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本期内容我们会针对以上问题,以【床垫】这一品类为例展开带大家寻找答案!
在前段时间开学季中,“开学必备清单大学生”、“大一新生必备清单”以及“宿舍必备清单”等话题讨论热度空前热闹,在这些话题的关联的下游词中,我们都可以看到“床垫”一词频繁出现,并显示出较高的搜索热度。
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因此下文将对床垫品类的多样化种草内容进行深入分析,深挖其内容运营的底层逻辑,希望能为其他品类的产品提供一定的参考借鉴。(以下是几个近期销量较高或投放量较大的相关品牌)
床垫品类|市场洞察
从相关的话题数据来看(如下图),小红书上与床垫相关的话题用户关注度高,话题数量接近2700个,总话题浏览量超过62亿,总参与人数210万+,近30天内相关笔记5.2万+。
在众多床垫话题中,浏览量超过100万的话题接近320条。这些用户讨论度较高的话题主要包括:
- “床垫” - “床垫推荐” - “舒适床垫怎么选”
反映了用户在床垫选择和购买过程中的核心需求。
通过词云分析,我们可以看到品牌在小红书笔记的输出上,与以下内容高度相关:
- “租房” - “装修” - “卧室” - “宿舍”
这表明床垫品牌在内容营销时,紧密围绕用户的实际使用场景进行定位和推广。以下是一些可能的用户和场景:
小红书上的床垫话题具有很高的活跃度和用户参与度,床垫品牌在内容输出上要紧密围绕用户的实际生活场景,创造产品切入点,以满足不同用户群体的需求。
床垫品类|笔记形态
床垫作为一种典型的强需求、高客单价、低复购率的产品,对于大多数消费者而言,可能并没有明确的选购标准和概念。在非必要情况下,用户通常不会考虑购买床垫。
为了拓展市场,覆盖更广泛的用户群体,许多品牌通过塑造场景、进行内容营销,建立用户的产品认知进而激发用户的产品购买需求。以下是床垫品类3大人群下的几种核心笔记类型:
相关的用户对床垫产品并无需求,通过高曝光的娱乐导向内容能够帮助用户建立初步的产品认知。
①通过剧情类、日常vlgo类内容关联品牌,(关联场景有:床垫促进睡眠健康/舒服好睡;新婚送礼;床垫拆解测评等)为用户提供一定的情绪价值,初步建立用户的产品认知。
②通过萌宠相关视频内容吸引用户的注意,在笔记内容中为产品的植入创建一定的场景(宠物上床滋生细菌,床垫能抑菌防螨;弄脏床垫,可拆卸的床垫方便清洗)对用户进行产品种草。
一般情况下养宠用户并不会产品床垫产品的购买需求,但品牌从宠物上床会弄脏床垫,还可能会造成细菌泛滥等痛点入手,激发部分养宠用户的购买需求。
丝涟-“床癌”患者 正在讲述他艰苦的一生
蓝盒子-“情侣就要精神状态一致,偶尔互相犯剑才有趣”
蓝盒子-“真的有哄睡师这个职业”
甜秘密-“你见过,36岁当爷爷的吗?”
梦百合-“一只猫的900多天,爱胜过了一切治疗!”
喜临门-“猫猫我啊,就是一只什么都OK的小猫呀……”
甜秘密-“哪只小猫不想拥有一个猫巴士猫窝呢???”
