作者 | 冯叶

编辑 | 李小天

今年，出海圈的热门目的地无疑是拉美。

除了墨西哥的制造业、巴西的Fintech及泛娱乐，还有智利等国热火朝天的矿业外，拉美的消费市场，也是热度与日俱增的蓝海。

据国际货币基金组织（IMF）数据，2023年，有两个拉美国家人均GDP超过2万美元，分别是乌拉圭和圭亚那——对比来看，中国去年的人均GDP为1.26万美元——但很多朋友，可能都没听过这两个国家的名字。

除了GDP惊人外，拉美也正处于电商快速发展期。2023年，拉美地区电商市场销售额超过1170亿美元，同比增长30%。预计2028年，销售额有望达到2050亿美元（Statista）。

“掘金拉美”成了出海圈内人尽皆知的口号，但信息差也开始涌现。

“（去拉美的）第一个关卡，不是合规、物流这些，而是信息差。外媒看不懂、签证不好办，坐在办公桌前遥望大洋彼岸嘛，离市场远，离赚钱就更远。”一位出海人曾告诉霞光社。

两个月前，霞光社在深圳组织了一场线下沙龙，主题围绕拉美消费市场展开，着重讨论了拉美电商市场的机遇。

这场沙龙的嘉宾里，有人飞往拉美市场做了深度的一线调研，有人时不时飞回拉美、并称其为“快乐老家”，还有人持续关注拉美、见证了拉美消费市场变迁的每一个节点。

他们的分享，是宝贵的一手资料，也是市场上最为稀缺的一线经验。

霞光社全程记录了沙龙内容，并结合相关资料，将其整理为拉美消费市场九大洞察。

分享嘉宾：

洪培林-深圳市电子商务服务中心主任助理兼部长；

郑圳秋Sam-众为资本投资人（以下简称“Sam”）；

美客多官方经理；

Thomas-海外红人营销公司Bandalabs创始人。

洞察一：

拉美电商发展业态，约等于2010年的中国

一位嘉宾在沙龙现场提问，“你们知道现在拉美的线上消费和线下比例是多少吗？”

有人大胆猜了3:7，但真实数据比这个还夸张，是1:9。

现在的中国电商业态已经发展得很成熟，“有事没事刷抖音，可能都下了好几单。”但当下拉美电商的发展业态，可以对标2010年的中国。

随着智能手机的普及和互联网基建的成熟，中国在2010年告别了PC互联网时代，并正式拉开移动互联网时代的大门。数字经济业态逐步搭建成熟后，淘宝、京东等电商平台也进入高速增长期。

而拉美仍然处于电商发展的初期阶段。

现在的拉美消费者还未能完全习惯电商模式，但前几年的疫情也让他们感受到了网购的便利。“（消费者）还在不断地转变消费习惯，从线下消费转为网购。而且，支付行为也在发生变化。前两年，很多消费者用的都还是货到付款。”美客多官方经理表示。

巴西商场内部。图源：Sam

“刚开始”意味着未来大有机会，也意味着入局者可以饱尝这几年的高速增长红利。

以美客多官方经理接触过的一位卖家为例，其去年的销售情况是“一个月出1000单左右”，到今年，已经是“一星期出1000单。”

洞察二：

“中国制造”，对拉美是降维打击

来过中国的拉美人，往往会被眼花缭乱的“中国制造”惊叹。

一位朋友曾说，他的拉美朋友来华旅游，花了两天时间逛商场，“每家店都要进去看一圈，还会不断发问‘这是什么？’对他们来说，中国的产品太多，也太‘超前’了。”

智利首都圣地亚哥。图源：Pedro

由于本地工业化程度不够，拉美的确很缺多元化的产品，电商平台因刚刚起步，产品不足的特征更为明显——甚至会有卖家在其他跨境平台搬运产品，再去美客多倒卖。

也因为税高，拉美物价并不低，因此消费者对性价比产品需求极高。“他们还会飞到洛杉矶的奥特莱斯去买鞋，就因为比本地便宜。”Thomas表示。

多元化、性价比，正是中国制造的优势。

一位美客多内部人士透露，许多欧美大卖把热销产品转移到拉美后，发现销量也不错，只是此前他们没有重视这块市场。

并且，拉美消费者并不盲目崇拜国际大牌，小而美的新消费产品，反而大有市场。

洞察三：

五大热门消费品类，选对赛道很重要

消费力强、市场有潜力是好信号，但到底什么在拉美卖得好？

美客多官方经理结合数据表明，目前的爆款主要集中于五大品类。

第一是消费电子。智能手机、笔记本电脑，以及电子产品配件，在拉美都很受欢迎。目前拉美还是移动互联网的增长市场，消费者对手机的需求高涨，巴西更被称为“最爱玩手机的国家”。

