案例行业：服装行业

案例目标：用户画像，引流获客，转化变现

案例标签：私域营销

在当今这个数字化时代，零售行业的竞争格局正以前所未有的速度重塑，消费者行为模式的多元化与个性化需求日益增长，促使企业纷纷探索新的营销与服务模式以应对挑战。

其中，私域运营作为连接品牌与消费者、深化用户关系、实现精细化运营的重要策略，逐渐成为众多品牌竞相布局的蓝海。

在众多成功案例中，热风（Hotwind），作为国内知名的快时尚鞋服品牌，其私域运营的卓越实践尤为引人注目。

2020年7月，热风正式搭建品牌私域。到2021年私域营收1.5个亿，短短2年，私域GMV突破2.2亿，拥有私域用户超过1000万，私域导流门店客户创造GMV超10亿元。

热风私域运营的精髓，在于其深刻理解并精准把握了年轻消费者的心理与需求，通过构建多维度的私域流量池，如微信公众号、小程序、企业微信社群等，打造了一个集内容营销、个性化推荐、会员服务、社群互动于一体的闭环生态。

本文将深入拆解热风的私域运营案例，从用户画像构建、内容策略创新、社群运营技巧、数据驱动决策等多个维度，全面剖析其如何在激烈的市场竞争中脱颖而出，为消费者创造独特价值的同时，也为品牌自身赢得了长远发展的动力。