丝涟-“真是好大一张床”
大多数租赁房源已经配备了床垫,因此许多租房者并不需要自行购买。然而,仍有部分租房者面临床垫品质不佳、房东未配备床垫或短期租房床垫舒适度不高等问题。针对这一部分的潜在用户,品牌通过产品植入和推荐等内容对用户进行产品种草。
产品植入/推荐:以租房人的身份向用户进行产品推荐或从租房改造入手植入相关床垫产品。
租房党对床垫产品的要求:床垫送货上门,防菌防螨,性价比高,搬家时方便带走等。
笔记营造的场景大概有:→入住老破小,房东给的床垫使用痕迹很重,自己很难接受;→租房没有配备床垫;短期租房,床垫舒适度低等。
普诺思-“我把出租屋布置成了电影风”
艾美悦-“独居女孩租房改造|百元平价床垫上大分‼️”
蓝盒子-“租房党❗️随时跑路必看❗️❗️”
伊凯琳-“这不就是给租房党设计的床垫吗”
大学生/新家装修/宝妈等用户有明确的床垫产品购买需求,通过场景化产品植入,产品测评和产品选购攻略等内容,辅助用户制定购买决策。以下是对相关群体种草内容的分析:
大学生开学必备床垫需求
①产品植入:大一新生宿舍布置场景,打造舒适的宿舍睡眠环境。围绕“自己布置的小窝”“理想的大学宿舍”等内容展开,改造风格包括“公主风”“奶油风”“新中式”等,植入相关的床垫产品,戳中女大学生的向往心理。
②产品推荐:以基于博主自身的产品使用感受或相关经验积累,从相关床垫产品的优缺点、材质、尺寸和价格等角度对产品进行讲解,向“大一新生”推荐床垫产品,对存在床垫购买需求的精准大学生用户进行产品种草(相关产品具有“久睡不塌”“高性价比”“平价”“很软很舒服”等优势特点)。
③产品横测:以选购攻略、产品测评和推荐合集内容,向“大一新生”“大学生”“学生党”推荐具备“久睡不塌”“方便打理”“拆洗方便”“软硬适中”等优势的床垫产品,辅助用户进行购买。
栖作-“爆改公主风上铺?是会自己布置的小窝耶‼️”
林氏生活-“我也太会改造了!get奶油风宿舍上铺~”
子柔-“一天时间改造奶油风宿舍?妹妹直夸超喜欢”
眯狸-“宿舍改造?会自己布置的理想大学宿舍…?”
眯狸-“入股不亏的宿舍床垫‼️按头安利给所有大学生”
海澜之家-“大四学姐连夜整理❗❗宿舍好睡的乳胶床垫”
林氏生活-“啊啊啊怎么有这么软的宿舍床垫”
无品牌-“睡了一个学期的床垫反馈!实拍!!!”
丹尼科-“在校大学生亲测|6款热门宿舍床垫推荐”
音岚-“大一新生看过来!6款宿舍床垫推荐不走弯路”
林芃海盐-“无废话总结❗准大学生宿舍床垫推荐❗”
梦百合-“学生党不走弯路❗️宿舍床垫推荐功课才靠谱”
新家装修必备床垫需求
①多角度产品植入/产品推荐:种草笔记能够满足需求用户的某一类需求,如房间面积接近,在10平米以下;装修风格与用户需求高度相似;满足用户具象的装修需求(如榻榻米装修)等。植入或直接推荐相关的床垫产品,对有床垫需求的用户进行产品种草。
②选购干货:从自身经验角度/专家角度切入,对如何挑选合适的床垫进行讲解,包括床垫静音效果、填充物、面料等挑选标准,床垫的舒适度和价位等,给到用户一定的参考价值。
③产品测评:多角度对不同品牌的床垫产品进行测评,给到不同品牌的产品一定的定位(丝涟床垫-透气护脊,面料抑菌防螨等;喜临门床垫-透气静音,抗菌防螨等),产品优势表达突出,差异化明显,辅助用户做出购买决策。
甜秘密-“9㎡小卧室|我设计的家尊嘟很香!”
美洛美-“7㎡榻榻米尺寸大公布,合适的床垫很重要!”
麻大师-“9㎡小卧室拯救计划‼这个床垫被朋友夸爆”
慕思-“真的好爱我的10平小卧室,选对床垫太香啦!”
宜家-“30岁+无龄感|夜夜睡的香少不了好床垫”
丝涟-“34岁已婚独居后的躺平生活,真的越睡越美!”