第二是家具和工具类。出海家具企业去墨西哥建厂的新闻今年并不罕见，但对于跨境卖家而言，考虑到物流和库存问题，美客多官方经理更建议Base国内的卖家做25公斤以下的产品。

第三是服装及运动类。目前拉美电商平台上的服饰产品更偏于单一颜色的标品，“非常缺有花色、有设计感的衣服，拉美女性很爱美，她们希望看到更多能凸显身材的服饰。”美客多官方经理表示。

第四是汽车及摩托车配件，诸如汽车箱包、挂饰等。在拉美市场，大火的汽车及摩托车品牌偏向性价比路线，比如长城汽车、Honda摩托等，在做配件的时候需要考虑实用性和适配性。

第五，则是母婴玩具类。需要注意的是，目前拉美地区生育率水平正在降低。以巴西为例，1960年代，平均每个育龄妇女对应6.3个子女，这一数据到2020年降为1.7个。但即便如此，因为巴西本地供应链并不完善，消费者依然很依赖中国的母婴产品。

洞察四：

拉美消费者：敢花钱，也钟情性价比

据Sam描述，有人在巴西做过面向30人的小调研，“一件80块的商品，你会选择一次性付完，还是分10期，每期付10块？”

30个人都选了后者。

从巴西可以窥见拉美的消费现状，Fintech的发达促使了消费者形成分期的消费习惯，他们在乎的并非要付出的总价值，而是每次付款的绝对金额。

许多人想到拉美，脑海中的画面仍是贫民窟、黑帮和毒贩。比起近邻东南亚、富裕的欧美，拉美怎么看都像“吃力不讨好”的市场。事实上拉美的消费力并不低，客单价“基本介于北美和东南亚之间”，分期的习惯对促进消费助益很大。

巴西圣保罗某艺术博物馆。图源：Pedro

年轻化的人口，也让拉美消费市场充满活力。一位朋友曾半开玩笑说，“去趟墨西哥发现那边人每天都要喝两大瓶可乐，怪不得没见到几个老年人。”

从数据上看，2022年，拉美地区人口约6.5亿，位于15-64岁黄金年龄段的人口就占了67.46%。这群人既有劳动能力，也敢于“月光”。

当然，性价比也刻进了拉美人的DNA里。就连买得起游艇的富人，也会去Shein上买衣服。

“如果你想卖10美金的商品，就要标原价15美金，再放个30%的折扣。必须让他们有赚到便宜的感觉。”美客多官方经理说。

洞察五：

看懂拉美消费市场，先从巴西开始

谈拉美，绕不开巴西。

Sam在巴西深度探访后，分享了几个关于巴西的冷知识，也可从中窥见其消费市场的机遇。

第一是巴西的区域经济版图和中国极为类似。

“最有钱的地方是东部，类似中国的华东，江浙沪地区。南部则是意大利后裔生活的区域，类似中国的华南，非常富裕。东北部相对差一些，但越往西、越往北经济就越差，有点像大西北，地广人稀。”

所以，如果要看巴西市场的消费能力和趋势，盯紧东部、南部的沿海地区就足够了。

巴西高速公路。图源：Sam

第二，巴西是全球头部的整形市场之一，并且，自1998年起，在巴西做医美整形就可以用医保。

全民爱美的特点也让巴西在移动互联网兴起后成为了“网红营销”大国，尼尔森数据表明，巴西全国拥有至少1万粉丝的博主数量已超过50万人。电商品牌若想进入拉美，就要拥抱KOL。

第三，巴西是除了日本本土之外，日本人最多的国家。据日本外务省数据，巴西约有200万日裔巴西人。

19世纪末，巴西与日本建交，后决定从日本引进劳工以填补咖啡等种植业的人员空缺，经过一百余年的积累，许多日裔都在巴西成为了中产及以上的阶级。

“现在日本人在巴西从事的职业都相对白领，社会地位也比较高。所以亚洲面孔，包括中国的产品都在巴西比较受欢迎。”

而日本人青睐的二次元文化也在巴西颇有市场，《原神》在巴西的风靡就验证了这一点。

洞察六：

玩转网红经济，是进入拉美电商市场的第一步

《原神》在拉美的成功，离不开网红营销的助力。

Thomas曾与米哈游合作在巴西地区的KOL传播项目，但不仅是游戏行业，跨境电商也愈加依赖网红营销。

“拉美人非常容易受到网红影响做出购买决策。”

在一项关于消费者过去一年内有无因网红推荐而产生购买行为的调查中，全球平均水平为18%，而这个数字在巴西是41%，墨西哥是29%，哥伦比亚为20%。

并且，拉美目前的短视频发展现状就像国内快手、抖音刚兴起时，其网红经济还在不断发展中，导致许多网红并不清楚自身的流量价值。

“一些网红粉丝质量很高，商单报价却不高。有一些拉美网红最初的报价很贵、很离谱，但是对于杀价后的价格最终也能接受。从结果上看，找拉美网红做市场推广的ROI较高。”

