作者：张知愚       订阅号：心智战争（xinzhizhanzheng） 

《定位》开篇介绍了什么是定位之后，向读者解释为什么需要定位：因为心智备受骚扰，我们发明了太多的产品、太多的媒体和太多的广告。

我们为传播而发明了太多的媒体。 电视分商业、有线和付费电视。 广播分中波和调频。 户外广告分海报和广告牌。 报纸分晨报、晚报、日报、周报和周日报。 杂志分大众杂志、专业社会杂志、发烧友杂志、商业杂志和行业杂志。 

当然，还有公共汽车、卡车、有轨电车、地铁以及出租车。一句话，今天任何能移动的物体，都带着“来自广告主的信息”。 

甚至于人的身体，也成为活动广告牌，给阿迪达斯、古奇、贝纳通及歌莉亚范德比等品牌做广告。 

医师、律师、牙医、会计师都开始使用广告。甚至连教堂、医院及政府这类组织，也开始做起广告来。

过去，专业人士一向认为做广告有**份。但对于其中一些专业人士来说，金钱比尊严更为重要。于是为了赚大钱，医生、律师、牙医、验光师、会计师和建筑师们都开始了自我推销。

他们也面临着比以往更加激烈的竞争。10年前，美国有132 000名律师，如今则有432 000名。与10年前比，多出的30万个律师都在四处招揽生意。

医药行业的情况同样如此，传播过度的社会也正变为一个医生过剩的社会。据美国国会技术评估办公室称，估计在本年代末，全国约有185 000名过剩的医生。

这些医生如何能找到病人呢？当然，还是靠广告。

——《定位》第二章：心智备受骚扰

商业的极度繁荣使人类进入了物质极其丰富的时代，一个普通的消费者可以进入超市任意选择自己需要的商品，这在二百年前的人类看来是不可思议的事情。

极度繁荣的产品、媒体和广告，让消费者选择困难的时候，心智时代就到来了，定位理论应运而生。定位要解决的问题，就是在消费者选择困难的心智时代如何进入心智并占据有利位置。

在心智战场上，媒体是武器，定位理论是战术和战略，营销费用是弹药，竞争对手是敌人，心智是目标。

心智经历了几十万年的进化，是很难改变的。竞争对手是不可控的，营销费用虽然可控，但是如果竞争对手投入的跟你的钱一样多，效果也会相互抵消。能把握的，是对战略战术的认识，和对武器的理解。

在公元前 490 年的马拉松，1.5万波斯(现称伊朗)人在雅典西北部的马拉松海湾登陆。他们面对的是 1.1万雅典人。在数量上希腊人处于劣势，但他们拥有一个很大的优势，即步兵方阵。

每一个希腊士兵都举起盾牌，连接在一起，这样既保护了自己，同时又部分保护了位于自己左边的人。 

波斯人无法适应步兵方阵，他们只习惯于单打独斗。6000 波斯士兵在 200 名雅典士兵面前倒下，成为经典的赫兹对阿维斯战役的早期翻版。

在马拉松战役中，稳固确立了集中兵力团结作战的军事战略。 

公元1916年的索姆河战役： 随着一种致命的新式武器——机枪的投入使用，“结束一切战争的战争”开始了。一项技术的进步又一次加强了防守方的力量(就像五六十年代电视在市场营销中的作用)。     

关于这一点，没有比1916年索姆河畔的战斗表现得更有力的了。1916 年 7 月 1 日，在一个星期的炮火准备后，英国士兵和法国士兵跳出战壕，向更大的战 场进军，却遭遇在德军猛烈的机枪火力下。     

盟军仅在头一天的伤亡人数就达到了 50000 人。战斗持续了140 天。血战的惨状史无前例。     

索姆河畔血染的土地带来什么战斗成果呢?只不过是前进了 5 英里。        

(第二年在康布雷，英国初次使用了坦克。这项技术进步的重要性在 20 年后 才得到重视。坦克在头一天投入使用时，就进军 5 英里，这相当于索姆河战役中

所有步兵的战斗成果。不幸的是，这一战果并没有被步兵巩固，英军仍在很快地丧失阵地。) 

——《商战》第一章：2500年的战争

在真实的战场上，坦克、盾牌和机枪的出现，改变了战争的格局。很多人不知道的一个事实是，马镫的发明改变了战争的格局，进而影响了世界历史的进程。

在没有发明马镫之前，骑手只能骑在裸马背上，全身的力量都用在骑在马背上不要摔下来。双腿要紧**住马身保持平衡，双手也要抓住缰绳来驾驭战马，根本不可能在马背上挥动武器参与战斗。

