定位就是合理地操纵心智-鸟哥笔记

定位，是针对竞争对手的特点在消费者心智中建立优势位置，定位强调认知大于事实，定位一直说心智难以改变。

那么，心智有什么特点？为什么会有这些特点？

1、心智“容量有限”所以心智“难以改变”。

马未都讲过一个卖西瓜的故事：

说一个小伙子卖西瓜，怎么也卖不好。后来他雇了一个白胡子老头，效果特别好。

没人来，白胡子老头就安详地在西瓜摊坐着，闭目养神，摇蒲扇。凡有人来，白胡子老头就起来给人家挑瓜，西瓜就这么卖了。

马未都好奇，就去跟白胡子老头聊天。问他有什么特别挑西瓜的秘诀没有。老头很坦然地说，其实他也不会挑，能卖出去都是靠这张脸。

你想啊，仙风道骨地往那一坐，白胡子一加持，人家觉得这样的人有经验，挑的瓜指定好。

他说，你挑西瓜啊，就随便拿起一个来拍拍，放下，再随便拿起来一个拍拍，再放下，第三个再拍一遍，就可以交给人家了。没有不满意的。

这就是认知大于事实，就是心智难以改变。

百度在魏则西事件后绝不可能再做医疗了，因为公众已经对百度搜索尤其是百度医疗形成了负面印象。做得再好，也不会相信。

周鸿祎讲过一个无线路由器的案例：

我们的路由器犯了几个错误，因为做的人光是盲目地听了我一面之词，大家说要追求极致。

我们这个伙计要做一个完美路由器，所以我的路由器成本220元，但他无论和我怎么说，用了这个工艺那个工艺，连我都没听明白，因为有人会把路由器看里面的主板吗？不会吧，大家买个路由器怎么判断它有没有价值呢？

看重量，看块头大小，所以你会发现我们的路由器为什么做得很悲摧，第一外形做得很小巧，放在手掌上就可以，这东西让大家一看这么小巧，50元钱吧，我成本220元，我前面以99元的促销价促销，用户都没有感觉到占便宜，这就是体验悲摧。

第二做天线，你们觉得做几根好？像张鹏（极客公园CEO）就觉得做8根像一个螃蟹似的。但张鹏是专家吗？我们一般人看到路由器都说信号要强，天线要多，我们说我们是内置天线，效果比外置天线好很多，而且因为没有了天线，我们的外形更加的圆润和漂亮，我们不做天线。

我是像小白用户一样思考，不带天线意味着这个路由器就是一个残废。我专门去中关村电子市场找卖路由器的人了解了一下，特别简单，人家说不带天线的路由器就卖不动，带一根天线觉得廉价，至少两根以上。

我们的路由器本来没做天线，在我的强烈要求下，最后补装了一根天线，还振振有辞说一根天线就够了。所以，我一直强调用户体验是什么概念：你是什么不重要，重要的是用户认为你是什么。

你是什么不重要，重要的是用户认为你是什么。

有人问特劳特一生最大的成就，最大的教训是什么，杰克·特劳特说：

最大成就是定位理论，最大教训则是“改变人们的心智是非常困难的”。我以为我可以改变人们的想法，但很多时候都是徒劳无功，每个人思维系统都是独特的，很难被改变，即使你是对的。

“我是一个愤世嫉俗的**徒，我的人生很像西部片里的克林特·伊斯特伍德。他走到一个小镇，杀死一批坏人，我走入一家公司，杀死一批错误的理念。

但是世界并没有改变，他离开小镇后，坏人又会出现，我离开公司后，错误的理念又会东山再起。”

