作者 | 兵法先生

来源 | 营销兵法

作为全球的盛事，2024年巴黎奥运也无疑成为了各大顶尖品牌竞技的赛场。这些品牌在以其营销思路与奥运会结合的同时，为全球观众带来一场视觉和精神的盛宴，也为自己的品牌传播带来了难以估量的价值。

今年的奥运营销，有哪些看点？

作为一个全民瞩目的体育盛事，品牌常通过奥运热点来追逐流量红利。作为连续12年奥运全球合作伙伴的宝洁选择践行长期主义。不断引导大众对于运动员场外生活、日常训练等方面的关注，并关联到每一个消费者的日常生活，形成从日常到赛场，再回归日常的内容回旋镖，让奥运合作超越简单的流量玩法，深化品牌与奥运精神的深层连接。

倒计时30天，宝洁官宣合作刘国梁、许昕、孙颖莎、王楚钦4位乒乓球运动员， 并发布《冠军 决于日常》TVC。高关注国民运动+高流量运动员，点燃整个奥运营销中的第一环。仅微博平台就收获过亿次播放，为赛时营销做足铺垫。

该片传达的精神不再只是千篇一律的努力与坚持，而是讲透独属于中国人的精气神。“在这960万平方公里上，没有任何一个球能轻易落到地上。”并引导落点：宝洁作为全球领先的日用消费品公司，36年如一日陪伴着中国亿万冠军，支持每一个消费者无论何时何地都能以最佳状态面对生活与挑战。

开赛之前，宝洁为每一位入住奥运村的运动员提供宝洁专属洗漱包，包含舒肤佳、潘婷、海飞丝等产品；并在本届巴黎奥运村设置美发沙龙、牙科诊所、洗衣房、母婴室等4大服务场馆，全方位助力每一位运动员的冠军状态，为运动员的日常训练和赛场表现保驾护航。以“冠军之品”持续助力运动员状态，关注运动员赛场内外需求，实现了产品与运动场景的紧密联系，也从另一个角度佐证了产品力与品牌力。

赛事期间，宝洁抓取高关注度节点，借力打力，将五环精神与品牌特质融合，在为运动健儿加油助威之余，探索出了一条品效合一的新路径。开幕式携手顶级媒体新华社，打造#新华社看开幕式中国队冠军范儿#热搜话题，引导网友大范围参与讨论，深化宝洁旗下「冠军之品」与运动员精气神儿的关联认知，话题累计阅读量超2.7亿。

随着赛程渐进，在混双夺金及男女团赛事期间，打造#最佳搭档成就冠军范儿#、#致敬365天乒乒乓乓的日常#等话题，进一步强化品牌主张，让消费者对中国乒乓的情绪延续到每一个365天。特别是针对孙颖莎及王楚钦这两位签约运动员的赛程，宝洁着眼「日常」视角，为运动员加油助威。让#冠军之品成就冠军范儿#这一奥运整合沟通主题有了更为具象化的表达，而这一话题也收获了10亿+的阅读。

宝洁打出的这一球，看似简单，却承托了国民对乒乓球的情感。用内容和媒体节奏打法, 取代铺天盖地式投放，选择将「冠军之品陪伴每一个人的点滴日常」这一品牌主张深植消费者心智。

宝洁通过多维度探讨“冠军精神”，将品牌价值观与消费者的日常生活、热门体育赛事三者紧密相连。观众在感受运动员冠军风采时，也自然而然将这份敬意与喜爱投射到宝洁品牌上，渴望拥有“冠军同款”。

奥运会的转播权在媒体领域堪称“黄金资源”，此次咪咕拿下了2024年巴黎奥运会的转播权。

并继续发挥平台在赛事转播领域的优势，提供“全量全场次直播”，包括实时直播、赛后回顾、按需点播等，为观众提供全方位、多层次的奥运观赏体验。

咪咕作为2024巴黎奥运持权转播商，除多样观赛方式外，其“科技观赛”新体验，既彰显了平台优势，又带给了用户别样的观赛体验。

其AI科技观赛模式升级，新增“AI中国时刻”、AIGC内容生产及AI视频增强等黑科技，利用OCR识别生成中国队高光锦集，智能捕捉精彩瞬间，AIGC内容生产则是制作竖屏战报短视频，让用户可以随时随地享受赛事精华。

咪咕的技术硬实力不仅于此，咪咕上线的AI智能解说、AI球星点亮，也为用户带来了创新观赛体验。

“科技观赛”带给用户多样化、丰富性的观赛体验，而“解说嘉宾”则是咪咕近年在赛事直播中的又一重头戏。

首先是，平台延续大赛玩法IP的中国移动5G之队“天团”。

从2022北京冬奥会火到2024巴黎奥运会的中国移动5G之队“天团”，再次取得佳绩：收获了6枚奖牌的张雨霏、巴黎奥运吊环夺冠的刘洋、举重男子61公斤级夺冠的李发彬、跆拳道女子57公斤级晋级半决赛的骆宗诗、摘铜创造历史的霹雳舞队运动员刘清漪。