1、鞋服行业背景

在鞋服行业，随着消费者需求的日益多元化和个性化，传统的营销模式已难以满足市场的快速变化。

面对公域流量成本高企、用户粘性不足的挑战，私域运营逐渐成为行业内的热门趋势。

私域运营通过构建品牌自有的用户池，实现精准营销、深度互动和长期服务，为品牌带来了更高的用户忠诚度和复购率。

在这样的背景下，热风作为国内鞋服行业的佼佼者，敏锐地捕捉到了私域运营的潜力，并率先展开了深入布局。

通过整合线上线下资源，热风成功打造了覆盖微信公众号、小程序、企业微信社群等多渠道的私域生态，不仅提升了用户体验，还实现了业绩的稳步增长。

其独特的私域运营策略和实践经验，无疑为整个鞋服行业提供了宝贵的参考和借鉴。

2、品牌简介

热风（Hotwind）作为时尚零售领域的佼佼者，自品牌创立以来，始终秉持“时尚、平价、快速”的品牌理念，致力于为年轻消费者提供高品质的鞋服产品。

作为快时尚品牌的代表，热风在全国范围内拥有广泛的门店网络，覆盖各大城市的核心商圈与购物中心。

同时，热风也积极拥抱数字化浪潮，通过线上线下的深度融合，构建了一个全方位、多触点的购物体验体系。

在私域运营领域，热风更是凭借前瞻性的战略眼光和卓越的运营能力，成功打造了具有品牌特色的私域生态，实现了用户与品牌之间的深度连接与互动。

3、市场规模

鞋服行业的市场规模预测显示，未来几年该行业将继续保持增长态势。

预计到2024年，中国运动鞋服市场规模将增至5425亿元，全球鞋类市场规模也有望持续扩大。

随着消费者需求的多样化和个性化趋势加强，以及线上线下销售渠道的融合发展，鞋服行业将继续迎来新的发展机遇，市场规模有望进一步攀升。

4、用户画像

热风的用户画像主要聚焦于18-35岁的年轻人群，这一群体占比达到70%以上。

性别分布相对均衡，女性消费者略多于男性，占比约为55:45。他们追求时尚与潮流，注重个性表达，对新品和限量版产品兴趣浓厚。

在职业方面，白领、学生、自由职业者为主，占比超过80%，收入水平中等偏上，大部分消费者月收入在5000-15000元之间。

这些用户更倾向于在线上购物平台（如官方网站、电商平台旗舰店）购买热风品牌的产品，同时也享受线下门店的试穿、试用及售后服务。

他们对价格有一定敏感度，但更看重产品的质量和设计，愿意为高品质的产品支付合理价格。

1、热风的业务版块

主要包括以下几个核心部分：

线下销售中心：热风拥有广泛的直营门店网络，遍布全国各大城市的核心商圈与购物中心，为消费者提供丰富的时尚鞋服选择及试穿体验。

电商销售中心：通过官方网站、电商平台旗舰店等线上渠道，热风实现了产品的多渠道销售，满足消费者随时随地购物的需求，同时提供便捷的物流配送服务。

用户运营中心：热风注重用户关系的深度运营，通过会员制度、社群营销、个性化推荐等手段，加强与用户的互动与沟通，提升用户粘性和忠诚度，推动品牌持续健康发展。

以上三大业务版块相互协同，共同构成了热风完善的业务体系，为消费者提供全方位、高品质的时尚零售服务。

2、私域搭建的4个阶段

第一阶段: 2020.7-2020.9，流程测试与方案落地的搭建阶段。热风先在部分门店开展小范围的测试和优化，从而确定方向和方案，从2020年10月1日开始在全国进行第二阶段的推广。

第二阶段: 2020.10-2021.3，这个阶段主要是“跑马圈地”打造快速吸粉策略，涨粉几百万，为后续私域的升级改进和销售转化奠定了基础。

第三阶段: 2021.4-2022.1，采用激进的销售策略，为整个商城带来比较大幅的GMV提升。

在经历了第三个阶段之后，热风意识到大幅度的降价或信息轰炸，客户体验并不好，于是从2022年2月开始，热风开启了私域的第四阶段-做精细化的用户运营。

热风私域引流的成功，在于其精准把握用户需求，灵活运用多种策略，实现了流量的高效转化与持续增长。

私域引流策略聚焦于多渠道协同与内容创新。

通过微信公众号、视频号、小红书等社交平台，结合线下门店与电商渠道，形成全方位引流网络。

内容上，热风注重发布时尚资讯、穿搭教程及用户好评等高质量内容，吸引并留住用户兴趣。

同时，利用限时折扣、会员专享优惠等利益点作为引流钩子，精准触达目标客户群体。

此外，加强社群管理与互动，营造积极向上的社群氛围，促使用户自发传播与裂变，形成良性循环。

1、线下门店引流

据了解，热风每日加粉速度可达到2-3万/天，加粉成本约为行业水平的40-50%。

利益点引导：在顾客进店和结款时，通过“扫码抽奖”或领取“会员无门槛全品类10元优惠券”等利益点，引导用户添加店长企业微信，并邀请其进入私域社群。

这种方式直接且有效，能够迅速将线下流量转化为私域用户。

门店物料：在门店入口海报、收银台立牌等线下场景植入搜一搜指引窗口，引导用户通过搜索找到品牌信息，并关注品牌公众号或小程序。

2、线上平台引流

公众号

①热风官方公众号内设置了引流渠道。在一级菜单「门店穿搭」中，点击“进群兑100元券”即可添加企微，添加后根据欢迎语引导回复关键字，即可入群。

②自动回复内容

自动回复内容中，引导用户进入热FAN俱乐部，加入专属同好群连接更多兴趣小伙伴

视频号

热风在视频号中倒是没有太多的引流动作，估计以直播售卖、带货视频为主。

主页展现了商城、客服等内容，与公众号打通，视频号粉丝可以引流至公众号，然后再完成引流等动作。

小程序

在热风小程序首页，活动下方的海报中或会员中心的福利社区，都能添加企微，添加后回复关键字即可入群。

另外小程序中还打造了丰富的内容社区，可以为用户提供穿搭服务，从而提升私域的活跃度和用户粘性。

抖音

热风在抖音平台精心布局，构建了一个高效联动的账号矩阵体系，几个核心官方账号已成功汇聚了超过200万的粉丝。

这些账号的内容策略鲜明，主要聚焦于产品种草与深度测评，通过精心制作的视频内容，不断为观众带来新颖、实用的商品推荐与详尽的使用体验分享。

更为引人注目的是，热风充分利用抖音直播的强大功能，确保每日都有账号开启直播活动。

这些直播以卖货为核心，通过生动的展示、互动与优惠，有效激发了观众的购买欲望。

微博

热风在微博粉丝数119万，每天都保持1-2条的发布频率。主要内容以产品安利、穿搭分享、有奖互动、节日祝福为主。

热风很擅长使用当下的营销节点去做有奖互动，且一个月的频率很高，1个月就有4-6次，这样不仅能让粉丝完成指定的传播动作，获取流量，也能在互动中，加深粉丝对品牌的信任。