Thomas（左五）在巴西。图源：Thomas

网红的力量是巨大的——近期Netflix大热真人秀《曼哈顿金牌经纪》里，美国的社媒红人可以通过Instagram卖出千万豪宅。

可以预见的是，直播电商产业也会不断在拉美这片大陆上被强化。

洞察七：

税务和物流仍是大关卡，码头要拜、保护费也要交

拉美的税务和物流一直阻挡着跨境人的脚步。Sam透露，中国某大型企业，在巴西做了20年才扭亏为盈，主要就是因为税制问题。

巴西的外号是“万税之国”：

跨境包裹价格低于50美元的，20%进口税；价格处于50美元至3000美元区间的，60%进口税。

除了联邦税外，还要额外缴纳17%的ICMS州税。

对卖家而言，同样的商品卖到巴西后可能要提价3-4倍才有可能盈利。

墨西哥或许友好一些，但今年的情况也严峻起来。根据4月颁布的最新法令，纺织品、服装、鞋类等产品进入将征收35%的临时进口关税。

墨西哥瓜纳华托，也是电影《寻梦环游记》的灵感来源。图源：Thomas

这与以巴西为首，辐射部分拉美国家的“重振工业化”行动有关。从上世纪80年代起，拉美国家普遍依赖进口，轻视了民族工业的发展，导致其产业链脆弱、工业化程度低。意识到问题后，拉美国家纷纷开始重视本国工业发展，决心要对进口产品“去依赖化”。

在性价比与盈利间找到平衡的问题，可能会长期困扰拉美的跨境卖家。

此外，拉美的物流问题也被诟病已久。

大部分在墨西哥的物流公司都会购买“武装押运保险”，“那边所有的货物运输都要配枪，如果不买保险，你的货物大概率会被抢。甚至押运和抢劫的就是同一帮人。”美客多官方经理表示。

事实上，墨西哥的物流体系相对成熟，因为“前期已经有相当多的人在当地把关系网打通了”。因此，出海企业在当地，码头必须要拜，保护费也要交。如果暂时没有实力，可以先依靠大平台的海外仓模式保住货品。

洞察八：

过度劳工保护，996和内卷“无处遁形”

面对税务和物流的双重压力，有实力的大公司会考虑在拉美本地组建办公室甚至建厂，但劳工问题成了焦点。

Thomas提到，他曾在拉美某地的写字楼下，接到劳工律师递过来的传单和名片，对方问：“你要不要告老板？”在拉美，“状告老板”甚至形成了产业链。

过度劳工保护的历史原因可追溯至上世纪。在民粹主义影响下，部分拉美国家追求高福利制度，期望用“砸钱”的方式获取中下层民众的支持，但最终呈现的结果是“福利赶超”，勤劳的人没有获得应有的回报，懒散却成了大部分人的习惯。

“在巴西的写字楼里，下午六点后你几乎不会看到当地人的。”Sam提到。

巴西圣保罗街头。图源：Pedro

白领相对属于好管理的人群，面对更为复杂的基层蓝领管理，有企业会找人力资源公司专门负责，但价格不菲。“如果员工基本工资一月1900美金，付给外部公司的价格是5000美金左右。成本大概要高两倍。”

也有企业为了合理降低劳动成本，会招聘“Contractor”，即合同工，相当于中国的“外包”。

此外，中方企业和拉美企业的管理思维、管理文化都不尽相同。对于热爱家人的拉美人而言，“996”“内卷”是万万不可接受的。

洞察九：

不要过分依赖经验，赚钱往往需要“换个脑子”

前面的八点洞察谈了许多关于拉美的事实，有好也有坏。但对于出海人而言，最关键的还是发现机会，而机会往往意想不到。

用洪部长分享的故事收尾吧：

“之前我去内地某省份考察，他们有一家公司在拉美做的主要产品是咖啡机。这种咖啡机和我们想象的不一样，类似于磨稻谷的设备，非常工业化。对中国人而言，喝咖啡是一件很精致且小资的事，是一种享受，要用摩卡壶慢慢煮。”

“但他们做的不是这玩意儿，他们需要满足客户两个最主要的需求，第一，是能放在户外，经得住日晒雨淋，不要脱漆，电线不要爆皮，不能有漏电的风险。第二是满足人数，至少能做出满足很多人同时喝的大锅咖啡，这样所有人都能一起来喝。”

现在，这家公司已经在拉美做到品类头部。最便宜的产品单价为2000美金往上，“一年能卖几个亿。”

在拉美市场，还有许多未被看见的消费需求。

“不要过分依赖你在成熟市场获得的经验，你应该打碎你的经验，去迎接变化、拥抱新事物。在这个过程中，你会找到自己高速成长的机会。”