11%左右。

波司登的kos模式主要采用1+X+N策略,即:4个品牌官方号,90个中层账号(分销门店号+店长账号),550个员工个人账号,通过多方位的布置,输出差异化内容,共同助力品牌曝光。

以下是每类账号的内容情况分析:

01、品牌官方号

波司登品牌的官方自建账号主要有“波司登”“波司登温暖探享俱乐部”“波司登官方客服”和“波司登儿童”。这些账号的总粉丝量6.2万,获得总赞藏60万+。

其中“波司登”账号笔记更新频繁,平均每天2-3篇,“波司登温暖探享俱乐部”更新缓慢,每周2篇左右。此外,客服账号并未发布笔记,儿童相关账号已停更。

这些账号的笔记内容方向包括:品牌活动,代言人宣传内容和产品穿搭展示等;

品牌活动;

组织品牌线下会员旅游活动,代言人签售活动,城市创意联动和新品发布会活动等,向用户传递品牌价值,产品上线宣传,提高用户认知度和粘度;

品牌代言人/明星宣传;

通过明星/名人(于适/杨紫/白宇/赵昭仪等)的相关产品种草内容吸引用户的注意,增加品牌产品曝光,同时引导部分粉丝为偶像买单。

产品穿搭展示;

由品牌发布的模特产品穿搭展示内容,通过高颜值的产品穿搭笔记吸引用户的关注,对他们进行产品种草。

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02、中层账号

波司登的中层账号由分销门店账号和店长账号组成,笔记内容高度相似,通过笔记引导用户到线下门店购买产品。账号接近90个,粉丝总量3.6万+,总赞藏20万+。

这些账号的笔记更新时间存在较大的差异,如“波司登南京商茂店”“波司登上海南京东路店”“波司登全球登峰概念店”近期基本保持每天更新1篇笔记,“波司登东北首家概念店”“时代百盛波司登旗舰”核心抓住换季(如5月,8月底等)节点输出内容。

账号的笔记内容方向包括:活动更新/穿搭分享/新品展示/店铺福利活动等;核心吸引用户到线下门店购买产品。

1 活动更新;

店铺配合品牌的相关活动输出内容,如代言人“于适”的周边活动,“川西”“阿勒泰”线下会员旅游体验活动,杭州万象城举办“ERROLSON光头哥”签售活动等。每类活动相关的笔记大概持续3-7天,期间持续输出笔记为活动增加曝光热度。

2 穿搭分享;

笔记核心围绕店员对当季新品、爆品进行产品试穿,向用户传递产品价值。

3 新品展示;

通过简单的产品直接拍摄向用户展示产品,拍摄场地一般在店铺内,衣服摆放整齐,构图简洁。

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相较于门店分销账号,店长账号有一定的人设IP属性,有很多的真实店员产品穿搭内容输出,更贴近用户,更容易获得用户的信任。

03、员工账号

相关的柜员账号在550个左右,总粉丝量接近24万,总赞藏122万+;但相关账号的存活率较低,超过60%的账号以停更或注销。

整体来看相关账号的风格相对统一,真人头像,简介一般包含店铺名称+地址,员工身份+工号,以及品牌声明等内容(如下图)。

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相关账号的内容主要以产品直接展示为核心,辅助产品上身展示,品牌活动内容转载等内容,向用户直接展示。同时为了更好地转化用户,相关账号一般都会引导用户私聊博主,即私域引流,增强用户粘性,提高转化率。

1 产品直接展示;

绝大多数的账号都是以产品直拍/挂拍内容为核心,通过简单拍摄店铺内真实的产品吸引用户的注意,对用户进行产品种草。

2 产品上身展示;

通过真实的产品上身展示对用户进行种草。此类笔记零散地分布在几个账号中,相关笔记较少,且一般出镜都会对脸部进行遮挡。这从侧面说明了员工对产品笔记的发布缺少积极性和创作力。

3 用户引导转化;

为了更好地承接和转化相关的曝光流量,大部分的账号会引导用户“+v”私聊,将附有博主私信的笔记置顶。

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在分析此类账号的过程中发现,相关账号的存活率较低,超过60%的账号以停更或注销。猜测相关账号基本为员工主导,一旦员工离职相关账号基本就要作废,存在较大的流量损耗。

 

①近一年内品牌自建KOS矩阵号发布的笔记超过8300篇,给品牌带来的曝光互动量52万+。

②波司登自建KOS矩阵账号,大部分账号笔记更新缓慢,猜测员工把账号运营作为硬核工作,缺少内容探索和更新热情,面对流量不理想情况时,私信回复也会不积极,整个闭环链路难以动起来,员工账号留存率低。

品牌可以对店铺代表进行系统的培训,包括相关的笔记类型和笔记发布节奏,同时提供充足的内容素材。同时可以完善相关的奖励制度,给积极输出种草内容和用户转化率高的相关账号给予一定的鼓励,建立员工对品牌的归属感,减少员工账号的损耗。

Lululemon

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从近半年相关的笔记数据来看,发布Lululemon相关笔记在40篇以上的账号接近450个,从笔记发频次来看猜测相关账号大部分属于品牌组建的kos矩阵账号。笔记总量2.1万+,互动总量接近120万。

近30天品牌相关笔记的种草数据来看,笔记总量超过7000篇,互动总量168万+,其中由品牌自建矩阵账号(含品牌官方账号)发布的笔记1700篇左右,互动总量11万+,仅占到全部种草内容的6.5%左右。

Lululemon在kos矩阵账号主要包括:1个品牌官方账号,超过140家分销店铺,大概170个员工账号(产品教育家)。

以下是每类账号的内容情况分析:

01、品牌官方号

Lululemon品牌的官方自建账号为“lululemon”,粉丝总量17.1万,获得总赞藏22.4万。该账号笔记更新频繁,基本保持每天1-2篇。

账号的笔记内容类型主要有:品牌活动,明星同款,穿搭展示等;

1 品牌活动;

品牌组织线上线下活动,发布相关活动笔记吸引用户的关注和参与,扩大品牌用户覆盖范围,营造品牌积极正面形象。

如发起“夏日挑战赛”,多城市设置赛区,组织运动爱好者参与线下活动;发起“一起好状态”线上打卡活动,呼吁用户晒出自己的放松生活状态等。

2 一起穿×ד明星/运动员”同款;

与大量的明星/运动达人合作,输出大量的穿搭内容,呼吁粉丝用户get“同款”,促进产品转化。

3 穿搭展示;

通过不同风格的穿搭笔记,吸引用户的关注,对用户进行产品种草。如“假期休闲风”“运动风”“网球风”“多元色系风”等。

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02、自建分销门店号

Lululemon的分销店铺账号接近140个,粉丝总量接近37万+,总赞藏85万+,相关账号活跃度非常高,超过90%的账号在持续输出内容。

不同的店铺有不同的出镜模特,但这些账号的笔记内容大致分为产品上新预告/新品上身分享|社区活动|产品穿搭/购买建议等几类。

1 产品上新预告/新品上身分享(核心内容:60%以上);

从品牌官方获取新品上线时间相关信息,在店铺内容做出预告,增加店铺的热度。同时在店铺拿到新品后,输出店内实拍的新品试穿内容,告知用户新品到货,同时展示真实的产品穿搭效果,吸引感兴趣的用户到店购买产品。

2 社区活动;

不同的分销店铺组织开展了一些线下的社区活动,如夜跑,瑜伽排队,打球等,展示店铺团队风采,增强会员粘性。

3 产品穿搭/购买建议;

通过多种产品组合的穿搭效果展示,给到用户一定的视觉触动。通过视频讲解产品的卖点,不同人群应该怎样挑选合适的产品等。

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03、员工账号

近半年内账号活跃度较高(平均每周至少更新1-2篇)的Lululemon的员工账号在170个左右,发布笔记高达1.5万+,互动总量91万+。

Lululemon将店铺导购员定位为"产品教育家",除负责基本的产品销售外,他们还兼顾着品牌代言人的重要作用,向用户传递产品信息和品牌精神。不同的账号存在一定的差异,但在笔记内容上基本都包含“店内产品穿搭展示”,产品上新,以及品牌活动等。

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通过分享不同产品的搭配方法,店内产品上新预告和产品挑选干货知识等,对用户进行产品种草。

除以上品牌自建的kos矩阵账号外,品牌还赋予了许多koc品牌/门店大使的称号。相关的账号超过100个,主要以运动健身类博主和瑜伽博主为核心。大部分博主发布的笔记中与Lululemon有关联的内容占比超过70%

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此外,Lululemon品牌沉淀的大量的忠实粉丝用户,他们对品牌有非常强的认同感,经常会在日常内容中提及Lululemon相关产品;还有较大数量的海外代购人群在生产相关内容,在一定程度上促进了品牌的曝光。(如下图)

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尽管Lululemon品牌/运动/中国大使,Lululemon野生代言人,Lululemon爱好者等多数都不是由品牌主导建立的,但不可否认的是品牌都对他们给到了一定的支持,包括品牌大使/地区大使等资格认知支持,增强博主的权威性;货品资源支持,给到代购博主一定的价格落差,让他们能够看到利益,从而使队伍发展壮大。

①品牌自建KOS矩阵号发布的相关笔记超过3.7万篇,给品牌带来的曝光互动量300万+。

②Lululemon搭建的KOS矩阵账号基数庞大,但由品牌主导的部分账号基本都是引流到线下店铺,分销店铺账号和产品教育家账号与用户之间并未建立非很强的联系,在引流的过程中可能有大量的用户流失。

品牌可以进一步完善用户的引流转化路径,建立线上购物交易端口,避免流量逸散。

END

以上便是对波司登、Lululemon通过在kos上的基本玩法内容分析,由此可以总结出:

1、KOS属于一种人设IP、品牌和产品供应链的高度合一的模式,每个人都可以有不同的讲述方式,能够通过产品展示,产品穿搭,店铺日常等多角度内容吸引用户的关注。不同层级员工账号(店长/柜员/兼职)可以形成内容差异化,带来生意增长新空间。

品牌可以制定专门的培训方案,对相关人员进行系统培训,确保他们全面理解品牌调性风格、产品卖点和目标用户,输出具有高度针对性的、种草效率高的内容。

完善用户转化路径和工绩效计算方法,以提高员工的工作积极性,同时增强他们对品牌的归属感,减少账号损耗。

2、服饰类目KOS模式通过不同类型账号的配合,实现品牌宣传、产品推广曝光和用户互动转化的全方位覆盖。各品牌应根据自身特点和目标用户,制定合适的KOS策略,以提升品牌影响力和市场份额。

如:通过不同类型的账号配合(如官方账号、分销店铺账号、员工账号等)形成全方位的品牌曝光,展示产品卖点,吸引目标用户的注意力,提高用户参与度和购买转化率。

3、小红书官方给到kos一定的资质认证(导购/销售/店长/客服/员工……)但在上面案例中的相关账号大多并未附带相关认证标签,说明相关品牌并未借助官方工具,而是仅将人力最大化利用。其他品牌在kos矩阵搭建过程过可以尝试使用官方工具,得到一定的辅助参考。

除以上品牌外,DAZZLE、江南布衣和爱依服等女装品牌也在小红书上尝试通过差异化的KOS矩阵玩法,为品牌带来新的增长空间。

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楠开口
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