APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
这届“脆皮青年”,不爱美妆了要养生?
2024-08-30 09:45:00

前不久,国际美妆巨头欧莱雅,在发布2024年H1财报时表示。

国家统计局“社会消费品零售”数据也显示,化妆品6月单月数据竟然下滑14.6%,1-6月增长仅有1%,可谓“断崖式下跌。”

二线奢侈品也自砍一刀,开始主动降价,然而年轻人似乎并不买账。

另一方面,买不动奢侈品和化妆品的年轻人,却把一个品类“买”上了电商热榜,那就是:

跨境保健品。

这届年轻人还因此多了一个新标签,叫做#脆皮青年#:‍‍

这届“脆皮青年”,不爱美妆了要养生?

全球领先的消费者研究与零售监测公司尼尔森IQ(NIQ),最近发布的一份调研问卷提到:

中国消费者希望在2024年:

1、减少的开支是:美容美发、点外卖,出国游。

2、增加的开支是:子女教育,储蓄,保健营养品。

这届“脆皮青年”,不爱美妆了要养生?

保健营养品,尤其是跨保中的鱼油类目,大盘增速高于益生菌、维生素,高纯度鱼油也一跃成为年轻人养生所钟爱的大单品。

天猫国际公布的数据显示,今年618第一天,比利时鱼油品牌WHC,开卖4小时,品牌成交增速达342%!

大叔认为,这是一场蓄谋已久的消费分级战。

“健康养生”的概念深入#脆皮青年#的精神腹地,高纯度鱼油在大健康领域高歌猛打,乐于挖掘与分享的#脆皮青年#功不可没。

这届“脆皮青年”,不爱美妆了要养生?

在小红书上,搜“高纯度鱼油”,笔记数多达3万篇!

这届“脆皮青年”,不爱美妆了要养生?

美妆巨头节节败退,营养补剂逆势上涨,为什么这届年轻人,把对美妆护肤的关注度,转移到了像高纯度鱼油这样的跨境保健品上呢?

大叔谈3点看法。

1、祛魅“概念营销”。

“脆皮青年”的诞生,既反映了当代年轻人普遍面临的亚健康问题,也体现了年轻人自嘲和无奈的心态。

打个哈欠脱臼了,摔一跤骨折了,换件衣服扭到腰了,30岁就得了痛风……不少网友在网络上分享自己的“脆皮”经历。

这届“脆皮青年”,不爱美妆了要养生?

与此同时,很多年轻人开始提前过上老年生活,被视为一种主动“脱离社会”的情绪消费。

千瓜数据显示,2024年第二季度,小红书上#老年生活#相关笔记预估互动量环比上个季度增长67%。“休生养息”对卷生卷死的年轻人有致命吸引力。

趁势而上的保健品牌分到一杯羹了吗?难。

无论是亚健康的身体还是焦虑的心理,都开始让脆皮青年更在乎对内在的“养身”,而不只是外表“光鲜”。

同样的,天花乱坠的营销越来越难得人心,实打实的产品才能口口相传。

前段时间,蕉下宣布裁撤品牌部的新闻在圈内刷屏,这家靠营销起家的防晒品牌,是自断臂膀吗?或许只是走进行业深水区,才发现产品力是品牌的第一生产力。

卖到鱼油类目第一的WHC,对于产品力的理解似乎更深刻。既有几千万客户的信任背书,又经得起营养师、医生、垂直领域博主的轮番拷问。

“脆皮年轻人”投票投出保健品行业的春天,大叔认为,成分党打响了反消费主义的第一枪,后营销时代,该给这些“概念营销”祛祛魅了。

2、真“成分党”崛起。

品牌圈公认最容易卷进去、最难卷出来的行业首推美业了,靠卖护肤品,卖出了一个又一个微商大佬,美妆营销更是“江山代有才人出”,而遇到成分党也只能说人话。

成分党的slogan就是:“不看广告,看成分!”

从化妆品圈刮起的“成分党”风,刮到了营销泛滥的各行各业。研究三餐卡路里、研究防晒指数、研究口服剂的有效元素……大叔认为,这并不是商家的主动营销,反而是来自年轻消费者的真实需求!

TA们有能力看懂复杂的学术文献,熟悉社交媒体的信息发布与获取,求知欲和分享欲同样旺盛。

还是以鱼油为例,大叔在小红书里看到,很多博主和品牌都会主动分享最新的文献研究和学术论文。

医学上有一句话“抛开剂量谈效果都是耍流氓”,拿WHC来说,拿出上百篇文献只为说清楚一件事:为什么高纯度的鱼油才有效。店铺客服最先问的不是“买哪款”,而是“能不能先看看您的检验单”,连产品详情页上占比最大的也是成分和实证文献,而不是促销信息。

这届“脆皮青年”,不爱美妆了要养生?

这届“脆皮青年”,不爱美妆了要养生?

而上述这些,对于“绝不花一分冤枉钱”的成分党来说十分重要。

这届“脆皮青年”,不爱美妆了要养生?

综合多年的品牌经验,大叔认为,WHC做的事情有点返璞归真的意思,保健品的行业秘密,谜底就在谜面上。

正是成分党不遗余力探索成分表的意义,甚至“宜将剩勇追穷寇”,先淘汰一批货不对板的宣传,在倒逼品牌自证的过程中完成了进阶,WHC也顺理成章地到达next level。

3、失灵的不止代言广告。

基于1和2,大叔看到,保健品牌的营销,也开始走出两条路线,一条是猛砸明星代言+综艺广告植入,另一条则是重视在社交媒体等做科普内容。当然,不少品牌是两条路线同时走。

大叔认为,在获取信息和分享信息门槛,都被极大降低的大背景下,保健品在传统广告的效果在大幅降低,因为媒介和人群都发生了巨变。

大健康品牌要对齐颗粒度,找准差异化是第一步。

比如WHC万赫希,几乎没砸过传统媒体广告,也没请过代言人,但他们的创始人 Jo Wyckmans 其实就是品牌最好的代言人。

作为欧洲最早研究“高纯度Omega-3”的先驱,他在1999年出版的Healthy on the Inside, Beautiful on the Outside,第一次详细阐述了Omega-3对健康的重要性,被欧洲媒体称为“Omega-3”之父,并且大叔看到,去年还有不少KOL亲赴比利时,采访Jo Wyckmans,并走访工厂。

这届“脆皮青年”,不爱美妆了要养生?

虽然没有砸一分钱传统媒体广告,但WHC万赫希常年占据天猫“高纯度鱼油”、“进口鱼油”等销售榜单第一名!其618和双11这样的大促期间,消费者复购率更是超过50%,“这样的数据在保健品行业非常难得。”一位保健品行业告诉大叔。

这届“脆皮青年”,不爱美妆了要养生?

最后,大叔稍微做个总结。

从消费大趋势来看,这届“脆皮青年”,已经不单纯关注“外在美”,而提前步入“养身”。因此,过去几年爆火的美妆护肤行业在走下行,像“高浓度鱼油”这样的保健品赛道却逆势上涨!

在具体营销手段上,传统营销在大打折扣,因为消费人群以及触媒习惯都发生巨大变化,大家更相信自己找到的科研文献和成分,更看重品牌的历史、故事和科研基因,而不是明星代言人和猛砸广告。

万能的大叔
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
万能的大叔
万能的大叔
发表文章652
《刷屏》作者,36氪年最具影响力商业导师,资深媒体人和公关人,22万公关人关注的微信自媒体“万能的大叔”,专注研究公关价值,多篇刷屏文章操盘
确认要消耗 羽毛购买
这届“脆皮青年”,不爱美妆了要养生?吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接