因为，“改变人们的固有观念很难，找到一个好的解决方案并不难，真正难的是把这个方案推销出去”。

甚至连定位理论自己都饱受心智难以改变的困扰。

为什么心智难以改变？因为心智容量有限。为什么心智不是无限的？因为心智就是有限的。

你记不住七个以上的洗发水名字，也说不出七个以上的汽车品牌，甚至不知道两个以上的可乐品牌，不知道两个以上的凉茶品牌。

心智为什么难以改变？因为心智依靠自动反应。

深入了解可以读一下《影响力》的第一章，乔治奥威尔的《动物庄园》和赫胥黎的《美丽新世界》的对比阅读，《定位》的第一章“心智备受骚扰”。

2、心智“厌恶混乱”所以心智“分类储存”。

看看以下的广告语，你能记住几个：

创意感动生活（TCL）；

健康美妙生活（创维）；

幸福生活原来是真（华帝）；

新灵感鲜生活（海尔冰箱）；

精致你的生活（艾美特）；

快乐创造C生活（长虹）；

创造新生活（春兰）；

动情科技新生活（海信）；

全心生活科技（小天鹅）；

原来生活可以更（美的）；

你不仅记不住，而且会发现他们没什么不同，没有哪个具有鲜明的特点。

你甚至产生一种厌恶感，因为他们毫无规律，无法分类，当这些口号出现在电视，广播，电梯里的时候，你会本能地选择无视。

里斯在《中国体育用品品牌的突破之道》里说：

每年投入在这些宏伟大气的主题口号上的数百亿资金，能帮助企业打造出具有竞争优势的强大品牌吗？消费者是因为更喜欢“一切皆有可能”的李宁而放弃“永不止步”的安踏吗？

在这么多创造美好“生活”的家电品牌中，谁获得了消费者的青睐、进入到消费者心智？

在这个传播过多的社会，信息呈现爆炸式增长，使得消费者大脑疲于应付，传统的品牌推广手段很难奏效。

心智厌恶混乱，因而分类储存，和上一个特点一样，是人类在几十万年的进化中形成的心理本能。

想象一下，当一个原始人进入森林，他需要记住哪些瓜果是可以吃的，哪些是有毒的，哪些动物可以自己动手，哪些动物看见了要转身就跑。

他会发现，有如此多的植物需要记忆，辨别，头脑几乎不够用（心智容量有限），而且不能记错，一旦记错就可能被吃掉或毒死（心智难以改变）。

他会依据功能分类，某些动物是可以圈养的，某些动物是可以动手杀掉的，某些是要躲避逃跑的，植物也是如此（心智分类储存），他会厌恶一些没见过的动物或植物，因为有可能是危险信号（心智厌恶混乱）。

但是面对新事物，他也要努力去了解，因为可能会是新的生存机会，比如尝试吃西红柿和螃蟹（心智喜爱不同）。

没有遵从以上原则的人类都被野兽吃掉了，或被植物毒死了。活下来的人类成了我们的祖先。以上的心智特点成为我们的本能留存下来。

你会发现，能记住的广告都是强调功能性的。

“困了，累了，喝红牛”

“怕上火，喝王老吉”

“怕上火，现在喝加多宝”

“小饿，小困，喝点香飘飘”

“你的能量超乎想象，红牛”

“孝敬爸妈，脑白金”

“充电五分钟，通话两小时”

就算记不住广告语，当你买洗发水的时候，头屑多就会不自主地选海飞丝，想头发柔顺，就是飘柔，头发缺营养，就用潘婷。

所以后来者定位的突破点，都是基于新功能。在吸油烟机行业，西门子是当之无愧的全球老大，但是西门子并不知道中国的厨房里，油烟比其他国家都大。那么老板油烟机的新功能（或新定位）就是：大吸力。

手机行业，苹果手机是世界第一，华为是中国第一。

在人才储备，科技水平，管理优势，资金力量都处于劣势的OPPO和vivo手机，提出音乐手机，美拍手机，“充电五分钟，通话两小时”的快速充电功能。在销量上领先了华为。

心智难以改变怎么办？提供新功能。

3、心智“缺乏安全感”但是心智“喜爱不同”。

赫拉尔在《人类简史》里提到了“算法”的概念：

在非洲大草原上有只大狒狒，有一颗树上有香蕉，它想要吃香蕉，但同是树的不远处有只狮子，大狒狒就要思考，要不要冒着生命危险去摘取香蕉呢？

这个问题其实是计算概率的问题，也就是大狒狒不去摘香蕉的概率有多大，而另一方面，大狒狒去吃了香蕉而被狮子吃掉的概率有多大。

要计算两边的概率，你就会需要很多数据，比如香蕉的数据，距离大狒狒有多远，有几根香蕉，这个香蕉有没有熟，同时你还要计算狮子的数据，狮子距离大狒狒有多远，狮子大还是小，是睡觉还是怎么样，看起来饿还是不饿。

