后来者居上

前面说了，强者恒强。加上心智难以改变，后来者的机会很小。而让后来者居上，正是定位理论的拿手好戏。

这一段内容，可能是定位理论最精华的部分。

后来者居上，用杰克·特劳特的说法就是，“为竞争对手重新定位”。他说，定位是针对竞争对手的理论。

“市场营销的本质不是为客户服务，而是算计，包围并战胜竞争对手。”

这个说法可能会招致很多人的反感和反对。市场营销的本质难道不是为客户服务？为此，“超级符号”的提出者华杉用了一个很有趣的比方来形容消费者和企业的关系。

消费者是妞，企业是泡妞的。你应该盯着妞，而不是盯着其他的竞争者。竞争者那么多，你怎么能盯得过来。

还有一点，能不能泡到妞，取决于妞，而不是竞争对手。就算你把竞争对手都干跑了，妞还是不喜欢你，有什么用？

如果让杰克·特劳特来回答这个问题，他可能这样说：

姑娘每天面对那么多人追，心智已经疲惫不堪。而且在我之前已经有很多人在追她了，并且追了很多年了，甚至有的人已经跟她已经结婚了。

我不出点奇招，她怎么能注意到我？我不指出来她身边人的缺点，她怎么会离开他，到我身边来？

以上为戏说。但是玩笑里也有认真的成分。可以看出来，杰克·特劳特和华杉的说法都是对的，只是在不同的情境下适用不同的理论。

任何一个理论都有自己的边界，在边界之内是适用的，在边界之外不适用。在最后一章，我会回顾定位理论的诞生过程，进而了解其边界。

接着回来说为竞争对手重新定位的技术。

很多人乍一看可能不理解，你怎么可能为别人定位？人家家大业大，难道你去竞争对手那里当经理人？

提这个问题的人忘了定位理论的一个重要概念：市场竞争的战场在消费者的心智中。

如果能改变消费者的心智。就能改变敌我在竞争中的态势。

你以为你身边搂着妞，妞就是你的？我现在让妞相信，你外面有家室，你身体不健康，你的资产都是负债。她还能跟你？

讲一个《水浒传》的故事：

 一本《水浒传》，最大利益既得者是宋江，最懂玩弄心智的也是宋江。

宋江虽与武松、鲁智深一众好汉为伍，但是论武艺、论长相、论家世都不占优势。他能成为众好汉的头领，全部得益于他的智谋。

从品牌建立和公关能力来看，宋江是水浒传里玩弄众人心智的第一高手。

宋江身无长物，不像武松林冲等人“空有一身武艺”，但他有“及时雨”的美名。几次身陷险境，对方一旦得知眼前这位黑汉子就是江湖人称“及时雨”的宋江，无不起身就拜。

这个“及时雨”的名号，是宋江见到落难的好汉就给银子赚来的。宋江没有武艺在身，但是有“及时雨”这个品牌，成了他跑江湖的护身符。

到得逼上梁山之后，宋江又举起来“替天行道”的大旗。梁山一伙人，说是好汉，也是强盗。烧杀抢掠，无恶不作，本来就是被官兵追捕，无处可去才到梁山聚伙。

除了林冲、杨志这种身在梁山，心在朝廷的人，剩下的心里都知道自己犯下的是死罪，难保哪天就会被官军捉住，所以他们信奉的就是及时行乐，大口吃肉大碗喝酒。

这时候宋江说，兄弟们，咱不是那作奸犯科的人，咱这是替天行道。不信你看，咱们反贪官不反皇帝，咱们天天求着招安呢。

这帮命案在身的强盗一听，自己没干坏事，反而是替天行道。不仅没有了危机感，还有了道义上的优越感。宋江被众人举为头领，也就不奇怪了。

“及时雨”和“替天行道”，是宋江初入江湖使出的两个品牌。“及时雨”让他获得了江湖人士的认同，“替天行道”让他成为众人的头领。

然而好戏还没有开始，宋江对众人心智的操纵，真正体现了什么叫做“后来者居上”。

宋江上梁山之前，是晁盖等人先到。宋江作为后来者，晁盖并没有另眼相看，而是表示众好汉论贡献排座次，每个人都是平等的。

然而此时宋江却说，不分功劳高下，旧头领坐主位，新头领坐客位。晁盖为首的旧头领九个人，宋江为首的旧头领二十几个人。实力对比，一目了然，宋江这架势分明就是抢地盘来的。