小红书

热风在小红书共有粉丝12万，笔记达到25万篇，主要笔记内容是节日活动、穿搭技巧、有奖互动等。

在热风私域运营的广阔版图中，转化环节无疑是至关重要的一环。

热风凭借其敏锐的市场洞察力和精细化的运营策略，在私域领域内实现了高效的转化，不仅提升了首购转化率，还显著增强了用户的复购意愿。

1、整体转化策略

热风的整体转化策略围绕着“内容种草+精准触达+高效转化”三大核心展开。

首先，通过选取热门IP联名、明星代言等元素，结合KOL、KOC的穿搭分享，在公众号、小程序等私域触点进行多维度内容种草，快速渗透用户社交圈层，激发潜在购买欲望。

其次，利用AI外呼、LBS定位等技术手段，实现精准用户触达，根据用户标签和历史行为推送个性化信息，提高用户粘性和转化率。

最后，通过视频号直播、社群运营等高频互动场景，缩短转化链路，实现高效成交。

2、首购转化

在首购转化方面，热风巧妙设置了多重钩子，引导用户完成首次购买。

例如，在门店收银台、水牌等线下场景植入渠道活码，通过“领取会员无门槛全品类优惠券”等福利吸引用户扫码加入私域。

在线上，则通过社群推送、直播预告等形式，持续营造购物氛围，激发用户购买兴趣。

同时，热风还注重会员体系的搭建，通过会员日、专属折扣等方式，提升会员的归属感和购买动力，进而推动首购转化。

公众号首购转化

先用低价引导用户加入会员，比如下图中，自动欢迎语【9.9元2包棉柔巾】，原价29.9元的绵柔巾9.9元就能拿下，但前提是加入会员。

视频号直播

主播通过讲品，读评论，回答问题，福利等方式吸引顾客停留在直播间，进而下单，也会结合在直播间发送满减专享优惠券、节日第2件0元，抽免单，抽红包，指定商品半价等多种营销形式刺激顾客下单。

