作者：张知愚   订阅号：心智战争

定位理论的边界体现之一——忘记品类自身的危机——最显著的例子是当当网。

从定位的视角来看，当当网是很具备定位色彩的品牌。专注网上图书销售，相比不够专注的京东，当当网应该更优秀才对。

事实上，当当网在网上图书销售品类中，类似于更快的马车在马车品类中，更抗摔的诺基亚在手机品类中。

消费者需要的不是更快的马车，而是更快的出行方式，这个方式可以是汽车，也可以是飞机，也可以是高铁；

消费者需要的不是更抗摔的手机，而是更小的、更便携的电脑，同时增加一个通话功能；

当消费者在网上购物，他们希望能在网上买到所有想买的东西，而不是只买书。这种去情形特别像当下的消费场景：书店是城市综**里的一部分，而不是单独在街边存在。

为什么专注网上图书销售的当当网没落了，在面对全品类的京东商城的竞争时毫无还手之力？因为网上图书销售这个品类本身受到了冲击，品类发生危机的时候，品牌就会随之消亡。

定位理论需要在确定的战场中才能发挥作用，她需要确定的战场（比如在确定的可乐战场中，百事可乐定位年轻的可乐、新一代的选择）。

定位理论会加固这个战场，如果可口可乐和百事可乐一直掰着手腕全世界竞争，那么她们就会忽略可乐品类本身的危机。

携程创始人、董事长梁建章认为，“在中国这种市场大，人口多的国家，产业的分工会非常细。从社会效应来讲，多元化公司因为不是引领创新，所以对社会的贡献要比专业公司要小。同样也因为不是自主创新，多元化公司的资本回报比较低。”

专业化公司的确有利于自主创新和精工细作，但是如果专业化公司专注的品类本身就处在危机之中，再多的自主创新也没有意义。

进行到这里，已经提到了定位理论边界的两个表现：过度关注品类分化和竞争性定位，忽略第一性原理；过度关注品类分化，而忽略品类本身的危机。接下来是定位理论边界的第三个表现：

“过度关注品类分化和竞争性定位，不重视品牌形象”

大卫·奥格威最早提出了“品牌形象”的说法：

1、为塑造品牌服务是广告最主要的目标，广告就是要力图使品牌具有并且维持一个高知名度的品牌形象；

2、任何一个广告都是对品牌的长程投资，广告应该尽力去维护一个好的品牌形象，而不惜牺牲追求短期效益的诉求重点；

3、随着同类产品的差异性减小，品牌之间的同质性增大，消费者选择品牌时所运用的理性就越少，因此描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特性重要的多；

4、消费者购买时追求的是"实质利益+心理利益"，对某些消费群来说，广告尤其应该重视运用形象来满足其心理的需求。

关于品牌形象论的实践，最著名的算是“万宝路”的广告了。你肯定想象不到，万宝路最早的定位是女士香烟。

但是经过品牌形象论的打造，万宝路成为了自由奔放，坚忍不拔的形象。在这则广告里丝毫没有提到万宝路的产品特点、物理特性，也没有强调产品的口味、香型等，而是打造了一个自由不羁、豪情肆意的牛仔形象。

就像奥格威在品牌形象论里说的，消费者购买的是物质利益加心理利益。在这则广告的催眠之下，消费者与其说购买的是产品的香烟属性，寻求的是生理满足，不如说是为精神感受和心理利益付费。

在【心智战争】的系列文章第二部分里，我总结了一个品牌溢价的模型：

品牌能够溢价，是建立在产品过硬的使用价值和物理属性之上的精神价值。例如一双耐克球鞋能卖到高价，首先是耐克作为鞋子的功能足够好，然后是耐克品牌一直倡导的体育精神产生了溢价。

定位理论特别擅长打造品牌的识别功能，在心智战争的战场上占据一个醒目的位置，让消费者一眼就能看到品牌的存在。正如杰克·特劳特说，不同胜过更好。一个不同于既有品牌的新物种，总能引起足够的关注。

王老吉是定位理论的代表作品。一度销量超过可口可乐，王老吉也因此打出了“民族饮料第一罐”的口号。可是在品牌形象的打造上，关于王老吉的只有“怕上火”三个字，没有看到精神诉求和心理利益。

品牌历史上最擅长品牌形象打造的两个品牌，一个是耐克，一个是可口可乐。她们都相信产品的精神价值和心理利益非常重要。

耐克创始人比尔·奈特在自传《鞋狗》中写道：“要传播信念，而非产品，信念才是不可抵抗的。”

《文化战略》一书中，两位作者道格拉斯•霍尔特和道格拉斯•卡梅隆总结耐克的成功原因是：“耐克的巨大成功是赢在创新文化表述而不是创新产品上。”

可口可乐的CEO说，没错可口可乐95%的成分是糖水，但是如果我们的消费者只记住这一点，那我们就完蛋了。

她们都舍得在广告上花钱。

可口可乐的创始人彭伯顿是这样说的：“如果我有25000美元，我愿意花24000美元打广告，再用剩下的1000美元进行生产。”

2016年，耐克在包括营销活动、品牌活动、体育营销在内的营销上总支出达到32.78亿美元，占比超过10%。

在耐克的广告里，她一直提倡自我奋斗、永不止步、不断突破、成就伟大的体育精神。耐克不着重展示体育巨星的辉煌时刻，而是乐于体现他们在训练中的坚持和孤独，体现他们作为普通人的脆弱一面。