另外，还要看自己的数据：我能跑多快，我有多饿。要把所有的数据融合在一起，计算出概率，然后决定做什么。

人类面临的局面同样，如果过于保守，就会饿死，过于冒险，就会被狮子吃掉。活下来的是在保守和冒险找到了平衡点的人类。这个平衡点就是自然界的“算法”。

“缺乏安全感”和“喜爱不同”成为了我们的心理本能，我们本能地追求安全感，也忍不住被新鲜的东西吸引。

如果强制压抑“喜爱不同”的本能，只给你安全你会觉得无聊，乏味，这是生存本能在告诉你出去看看，有没有新鲜玩意儿。

如果不给你安全感，全给你冒险，更不行。

安全感是主要的，新鲜感是补充的。所以蓬蓬要和丁满在一起出现，流川枫要和樱木花道出现，这都是符合人类的心理结构的，一个负责安全感，一个负责新鲜感。

“难以改变”和“缺乏安全感”相通，难以改变的很大原因是缺乏安全感。新的事物可能会伤害我，所以不改变是安全之道。

“喜爱不同”和“分类储存”相通，因为是心智是按照功能分类，所以当新功能出现，代表着新的机会，心智就会喜爱并储存。

利用人类需要安全感的本能，至少有七种办法来设计广告，这是分众CEO江南春说的：

第一个套路叫热销，比如说「一天有2593万人在搜索百度」、「一年12亿人次都在喝，绕地球多少圈」、「有58%的人在链家网找到满意的房子」，这个手段就叫热销。热销利用的是从众心理。

第二个是最受意见领袖青睐。譬如说绍兴酒，大家都喜欢喝古越龙山。但是绍兴当地有一个叫「会稽山」的酒，它做了一个广告叫「绍兴人爱喝的绍兴黄酒」。对消费者而言，觉得我们之前选错了，因为意见领袖选择的是「会稽山」。

第三个是领导品牌，就是最简单的「全国销量遥遥领先」、「中国每十罐凉茶七罐加多宝」、「中国每十台大吸力油烟机，六台是老板」。

第四个是专家品牌，比如说「手机APP贷款找飞贷，唯一入选美国沃顿商学院的中国金融案例」、「舒适达，全球牙医推荐」等。得到某某标准的制定者的认可叫专家评判。

第五个是历时悠久，比如王老吉「凉茶传世185年，传世配方」。

第六个是开创者，譬如说奔驰汽车的广告，左下角一定是「125年汽车发明者」，汽车都是我发明的，你还能不信我吗？

第七个是制造方法，“小饿小困喝点香飘飘”，香飘飘从热销法转变为制造方法。

利用“喜爱不同”这个特性，江南春还提出个四个办法来设计广告：

第一个办法叫代言品类，行业没有领导品牌的时候，要敢于封杀这个行业的领导品牌。

我给大家举一个例子——神州租车。它2010年开始做租车的时候，前面已经有两位老大，一嗨租车拥有1200辆车，至尊租车拥有1000辆车，当时神州大概有600辆车。

一个更专业，一个更早，神州租车是第三个来的，既不专业也没有先发优势。但是神州租车为什么后来取得很大的成功，最重要的问题是它是第一个抢占消费者心智。

第二个叫占据特性，当行业已经有领导品牌的时候，要占据特性。

占据特性的方法，比如当神州要做专车的时候，滴滴已经在消费者心目当中等于专车，我们还能不能说要专车找神州？没戏。神州专车要做「专业司机，专业车辆，更安全的专车」，要找一个特性才能拥有一席之地。

找特性的打法是什么？举个例子，老板大吸力油烟机。与竞争对手西门子比技术、比品质没有用，西门子是德国企业、世界五百强，消费者的认知不会被改变。

但中国厨房炒菜油烟大，老板「大吸力油烟机」更满足中国消费者的需求。从与竞争对手相反的点切入占据特性，借力打力，马上超越西门子，到西门子转型做大吸力油烟机的时候，这个词、这个特性已经被老板占了。

第三个叫聚焦业务，要贷款找工行，宇宙第一大行，是封杀品类。老二不干了告诉你老大虽然大，但是又贵又慢。老三干什么？做垂直聚焦。比如要房贷找建行，微小企业贷款就是找民生银行。

第四个叫开创新品类，在开创新品类当中，比如说瓜子二手车做得很成功，「没有中间商赚差价，买家少花钱，车主多赚钱」这是多么好的调动人性的东西。

瓜子二手车是第一个做C2C买车的吗？不是，人人车是第一个。然而消费者根本不关心谁是第一个做的，消费者关心的是谁第一个打入它的心智。