社群福利及相关商品分享推送

群机器人每天定时会在群里推送不同品类商品，介绍活动或者联动门店，积分兑换等内容，可以让顾客直接在群内下单。

3、复购转化

在复购环节，热风通过一系列精细化的运营策略，有效提升了用户的复购率。以下是热风在复购环节的具体做法：

1. 个性化推荐与精准营销

热风利用大数据和AI技术，对用户的购买历史、浏览行为、兴趣偏好等数据进行深度分析，构建用户画像。

基于这些用户画像，热风能够推送符合用户个性化需求的产品和优惠信息，实现精准营销。

这种个性化的推荐方式不仅提高了用户的购买体验，还显著增加了用户的复购意愿。

2. 会员体系与积分制度

热风建立了完善的会员体系，为不同等级的会员提供差异化的服务和优惠。

会员可以通过消费、互动等行为积累积分，积分可用于兑换礼品、抵扣现金等。

这种积分制度不仅激励了用户的多次消费，还增强了用户对品牌的忠诚度。

同时，高级别会员还能享受到更多的专属特权和服务，如专属折扣、优先发货等，进一步提升了复购率。

3. 定期促销与活动

热风定期举办各种促销活动，如满减、折扣、赠品等，以吸引用户再次购买。

这些活动不仅激发了用户的购买欲望，还为用户提供了实实在在的优惠。

此外，热风还会结合节假日、季节变化等时机，推出相应的主题活动，增加购物的趣味性和互动性，进一步提升复购率。

4. 社群运营与用户互动

热风注重社群运营，通过建立品牌社群、微信群等方式，让用户之间进行交流和互动。

社群中不仅有产品使用心得的分享、优惠信息的传递，还有品牌文化的传播和用户归属感的增强。

热风还会定期在社群中举办话题讨论、晒单评价等活动，增强用户的参与感和粘性，从而推动复购。

5. 持续优化产品与服务

热风深知优质的产品和服务是驱动复购的关键。

因此，热风不断投入研发力量，优化产品设计和质量，确保用户能够享受到高品质的购物体验。

同时，热风还注重提升客户服务水平，通过提供及时、专业的售后服务，解决用户在使用产品或服务过程中遇到的问题，增强用户的信任感和满意度。

综上所述，热风在复购环节通过个性化推荐、会员体系、定期促销、社群运营以及持续优化产品与服务等多种策略的综合运用，有效提升了用户的复购率。

这些做法不仅体现了热风对用户需求的深刻洞察和精准把握，还展现了热风在私域运营领域的深厚实力和创新能力。

在热风私域IP的打造过程中，个人企业微信与社群作为两大核心板块，共同构成了热风与用户之间深度互动的桥梁。

个人企业微信：构建个性化、专业化的品牌形象

1、昵称与头像设计

热风的个人企业微信昵称通常采用“热小风-XX”的形式，既体现了品牌的独特性，又便于用户记忆与识别。头像则选择亲和力强、风格统一的图片，如动漫形象或品牌吉祥物，以拉近与用户的距离，营造亲切感。

2、个性签名与朋友圈内容

个性签名简短精炼，传达品牌理念或服务承诺，如“时尚热风，与您同行”，强化品牌形象。

朋友圈内容则围绕用户兴趣点展开，包括新品发布、穿搭推荐、优惠活动、节日祝福等，保持高频更新，增加用户粘性。同时，注重内容的质量与创意，确保每一条朋友圈都能吸引用户的眼球。

3、欢迎语与自动回复

当用户添加企业微信时，自动发送欢迎语，如“欢迎加入热风大家庭，专属优惠与穿搭建议等您来领！”简短温馨的话语让用户感受到品牌的热情与关怀。

4、个性化标签与分组

根据用户的购买记录、互动行为等数据，为用户打上个性化标签，并进行分组管理。

这有助于在后续的营销活动中实现精准推送，提高转化率。

例如，针对经常购买运动鞋的用户，可以定期推送运动鞋新品信息及优惠活动。

5、定期互动与关怀

通过企业微信定期向用户发送节日祝福、生日关怀等信息，增强用户的归属感。

同时，组织线上互动活动，如问答、抽奖等，提高用户的参与度和活跃度。

此外，对于用户的咨询与反馈，及时响应并处理，确保用户满意度。

社群：打造多元化、互动性的社交平台

社群定位与分类

热风根据用户需求与兴趣点，建立多个不同类型的社群，如穿搭分享群、产品优惠群、会员专属群等。每个社群都有明确的定位与主题，以满足不同用户的需求。

社群内容与运营

社群内容丰富多彩，包括新品发布、穿搭推荐、优惠活动、用户分享等。每日定时推送内容，保持社群活跃度。同时，鼓励用户参与话题讨论、分享使用体验等互动活动，形成良好的社群氛围。

运营团队定期策划社群活动，如穿搭挑战赛、晒单赢好礼等，激发用户参与热情。

社群管理与维护

建立严格的社群管理制度，确保社群内容的健康与正面。对于违规行为，及时进行处理与警告。

同时，关注社群成员的需求与反馈，不断优化社群运营策略。

社群数据分析与优化

定期对社群运营数据进行分析，包括用户增长、互动率、转化率等指标。

通过数据分析了解用户行为特征与需求变化，及时调整运营策略。关注竞品社群动态与趋势变化，保持敏锐的市场洞察力与竞争力。

综上所述，热风在私域IP打造过程中注重个人企业微信与社群的协同作用。

通过精心设计的昵称、头像、朋友圈内容以及个性化的标签与分组管理构建个性化的品牌形象；同时建立多元化的社群平台提供丰富的内容与互动体验满足用户需求；最终通过数据分析与优化不断提升私域运营能力实现用户增长与品牌价值的提升。