在专业运动员和普通消费者之间，存在着巨大的不同，一方专注、自律、坚毅，像希腊神话里的神一样光芒四射，另一方普通、平庸、拖延，受困于自身的局限。

耐克要做的就是在两者之间建立起桥梁，展示专业运动员的心酸和脆弱，鼓励普通消费者奋起自强，痛击生活的压力。

耐克做得足够好的标志，就是普通消费者把耐克产品等同于自我奋斗、成就伟大的体育精神。他们为耐克产品支付自己能够承受的最高价格，就是为耐克倡导的精神价值买单。

有人总结耐克广告的成功之道，就是贩卖热血和梦想，是为消费者造梦。梦想是有价值的，人类历史上最成功的造梦者是宗教。人类需要宗教，是因为人类有信仰的需要。

品牌成功的极致，就是成为人类的精神偶像。

“你在电视上看到可口可乐时，你可以知道总统喝可口可乐，利兹·泰勒喝可口可乐，你也可以喝可口可乐。你喝的可口可乐和别人喝的一样，没有钱能使你买到比街头流浪汉喝的更好的可口可乐。所有的可口可乐都是一样的，所有的可口可乐都是好的。”

因为批量生产，所有的可口可乐都是一样的。但是可口可乐把自己打造成了民主的象征：就算是美国总统也没有权力喝到不一样的可乐。

基于这个特征，可口可乐把“消除隔阂”的理念发挥到了极致。

在意大利的米兰城，有两支球队，国际米兰和AC米兰。两支球队是死敌，球迷也相互对立，在比赛日当天国际米兰的球迷理发师甚至不给对方理发。在米兰城的体育场，两支球队的球迷不会在同一侧计入球场，而是分别从球场的两侧入口进入。

可口可乐发起了“和平贩卖机”的活动，在球场两侧分别放置了一台可乐自动售货机，只有这一方按下去，另外一方才会吐出可口可乐，售货机上装置有视频和音频，相互敌对的球迷可以通过售货机相互对话。

一个即将入场的AC米兰球迷出于好奇，按了一下售货机上的按钮。球场另一边的售货机就吐出来一罐可乐。

球场另一边的国际米兰的球迷拿到了免费可乐后，也在售货机上按了一下，AC米兰这边的售货机也吐出一瓶免费的可乐。

双方球迷通过售货机上的视频和音频互动合作，都得到了免费的可乐。进而达成了和解。

在冲突频发的中东地区有200多个民族，人们根据自己的民族身份相互仇视冲突。为了消除这种歧视和偏见，可口可乐请来六个互不认识的陌生人共进晚餐，在暗室中相互交流。

当灯光亮起，六个人彼此都很惊讶，因为平时他们根本不会和对方交流。因为他们都属于不同的人群，习惯了相互歧视。

晚餐结束后，他们收到了可口可乐准备的礼物：没有标签的可口可乐。

可口可乐用这个广告传达一个理念，商品可以有标签，但是人没必要有标签。没有标签的世界，是一个没有歧视和偏见的世界，是一个更好的世界。

类似于可口可乐和耐克这样的广告创意，我们在王老吉那里还没有看到。在品牌形象的打造上，定位理论好像不太热衷，甚至有点反对。

杰克·特劳特在《显而易见》一书中反对那些在广告中炫耀自己的创意的广告人，甚至把广告拍成电影，整篇广告下来根本看不到购买理由和消费者需求。

他在书中写道：“许多广告人根本就没有搞清楚销售的本质，它并不取决于创意、风雅或想象力；它只是关乎逻辑，是一门涉及合理思维的规则与证明的科学。”

特劳特甚至提议废除“克里奥广告节” ：

“没有任何东西，比得上诱使创意人员认为自己是在拍电影而非广告，更能对广告界造成长久伤害的了。想一想 ‘克里奥的诅咒’ 许多克里奥获奖者在捧回奖杯之后不久就丢掉了广告合同。”

杰克·特劳特在《与众不同》一书中表达了这样的观点：情感是靠不住的，情感必须有理智的支撑才能发挥作用。所谓理智，这里的意思是购买你的品牌而不购买你竞争对手的品牌的理由。

“人类为何是地球上所有生物中最富有情感的生物......加利福利亚的两位心理学教授......破除了许多关于情感的神话。神话之一是情感是不理智的，它并不依赖与人的思考和推理。

他们的观点是：情感与智力密切相关。他们提出的另外一个重要观点是，情感总是在很大程度上依赖理性。

另外一位心理学家，卡罗尔•穆格博士阐述得非常精辟：严格意义上的感性行为，大体发生在非常年幼的孩子以及有严重认知障碍的成年人身上。

结果客观评估及理性考虑过的属性，或多或少有助于所有选择，有助于所有的差异化点，而这些与情感牵引、忠诚度或者产品的激励特性是无关的。”

杰克·特劳特把品牌的精神价值和心理利益和情感、创意这些词等同起来，是打击面过大了。应该承认品牌的心理利益和精神价值需要诉诸情感，也要用到创意，但是创意本身并不能打造品牌的精神价值。

如果诉求情感的创意要发挥作用，就要在诉求本能的定位之下展开。

陌陌的广告。基于本能的定位：陌生人社交。基于情感的创意：就是你看到的这样。

农夫山泉的广告。基于本能的定位：来自自然的天然水。基于情感的创意：用野生动物出没证明水源地的纯正。

耐克、可口可乐、陌陌和农夫山泉的案例表明，创意能够和定位结合，能够更充分地传达品牌的定位，其中关键就在于，创意要在定位的前提下进行，所有的创意都是为了表达品牌定位。而不是为了创意而创意。

定位完成的是初始任务，是从一片血海中进入心智，并且牢牢占住。品牌形象要完成的是后续任务，在品牌进入心智之后，尽可能多地引起心智地好感。让消费者心甘情愿地掏出更多的钱。