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靠营销的公司,把营销部门裁了?品牌部在当下环境如何转型?
2024-08-21 15:18:59

最近无论在小红书还是微信上,刷到了很多关于蕉下裁公关部并把市场部并入销售部的信息。

没想到那个让中国女生在炎炎夏日把自己从帽子、面罩、墨镜、防晒衣、手套......从头包到脚的品牌,那个曾拉来周杰伦、杨幂“站台”的蕉下品牌部,马上就要散了,而市场部即将沦为销售部小弟!

01 品牌营销部存在的意义有哪些?

可以说,是蕉下把防晒市场给催熟了。据艾瑞咨询此前发布的数据,2023年蕉下是防晒衣市场占有率第一的品牌,达到26.5%。

在这个市场占有率的背后,靠的蕉下深谙流量之道,靠的是通过营销和广告的驱动,教育用户心智,最快的速度打造爆款,抢占市场份额。

市场部主要的动作如下:

1、通过KOL的造势与明星代言,引爆品牌声量,被戏称是“防晒界的完美日记”;

2、开始品类扩张,由遮阳伞扩到露营装备、速干衣、户外鞋靴、冲锋衣等多个单品,实现国内第一大防晒品牌;

3、防晒的季节性影响品牌的全年销售,毕竟“夏天大卖,冬季转化难”,开始重新定位,从“小防晒”到“大户外”;

4、围绕定位进行品牌升级,官宣周杰伦,杨幂为代言人,借力《惊蛰令》《所有的太阳》《简单爱》等品牌短片破圈,夯实“轻量化户外生活方式品牌”,触达更泛的户外市场。

我们能明显看到蕉下从营销爆品到建立品类心智,再到品牌升级,每一步营销动作,都有在对品牌进行重新的定义和塑造。

靠营销做起来的公司,把营销部门裁了?品牌部在当下环境如何转型?

(图片来源:小红书)

遗憾的是:

1、依旧有很多人甚至没分清蕉下和蕉内;

2、在天猫、京东等主要销售平台上,蕉下旗舰店销量排名前三的产品仍是防晒系列;

3、很多非品牌圈的人,依旧没有刷到蕉下定义“轻户外”的短片。

02 为什么要裁品牌部?

不仅如此,蕉下当下面临的是一道“内忧外患”的难题:

内忧:“用心做营销,用脚做产品”背后,消费者因产品质量导致的流失;

外环:在做完防晒市场教育后,为更多“高性价比的白牌防晒衣”做了嫁衣。

靠营销做起来的公司,把营销部门裁了?品牌部在当下环境如何转型?

(图片来源:公号“三联生活周刊”发布的《蕉下裁撤公关部,中产不再为“天价”防晒买单了?》文章下面用户的真实评论)

很显然,在当下的经济环境里,更多的用户不再愿意为营销概念买单,蕉下市场份额被平替产品不断蚕食;

另外,营销渠道的环境红利也不再,不再是只要kol及明星推广到位消费者就买单,消费者有了自己判断产品价格和价值的能力。

靠营销做起来的公司,把营销部门裁了?品牌部在当下环境如何转型?

(图片来源:小红书)

当然,问题不仅仅在“重营销,轻产品”上,还有“重营销,轻承接”上,即怎么不再进行粗放式的概念投放和触达用户,而是关注从投放再到销售承接链路的效率,如何快速高效的一边种草一边转化!

这个,可能本身公司内部,在品牌,内容,电商,销售的团队关系上,就没有融合到位。导致当下为了降本增效,采用了最简单粗暴的裁部门的方式,既伤公司的长线发展,也伤培养出来的人才及团队默契。

03 当下的市场环境,怎样应对和发展?

这2年一直有个热门话题:“品牌部会不会消失”,很多人的观点是品牌部已死。

持这部分观点的人认为:

1、传统品牌营销方法在当下新媒体环境失效;

2、很多老板现在更看重投入产出比;

3、在中国占比更高的中小企业是不相信品牌的;

4、做品牌最终的目的还是完成销售。

但从蕉下的案例其实我们能看到,很多时候做品牌是没有问题的,往往根源出在公司内外部的经营上,导致没有拿到预期结果,更显而易见的是,就算砍掉品牌,也没办法快速实现现金流。

1 从公司经营角度;

正向的品牌营销,不应该功利性的只完成用户触达这件事,而是落到消费者需求上,这个需求可以是心理的,也可以是生理的,还可以是直接需求,也可以是被间接唤醒的。

2 从品牌岗位角度;

品牌理应存在于营销、市场、增长部,是以内容为核心,媒体为载体,完成用户的触达,需求明确/唤醒,得到解决和转化!部门长时间做不出显性价值的事情,离变现不够近,一定会被边缘化。

3 从个人发展角度;

上班的安全感理应来自公司能赚钱,赚钱才能长久,光有流量但没变现一定是有问题的,我们为品牌做了那么多的动作,最终没有精准的用户回流,本身这个动作就要反思是不是存在问题的!

所以我们不应该以一个非A即B的态度去割裂的看到“公司内部是否应设品牌部”这件事,本身这就不是一成不变的模型或岗位。

回归本质,得看2点:1、市场营销环境;2、消费者真实需求。

在早期小红书,抖音,快手等渠道还在红利期的时候,很多公司能以小搏大的得到发展,这时候品牌部价值高,因为在当下的环境里,通过品牌概念,市场营销,产品设计,能让用户更快的看到并感知到产品价值,实现种草和转化。

但是,这世界本就不存在一招鲜:

随着渠道的发展,红利不在:平台流量到顶;入场抢流量的竞品变多;消费者的选择变多。

这时候本身品牌的发展策略就应该发生调整,重点在如何从存量市场里重新找增量:

1、不应再围绕品牌概念做营销,而是围绕消费者需求展开;

2、不能再为资本包装自己,而要把更多精力关注到好产品上;

3、不是做撒网式的触达人群的内容,而是测试能融入生意闭环的内容!

在当下环境离销售产出过长肯定是不行的,因为失去现金流,公司从内到外都很难进入健康正向的循环,比如失去好的人才,失去好的供应商,失去好的产品研发和迭代能力。一旦失去这些看不到的软实力,公司一定会陷入增长瓶颈。

我们试想,那些现在我们能叫出名字的品牌,哪一个不是经历过时间的沉淀,能持续的出现在我们从小到大的记忆里,才会被我们记住,才能被称为品牌。

我们见过太多几年前吃到渠道红利的新消费品牌,在当年哪一个不是资本的宠儿,但现在,我们还能看到几个,记起几个。

所以,成为品牌的前提,是先能长久的活下去!只有能活下来,才能被看到,才能让产品背后的品牌价值发挥最大的力量,这个品牌价值在于有知名度有历史有质量有保障,在于时间长河里沉淀出来的企业文化,让用户深刻感知到选择我们映射了对方是怎样一种生活态度的人,才能让我们区别于白牌,区别于今天有营销有销量,流量停销售停的局面。

所以,在当下环境下的品牌部,不仅仅要负责品牌公关,媒介种草,还需要学会串联起内容与生意的闭环,将品牌营销运营化,结合生意目标去迭代内容策略。不仅仅要利用感性的内容提升品牌价值增加品牌溢价,还要学会理性算账利用平台工具迭代品牌投放策略。

楠开口
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