马镫发明之后，骑手和马才真正融为一体。没有马镫的时候，骑手不能在骑行中射箭，也不能在马背上使用马刀等武器，因为仅仅是停留在马背上不摔下来就足以耗尽体力了。

有了马镫之后，双腿首先解放出来，不仅可以节省力气夹住马背，还可以利用腿部的蹬力挥动兵器。其次解放出来的是双手，借助双脚的支撑和蹬力，骑兵可以在马背上挥动长矛和刀剑。

在马镫发明之前，骑兵的作用只是侦察和袭扰。马镫发明之后，促成了无数以少胜多的胜利。

在纪录片《国家宝藏》中，列举了几个真实的案例：

公元338年，后赵皇帝石虎派以步兵为主的几十万大军进犯辽西，攻击慕容国都大棘城。慕容皝先率兵坚守，待赵兵受挫退却时，立即派其子慕容恪带配有马镫的精锐骑兵尾随掩杀。慕容恪所带骑兵只有两千人，却斩杀了三万赵军，1：15的击杀率，令敌胆寒！

公元351年，前燕进军中原。慕容恪领军在廉台对阵威猛无敌的名将冉闵。慕容恪借助已配备马镫的重装骑兵的机动优势，不断侵扰、冲击以步兵为主的冉闵近卫军。并以独创的连环马战术将敌军拖疲拖垮，最终生擒冉闵，一战成功！

公元367年，面对东晋战神桓温一路势如破竹的北伐，前燕名将慕容垂、慕容德仅以不到两万装备马镫的骑兵部队，左右邀击、前包后抄，竟将五万训练有素的东晋步骑兵杀得片甲无归，取得中国战争史上一次以少胜多的经典战例：枋头大捷。

在公元6世纪中叶，剽悍的阿瓦尔人从东向西，穿过俄罗斯南部最终到达多瑙河与蒂萨河之问的地带定居，阿瓦尔人是来自蒙古高原的柔然人的后代，柔然被北魏击败后于公元6世纪沿草原丝绸之路西迁至匈牙利定居。

公元560年时，阿瓦尔人对强大的拜占庭帝国构成了严重的威胁，他们之所以锐不可挡，其中一条重要原因就是使用了当时独一无二的铁制马镫。为了消除这种威胁，拜占庭国王提比略二世对骑兵进行了大改组。公元580年，他又亲自训练骑兵，特别强调必须使用铁制马镫。

马镫、盾牌、机枪、坦克的出现，剧烈地改变了战斗双方的格局。电视、报纸、杂志的繁荣，同样剧烈地改变了心智战争中双方的格局，使品牌方法进入了心智时代。

互联网和移动互联网的出现，使品牌塑造方法进入了新的时代：移动互联时代。新时代到来之后，旧时代的品牌和理论面临着被颠覆的危机。

互联网时代到来之后，纸媒受到了一些冲击，但是没有被击倒。腾讯新闻、网易新闻和新浪新闻等对传统纸媒行业发起了第一波颠覆。

等到微信和今日头条的出现，纸媒时代就彻底结束了。设想一下，在移动互联时代的今日头条出现之前，纸媒大佬们还在为如何争夺城市报第一而绞尽脑汁。如果彼时的他们求助于定位理论，得到的建议无非是在纸媒品类里细分市场。

事实上，纸媒品类里，细分的确是当时的动力。有了党报，又有了都市报，又细分出各种行业报：汽车类、食品类、财经类等等。

但是当今日头条出现之后，不只是传统纸媒被彻底击溃，就连腾讯新闻等也受到了冲击。因为今日头条更像是移动互联时代向人工智能时代过度的品类，他可以根据用户的喜好定向推送个性化的新闻信息。

而腾讯新闻等还是移动互联时代的品类，他们只是把信息从电脑搬运到了手机上。

当腾讯新闻、网易新闻、新浪新闻相互之间调查对方，寻找定位的时候，新时代的产物今日头条出现了。旧时代的定位已经无效了，因为再好的定位都敌不过时代的潮流。

这就是技术的进步带来的改变。在移动互联时代，人们甚至可以借助新的工具推翻政变者。

北京时间7月16日凌晨四点多钟，还未从前夜的法国尼斯恐袭当中回过神来的世界，目光瞬间又聚集到了土耳其。一场政变正在发生，通过新媒体的传播，全世界同步围观着这场政变，各种彼此矛盾的信息不断从土耳其、从德国、从英国、从美国传出来。

北京时间六点多钟的时候，土耳其总统埃尔多安在不明地点用手机软件facetime接受CNN采访，并号召民众“上街去，给他们你们的回答，我也将去安卡拉的广场。”