亚朵星球-“自然深睡,自在醒|40+富养自己最好的方式”
林芃-“30岁尽情享受床垫带来的舒适好眠”
丝涟-“冬日家居| 暖暖的慵懒的家”
半日闲-“买了个小房子·只有一间卧室也很幸福”
顾家-“我的卧室会自己动诶!一起布置一个温馨小窝”
喜临门-“这不只是我的房间,还是给足我安全感的地方”
喜临门-“10年家装人告诉你,床垫挑选之道”
慕思-“当牛做马的打工人,想睡个好觉床垫怎么选❓”
丝涟-“选对床垫幸福感翻倍认准这4点!亲测稳了”
栖作-“老公15天功课没白做❗️这床垫绝了”
顾家-“连肝3天深扒5款高性能床垫,跟着选错不了!”
丝涟-“床垫大盘点丨请大数据推给所有想买床垫姐妹”
半日闲-“热门床垫深度评测,内附材质科普攻略”
舒达-“专治腰酸腰疼!睡过这床垫脆皮老腰真不痛了”
(图片来源:小红书)
宝妈新增床垫需求
①产品植入:通过儿童房改布置相关干货内容,植入相关的床垫产品。笔记内容涉及房间的整体设计,各种软装产品的尺寸,床垫的选择标准等。
②选购干货:从相对专业的角度讲解儿童床垫选购相关知识,对宝妈类人群进行产品种草。包括儿童床垫怎么选,需要注意哪些问题,哪个品牌的床垫为最佳选择等。
喜临门-“谁懂啊,儿童房这样设计真的太太太好睡!?”
八益-“我家超满意的8㎡榻榻米儿童房,很难不爱呀!”
德廷-“7㎡儿童房不做榻榻米,床垫好好睡!”
栖作-“儿童房|婆婆说我给宝宝选的儿童床垫真的?”
顾家-“宝妈选床垫,听我一句劝!附新手避雷贴士!”
喜临门-“新手妈妈看过来,母婴同睡床垫到底怎么选❓”
丝涟-“@所有宝妈,看完这篇儿童床垫测评再买”
半日闲-“儿童床垫选购指南|四条避坑法典”
(图片来源:小红书)
END
以上便是床垫品类产品的种草内容逻辑方向,通过上面的分析可以总结出:
1、产品需求的产生与用户阶段现状高度相关,不同的生活阶段和场景催生了不同的床垫需求。
用户对床垫产品的高需求阶段包括大学新生住宿,新家装修,儿童房布置等。品牌需要根据相关人群的需求特点,定制化生产内容。
种草内容围绕核心人群展开,但品牌需要注意到细分人群的不同需求。如南北方大学生对床垫的需求有差异,南方开学必备床垫,北方很多学校是配备了床垫的,品牌可以从自备床垫更舒服的角度切入。此外不同学校床的尺寸也有差异,在内容输出时需考虑这一点。
2、品类精准用户市场竞争激烈,品牌可以尝试通过研发新产品、挖掘新增产品需求、建立新的品类标准等,开辟更广的用户市场。
①养宠人群:为养宠用户提供具有抑菌防螨功能的床垫,或可拆卸易清洗的设计,满足宠物主对卫生的特殊需求。
②礼品市场:推广智能或按摩床垫作为礼品,满足亲友之间挑选礼物的需求。
③租房群体:为租房用户提供超薄或折叠床垫,方便搬运,适应频繁搬家的情况。
……
此外,品牌可以联合起来,推广床垫更换的新标准,告知用户床垫长期使用不更换可能带来的健康问题,提升用户对床垫维护和更换的认知。如“床垫必须每五/十年更换一次”。
以上是小红书上床垫产品的常见表达形态,如果你在小红书上做内容拿流量的过程中也遇到了以下问题:
✔笔记做了加热投放,流量数据依旧很差?
✔1比1抄了竞品的大爆文,互动量个位数?
✔笔记关键词怎么植入才能出现在搜索页?
✔如何在小红书实现每月稳定的引流转化?
✔想搭建内容团队,不会设置sop及考核?
......
这些问题的背后,涉及到品类特点;用户洞察;内容策略;投流策略。理解了这些底层逻辑,才能支撑起我们在小红书拿流量做转化的效率!
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