晁盖的意思是大家不分彼此，都是一伙的，能者居上。这条规则对宋江是不利的。三十六个合作人排下来，宋江妥妥最后一位。

宋江的意见是先来者为尊。为了表示对晁盖等人的尊重，让旧头领坐主位。乍一看，这是尊重主人，谦恭驯顺，实际上用心险恶。

本来是三十六个人，人人平等，按功劳排座次的场面。被宋江分成了新旧两派，一方面避免了自己排到最后一位，一方面稳固了作为新头领的位置，还实现了对晁盖等人的实力压制。

接下来宋江充分发挥自己这边人多的优势，每次下山抢劫都占得先机，结识新好汉，不断扩大自己的队伍。每次晁盖要下山，宋江就说，哥哥是山寨之主，如何可便轻动？

看见没，一开始，宋江用“晁盖等人是主，主为尊”这个道德准则，把整个队伍分为两派，把自己列为新头领。实现了后来者居上的事实。

接下来，宋江把自己人多的优势用到极致，不断下山打家劫舍，替天行道，结识新人，扩大自己的队伍。这是启动了属于自己的幂律法则。

当可口可乐出现的时候，它说自己是“伟大国家的无酒**料”，直接指出当时的主流饮料酒精使人昏沉的缺点。

当七喜出现的时候，它说自己是“不含**的非可乐”，**使人上瘾。这个时候，可口可乐就成为了诱人上瘾的饮料。

当百事可乐出现的时候，它说自己是“年轻人的时尚，新一代的选择”。可口可乐的经典可乐的形象，就成为了老迈的象征。

当肯德基出现的时候，它也说自己是“年轻人的选择”，麦当劳的快餐发明者的形象，就成了老迈的象征。

当真功夫出现的时候，它说自己是“营养还是蒸的好”，肯德基麦当劳的洋式快餐的新潮形象，就成了油炸的、不健康的象征。

当宋江上梁山的时候，他说是新来的，不能和晁盖等人同坐。晁盖等人的梁山主人的身份，就成了旧帮派。

百事可乐、七喜、肯德基和真功夫的市场营销总监，是宋江的隔代知己。

杰克·特劳特一直说，不同胜过更好。因为一旦你实现了不同，你就成为了你的领域里的第一，就可以在属于你的领域里，实现幂律法则的迭代增长。

艾·里斯说，商业发展的动力是分化，分化诞生新品类；真正的品牌是某一品类的代表；创建品牌的方法，就是创建和主导一个新的品类。

宋江分化了梁山好汉们，诞生出“新头领”这个品类，并且代表和主导了这个新的品类。

百事可乐分化了喝可乐的人群，把人群里的年轻人分化出来，诞生出“新可乐”这个品类，然后主导和代表了这个新的品类。

七喜分化了喝可乐的人群，把注重健康，讨厌**上瘾功能的人分化出来，诞生出“非可乐”这个品类，然后主导和代表了这个新的品类。

真功夫分化了吃洋式快餐的人群，把注重健康营养的人群分化出来，诞生出“中式快餐”的品类，然后主导和代表了这个新的品类。

分化出自己的群体之后，接下来就是启动自己领域内的幂律法则：

讨厌油炸食品的人去真功夫消费，真功夫就赚了更多的钱，开更多的店。

更多的店又吸引更多注重饮食健康的人，如此形成了一个正向循环。

商业发展的动力是分化。分化往往是从市场领先者不在意的地方出现的。

凯文凯利说颠覆式创新有一个重要特征，那就是从传统巨头的技术和市场边缘艰难成长起来，那些现在垄断的互联网巨头将来会被那些来自于边缘的创新公司所颠覆。

艾·里斯断言商业发展的动力是分化。是因为从自然界的进化来看，是不断分化的。其实人类社会也是。

古希腊最重要的哲学家之一亚里士多德，出身于希腊世界的边缘色雷斯；

**神学最重要的奠基人奥古斯丁，出身于北非；

法国启蒙运动的代表人物之一卢梭，出身于瑞士法语区；

卡尔·马克思，爱因斯坦，海涅，扎克伯格，他们都是犹太人，来自世界的边缘人；

法国足球史上最伟大的球员，齐达内，来自阿尔及利亚。

处在文化中心的人，和处在市场领先地位的品牌，会陷入一种不自觉的自大之中。这种自大，带着明显的傲慢。

所谓的品类分化，本质上是新生事物的诞生。在生物界，人类社会和商业社会，都必然存在这样的规律。新事物的诞生，目的就是分化旧事物的力量，最终埋葬旧的事物。

1984年，乔布斯拍摄了苹果公司最成功的一条广告：《1984》。这个名字来自于乔治奥威尔的小说《1984》。

在这本书里，作者预言在1984年，世界被三个国家控制。每个国家都实行严格的集权统治，普通民众没有自主权，没有自由选择，生活被严格监控，思想被控制。

乔布斯在广告里呈现了这个画面：一群面无表情的人，在剧场里观看统治者的讲话，大屏幕上的最高统治者威严、冷酷，正在进行蛊惑人心的讲话。剧场里的气氛沉闷、无趣。

一个穿着苹果电脑标志白T恤的女模特冲进剧场，冲破剧场维护者的阻拦，抡起铁锤砸向大屏幕。

乔布斯直言，广告中的统治者就是IBM（当时的个人电脑市场老大）：

我们对当时的巨人 IBM 说：等等，你的路是错的，这不是我们想让计算机发展的方向，这不是我们想要为后人留下的遗产，这不是我们希望我们的孩子学习的东西。

你的做法是错误的，让我们来告诉你什么是对的，这就是，就是这台叫做 Macintosh 的机器，这比你们的电脑要好得多，而且它将会打败你们。

乔布斯告诉所有人，IBM就是那个控制言论，控制思想，垄断市场的独裁者。苹果电脑就是挑战者，她的使命就是打破垄断，给世界带来新的产品和思想。

并不是只有政府和IBM这样的大企业，才能掌握科技。科技属于每一个人。电脑不再是垄断者和独裁者用来控制思想，泯灭个性的工具，而是每一个个性觉醒的个体，用来展现自我潜能的工具。

《1984》广告最后一句说：1984不会成为1984。1984年苹果上市新的个人电脑，这个属于每一个人的电脑，会打破IBM的个人电脑市场垄断地位。

人们可以通过自己的电脑发出声音，彼此声源，形成社群，对抗独裁者和垄断者的霸权。那么，就不会出现乔治奥威尔预言的1984年。

挑战者，叛逆者，革命者。这就是乔布斯给苹果电脑的定位。她吸引了人群中具有同样价值观的人。

他们需要表达诉求和不满，他们要争取属于自己的位置，但是在之前的时代他们没有表达的工具，现在苹果电脑是他们的武器。

乔布斯分化了人群中的年轻人和叛逆者成为苹果公司的拥趸。在《1984》和后来的一系列广告的攻势之下，乔布斯和苹果电脑为IBM重新定位，使其成为老迈和独裁的象征。

然后，苹果电脑就开启了属于自己的幂律法则。