土耳其民众也确实纷纷走上街头示威，对政变者表示明白的抗议，示威民众冲进了伊斯坦布尔机场，在安卡拉爬上了坦克。这一刻，可以断定，土耳其政变的结局已经注定。

果然，到了七点多钟的时候，传出的新消息是，政变者已经被控制；八点多钟，埃尔多安的飞机降落在了伊斯坦布尔；后续的各种冲突就是打扫残局罢了。

当时代的巨轮滚滚而来，旧时代的花拳绣腿都成了摆设。据此，很多人说定位理论在移动互联时代失效了。

因为根据一般人的看法，定位理论要求小米只能做手机，腾讯只能做即时通讯，百度只能做搜索，阿里只能做电商，网易只能做邮箱。可是腾讯的新闻，游戏，邮箱，视频都很成功，阿里的物流，支付，旅游也很成功。

他们明显没有遵从定位理论，但是都成功了，可见定位理论已经失效了。

必须承认，任何理论都有其局限。因为只有真理是没有边界的，而没有谁掌握真理，所以人所认知的都是有边界的。

盲目崇拜某种理论和完全否定，都是无知。

为什么要有定位？因为在市场的充分竞争之后，消费者的各种需求都得到了满足，所以要更加专业化，精细化地满足他们，才能取得成功。

比如一开始你只知道洗发水，后来出现了专门去屑的，专门防脱的，专门滋养的洗发水，这就是定位；

又如一开始你只知道住房，后来才出现了两厅，三厅，单身公寓，别墅，叠拼等等；

现在的互联网市场，还处于定位之前的状态，消费者没有被充分满足。就像产品时代的洗发水市场，还没有出现去屑的，防脱的专业洗发水，只要有洗发水就有很多人买。

所以各大互联网公司抓紧抢占市场，类似于刚刚改革开发时期的时候，先圈地再说。但是即使是这样，也可以看到定位理论在互联网市场的作用。

比如腾讯的电商失败了，阿里的来往失败了，百度的电商也失败了，腾讯的杀毒和卫士也做不过360，一方面是自身的基因问题，一方面是用户的认知问题。

用户在社交的时候首先想到腾讯，而不是淘宝；社交是腾讯的领地，正如杀毒是360的领地，搜索是百度的领地，电商是阿里的领地，出行共享是滴滴的领地。所以做成微信的只能是腾讯，因为这是社交产品。

那么，是不是腾讯只能做社交？360只能做杀毒？不是的。你会发现360也在做电商，但不是做电商交易，而是做交易安全，网络安全是360的定位和核心竞争力，它可以基于这个优势做电动汽车安全，做儿童安全手表，做搜索安全，做任何跟安全有关的事情。

腾讯可以基于社交做任何跟社交有关的事情，比如微信，游戏。阿里可以基于电商做任何事，比如支付宝，比如物流。

小米手机很成功，但是和专业选手相比——oppo，vivo，华为等——还是出于下风。在竞争激烈的品类——空调，插座等——还是竞争不过专家品牌。

在定位理论的七层认知里，第一层就是专业化的认知。

在搜索品类，百度最专业，所以腾讯的搜搜，阿里的雅虎都没有成功；在电商品类阿里最专业，所以百度的有啊，腾讯的拍拍也没有成功；在社交品类，腾讯最专业，所以阿里的来往，小米的米聊也没有成功。

在腾讯创业之初，国外的对手是ICQ；国内的对手是台湾资讯人、网际精灵、PCICQ。但是只有腾讯把QQ当作战略重心，专业发展。

美国在线收购ICQ被购买后，企业战略被竞争对手到跑偏，全部精力都用在浏览器市场上，即时通讯品类成了副业。

资讯人，网际精灵、PCICQ所在的公司，都没有把即时通讯品类当作公司的战略性产品。 在专业性上，他们都输给了腾讯。

所以结论是：在心智时代和移动互联时代，定位理论都是有效的。但是在两个时代交替的时候，定位理论就失效了。

定位理论的提出者之一艾·里斯也意识到了这个问题，不过他是这样说的：

里斯先生说了这样一句话——我告诉你一个价值十亿美金的机会，未来会诞生一个不同于传统PC互联的网络，叫做：mobile.com。

移动互联就是一个新的品类，新的品类会诞生新的品牌，比如会诞生新的搜索品牌，比如会诞生新的新闻品牌。在PC互联上诞生的那些品牌，在移动互联时代会被极大的削弱。

“我像追索仇人一样寻找我的友人”