抖音顶流不好当。

“听泉鉴宝”30天涨粉超千万，隐隐有了“抖音新晋一哥”的声势，转而陷入学历造假疑云，还被央视点名。

为了应对争议，10月15日凌晨，停播中的“听泉鉴宝”发视频回应，学历信息是账号注册之初填写的，自己从未伪造北京大学的证书，也没有在直播以及任何地方使用北京大学的标签。

当晚，“听泉鉴宝”正式复播，账号上的毕业学校改为了“女子中学”，账号名也更改为“听泉赏宝”。

同样是30天涨粉超千万，被称为“全网PUA品牌第一人”“先天抽象带货圣体”的“k总”，走红之后也颇多不顺。

早在上个月的流量高峰期，“k总”就在直播时表示，打算再干两个月就停播，因为不想被捆住，不想被当成工具。上周，“k总”又因为直播“三连封”登上微博热搜。

直播被封后，“k总”发布动态：“最近有多个小群，一开播他们就举报，每个群大概500人”“我决定沉淀沉淀！！休息休息，等我回来”。

涨粉千万常常被认为是暴富的开始，如今在流量放大镜下，这似乎又成了一种“诅咒”。无论是元气大伤的“疯狂小杨哥”和“东北雨姐”，还是因口误被群嘲的“董宇辉“，抑或是现在陷入争议的“听泉鉴宝”和“k总”，莫不如此。

爆红之后，网红们最终都走向了何处？

借助新榜旗下抖音数据工具新抖，我们不完全统计了过去3年间、曾经30天涨粉超500万的抖音网红。

据新抖统计，过去3年，30天涨粉超500万的网红有61个，其中涨粉超千万的网红至少16个。

涨粉最多的是“刘畊宏”。2022年5月，在上海居家隔离的“刘畊宏”凭借直播跳操吸引到大批“刘畊宏女孩”，30天涨粉5987万。

涨粉最持久的是“疯狂小杨哥”。2021年-2022年期间，疯狂小杨哥曾多次实现30天涨粉超500万，最终完成了5000万到1.1亿粉丝的飞跃。

除此之外，从乡村赛道的“张同学.”、星座赛道的“陶白白Sensei”、变装赛道的“垫底辣孩”、探店赛道的“MR-白冰”，再到游戏赛道的“旭旭宝宝”、运动赛道的“青蛙公主爱凌”、唱歌赛道的“郭有才”、相亲赛道的“开封王婆”，过去3年，几乎每个垂类赛道都曾有网红在一段时间内占据抖音的流量中心。

以游戏赛道为例，2023年8月，斗鱼游戏主播“旭旭宝宝”转战抖音，30天涨粉1050万，也开启了外站游戏主播入抖的潮流。接下来一年时间里，《王者荣耀》游戏主播“张大仙”、《英雄联盟》游戏主播“陈泽-”相继入抖，其中“张大仙”30天涨粉783万，“陈泽-”30天涨粉693万。以3人为代表，抖音游戏赛道的热度持续走高。

3年来，网红们的涨粉理由各不相同，或靠专业输出、或靠有趣人设，或因一首歌、一曲舞。以“于文亮”“闻神”“郭有才”的出现为标志，甚至运气也成为了爆红理由。

2023年10月，以“普通人”为最大标签的“于文亮”突然爆火，7天涨粉166万，但当时不少媒体和网友追问的是“于文亮为什么会火”。到了今年5月，因为一首《诺言》，“郭有才”10天涨粉1000万，越来越多人开始用“泼天富贵”“流量彩票”来描述某个网红的爆红。

01 一夜爆红，然后呢？

爆红只是开始，下一个问题是，如何将流量兑换成财富和影响力。

2021年6月，因为拉黑王思聪，让顶级富哥化身“舔狗”的飒姐操作，纯素人“iiiis”2天涨粉200万，引发全网讨论。借着这波热度，“iiiis”成功转型娱乐主播，收入颇丰。

2021年6月，凭借一系列 “黑坑盘老板” 的垂钓视频，“天元邓刚”迅速爆红，成为钓鱼赛道的超级顶流，30天涨粉1176万，目前粉丝超3638万。在这些粉丝的支持下，“天元邓刚”的直播带货之路颇为顺利。据新抖数据统计，“天元邓刚”开设的钓具店铺“天元官方旗舰店”近30天预估带货2500万-5000万元。

有人拿流量换财富，也有人更看重影响力。

2024年3月，因为线下相亲节目《王婆说媒》的爆火，“开封王婆”成为无数年轻人心中的“爱情魔法师”，最终30天涨粉631。爆红之后，“开封王婆”没有直播带货，而是开启了全国巡回说媒。爆红半年后，“开封王婆”不仅没有过气，反而成为了相亲赛道的超级顶流。据新抖统计，近90天，“开封王婆”累计涨粉45万。