针对于这部分内容，我搜索了一下公众号文章以及其他资料，查到了亿邦动力与热风私域负责人姚凯进行的一次独家对话，我整理成以下内容。

1、热风是怎样基于关键客户完成私域从0到1的搭建？

在启动私域体系构建之际，我们深刻洞察到热风的核心流量源泉实则根植于遍布全国的千余家线下门店。每日，这些门店门前人潮涌动，数十万过客匆匆，而数万名顾客选择驻足消费，其中不乏愿意进一步转化为我们私域社群成员的宝贵用户，他们正是构筑私域生态的基石。

姚凯回顾道，彼时我的职责版图广阔，涵盖了全国千余家门店的线下营销策略规划与私域生态的蓝图搭建。初衷纯粹而直接——旨在构建与线下顾客之间更为立体、动态的互动网络。以往，我们的会员营销更多局限于单向的信息传递，比如顾客通过公众号注册成为会员，虽建立了基于手机号与公众号的两层连接，但互动有限，缺乏即时反馈的通道。

私域建设的核心突破点，在于将这一单向交流模式彻底转变为双向互动的舞台。恰逢企业微信崭露头角，尽管当时多数企业仍依赖于微信生态，我们却敏锐捕捉到了企业微信在商务场景中的潜力与优势，毅然选择了这一平台，如今看来，这一决策无疑极具前瞻性与正确性。

从前的我们与顾客之间，仅通过手机号与公众号维系着微弱的单向联系。而今，私域战略的实施，让我们与顾客的关系网得到了质的飞跃，新增了微信好友与社群成员这两大关键维度。实践证明，与顾客之间的微信好友关系尤为关键，它依托于一对一私聊与朋友圈展示这两个核心触点，实现了更为亲密与高效的沟通。

基于此，我们优化了顾客体验流程，将添加企业微信好友设为首要环节。顾客踏入门店后，首先通过扫描二维码与门店专属企业微信建立联系，随后通过精心设计的自动欢迎语引导其关注公众号并完成会员注册。在此过程中，导购人员会积极介绍优惠政策与福利，激发顾客的参与热情，同步收集手机号码信息，并最终引导顾客加入专属社群。这一系列流畅的操作，不仅成功构建了与顾客之间的四重关系纽带，还极大地提升了用户粘性与转化率。

启动初期，短短半年内，我们成功积累了数百万微信好友，为私域生态的持续升级与销售转化的强劲动力奠定了坚实的基础。

2、如何做好私域流量的承接和后续运营？

姚凯阐述道，我们的运营策略精妙地融合了三大核心场景：社群互动、朋友圈展示以及一对一交流，每个场景都承载着独特的价值与策略考量。

在一对一沟通层面，我们采取的是精准而不频繁的触达策略，确保每周仅有一次精心设计的交流，旨在维护高质量的客户关系。

尽管企业微信赋予了我们每日发送的灵活性，但我们仍审慎行事，每月仅精选四次时机进行深度对话，避免过度打扰。

为衡量这一策略的有效性，我们紧密关注点击率、转化率与流失率三大关键指标，确保付款用户的比例高于流失率，或阅读兴趣远超过流失倾向，以此作为操作成效的良性标尺。

至于朋友圈的运营，我们同样遵循着标准化的SOP流程，巧妙利用早、中、晚三个黄金时段，推送贴合时段特色与用户习惯的内容，确保信息的精准触达与高效传播。

在社群运营方面，我们更是精心规划了八个时段，从早上至晚上，每个时段都对应着不同风格与形式的内容推送，共计八轮精彩纷呈的互动，旨在全天候陪伴并激活社群活力。

除此之外，我们还在小程序平台上匠心打造了“热风草社”这一内容社区，旨在为顾客提供一个全方位的穿搭灵感宝库。

在这里，顾客不仅能获取到同一单品在不同场景下的多样搭配建议，还能在欣赏到优质穿搭素材的同时，自然而然地激发对其他单品的购买欲望。

通过不断丰富社区内容，我们成功提升了私域的活跃氛围与顾客粘性，进而带动了小程序商城的整体成交转化率，实现了从内容到消费的无缝衔接。