“开封王婆”粉丝数变化。数据来源：新抖

当然，影响力和财富并不冲突。爆红之后，“刘畊宏”同样没有直播带货，而是通过升级跳操形式、邀请明星跳操等方式，持续提升影响力。借着这些影响力，“刘畊宏”通过品牌代言、自营品牌等方式完成了商业变现。

值得注意的是，并不是每个网红都能顺利将流量变现。回顾这3年，有人惨遭封号，有人重新起号，也有人停业整顿。

2021年7月，因为夸张接地气的直播风格，“铁山靠”一跃成为当时抖音最火的主播，30天涨粉1013万。自称“靠家军”的粉丝群体更是让“铁山靠”有了破圈之势。但很快，因为“长期存在以地方方言骂人吸引流量，以低俗内容恶意博眼球等行为”，“铁山靠”被抖音官方点名封号。

2022年9月，因为“8分钟噶一只羊”和清纯外貌带来的反差感，“灰太狼的羊”突然走红，3天涨粉300万，抖音粉丝一度接近千万。但因为家庭纠纷导致人设破灭，“灰太狼的羊”不仅遭受了颇多争议，账号也被判归丈夫所有。现如今，“灰太狼的羊”不得不重新起号，目前新号的抖音粉丝数仅111万。

今年9月，因为选品质量问题，“疯狂小杨哥”陷入巨大争议，被官方要求停业整顿，罚款6894万元。据新抖数据统计，近90天，“疯狂小杨哥”累计掉粉601万。

封号、停更、重启更多是小概率事件，网红更普遍的问题是突如其来的争议，以及悄无声息的掉粉。

比如今年以来，随着郑钦文的横空出世，“青蛙公主爱凌”的国籍问题再次成为争议焦点，她的风评也悄然发生变化，被调侃为“谷圣”；靠文化直播走红的“董宇辉”因为在直播时说居里夫人获得了诺贝尔文学奖，并发明了X光机，被部分网友嘲讽是“假文化人”。

成为乡村顶流后，“张同学.”的视频获赞动辄破百万，但随着视频越拍越多，新鲜感越来越少，“张同学.”的视频数据也逐渐下滑。今年以来，“张同学.”改变了之前单人出镜、固定BGM的拍摄方式，开始以短剧形式拍摄自己的家乡松树村，但截至目前，10集《我的松树村》的视频获赞数均在10万以下。据新抖统计，近90天，“张同学.”累计掉粉20万。

事实上，几乎没有争议、不会掉粉的网红才是少数派。比如在新榜编辑部统计的61个网红中，至少有34位在持续掉粉。

02 诱惑和挑战

一夜成名后，为什么网红们总是会遭遇或大或小的“翻车”，掉粉更是常态？

一方面，巨大的流量意味着更严格的审视，但人无完人；另一方面，不少网红都起于草根，缺少承接流量的专业能力，如果不能及时补课，难免犯错、掉队。

从爆红到长红，从来不是一件简单的事情。（延伸阅读：《从爆红到长红，千万粉头部账号靠什么“续命”？》）

2022年9月，凭借“科技与狠活”系列视频，“辛吉飞”迅速爆红，30天涨粉778万，但和网友、利益相关者在认知、立场上的巨大差别也让他陷入到了巨大争议中，有人视他为揭露食品安全问题的英雄，有人把他当做割韭菜的骗子。这极大限制了“辛吉飞”的商业变现。

2022年11月，因为蹭上汪小菲、大S的八卦绯闻，“张兰·俏生活”3天涨粉135万，预估带货近5000万元，单场直播超千万人次观看，但当网友对他们一家八卦的热情消退，“张兰·俏生活”的流量也回归正常。据新抖数据统计，近30天，“张兰·俏生活”的累计直播观看人次仅1782万。

爆红看的是长板，一个点就有可能造就一次爆红，长红要的却是六边形战士：不能违法违规、不能违规公序良俗这些底线之外，如果是拍视频，那就不仅要保证质量，还是能持续输出，否则很容易被人遗忘；如果是做直播，那就必然要在选品、价格上下功夫，为消费者负责，否则极容易翻车；如果是塑人设，前后不一、人设造假更是明晃晃的大坑。

现如今，随着平台流量分配机制的调整，以及社会情绪的快速变化，一夜成名似乎变得愈发容易，但网红们面临的挑战也愈发激烈。

网红们也许能靠剑走偏锋、幸运加身一夜成名，但拉长时间线来看，真正能吃上网红这碗饭的人，必然是在用更严格的标准要求自己。

作者 | 云飞扬

编辑 | 张洁