其次是，更燃更有趣味的是大赛解说嘉宾天团。

此次咪咕组成了超200人的解说嘉宾阵容，汇聚资深大咖、新锐及跨界明星，融合多元风格，挖掘高校解说新势力、召集民间解说达人，并邀请许昕、谌龙、吴敏霞、鲍春来、杨倩等世界冠军开启奥运解说首秀，还打造了杨威/杨云“冠军家庭”组合，来专业深度解析赛事亮点。张家齐、陈玘、杨威等对本次奥运会的解说，生动易懂又不失专业水准，深受广大网友好评。

让豪华天团不仅提升了直播品质，更为赛事营销增添了金句热点。

同时，咪咕还将高燃的赛场氛围，延伸了线下，为观众提供了一个观赛互动体验升级。

赛场上拉拉队更多的是为参赛者服务，而咪咕发起的“全民助战团为奥运打call”征集活动，则将五环的奥运热情延续到了线下，给观众提供了参与奥运、传递奥运精神的入口。

在奥运会开赛之前，咪咕就启动“全民助战团出列”活动，邀请各界人士通过短视频创作的方式为中国队加油，这也获得人民日报等媒体的支持，还吸引了消防队员、医护人员、人气明星、奥运冠军、品牌、解说、高校、微博达人等人群纷纷加入。不仅收获广大用户的热烈响应，还得到广电总局的推荐支持，形成全民助威热潮，燃爆奥运热情，深化了“上咪咕视频看奥运”联想。

同时，观众能与家人、朋友一起共享奥运激情，参与定制视频彩铃、地图点亮、红包摇一摇等互动，给用户带来了惊喜感、参与感，还增加了用户与平台的粘性。

在此次奥运会中，咪咕视频构建了一个集观赛、互动、娱乐于一体的全方位体育内容生态体系，让平台的奥运转播，不止是转播，更构建了一个多元化的体育生态。

品牌心智是存量时代最宝贵的东西之一。品牌心智是指品牌在消费者心中的认知份额，反映了品牌的知名度、形象和消费者的品牌偏好。一个强大的品牌心智意味着在消费者考虑购买时，该品牌能够被优先想到，从而提高其在市场上的竞争力和被购买的可能性。

如果说奥运营销本身也是一场赛事，那么对于所有参与品牌而言，这场赛事的本质是心智之争。饮品类品牌在奥运营销上始终是冲在第一线的，谈起运动离不开「健康」与「功能性」话题，他们是最适配的。而今年与往年不同，在疫情后的最大型运动赛事里，蒙牛、伊利转变打法，强调情感层面共鸣，如果说这可以归结为近些年国内市场玩法的「延续性」，而国际品牌可口可乐竟也打出「拥抱」，上升情感，大家变得不再直接喊出卖点，而是选择间接撩动人心。

灯光聚焦，大幕拉开，今年头部品牌不约而同聚焦于「态度」二字。

今年，蒙牛以「要强」为核心心智展开奥运营销的整合战役，将「营养世界每个人的要强」作为品牌slogan，输出「要强」概念。

笔者高度赞赏蒙牛本次「要强」两个字的高度共鸣和凝练。从一个品牌核心创意来讲，「要强」二字简单、上口，相信每一个中国人都会对「要强」二字有不用程度的共鸣，他就像一个中国人的天然词汇，我们天生要强，奥运当然要强，天然契合，这也正是巧妙之处。

从营销角度，可以从蒙牛品牌「要强」、奥运中国人「要强」以及营销「要强」三个方面拆解。「要强」的背后是一种态度，蒙牛是一个“老品牌”，品牌要强承接自身发展愿景，蒙牛要强；而与奥运会的链接在于中国人骨子里的「要强」，奥运会当然也要要强；而怎么要强呢，回归于健康赛道，营养「要强」。

蒙牛以一种「要强」态度，冲击大家的心智。奥运要强，营养要强，蒙牛要强，你要强吗？

伊利今年以「伊起」为核心心智，将品牌名字融入其中，以「为中国 伊起奥利给」作为本次奥运战役的核心slogan，营造「在伊起」的情感。

谐音梗扣钱，而本次伊利的“谐音梗”却谐在了“为中国”的精神上，并加入热梗“奥利给“，巧妙玩梗又不失态度。

对于奥运而言，赢得荣誉是为了自己，更是为了国家，而“伊起”同音“一起”，伊利和大家一起为中国加油！将品牌心智和大家的荣誉感巧妙结合。

奥运要赢，为中国，伊利和你一起奥利给。

不同于以上两个品牌，可口可乐今年在奥运期间的品牌概念在视觉上特别设计，用瓶装版的扁平型巧妙设计版「可口可乐」突出「拥抱」主题，以「拥抱此刻」输出产品情感进而链接产品。

可口可乐完美融合了品牌、心智以及情感，从视觉上链接可口可乐的经典平装造型；语言中传达一件事件：奥运要享受此刻，喝可口可乐，拥抱此刻！

首金是历来是奥运会的重点关注对象，而对于品牌而言，首金更是一次不可错过的营销节点，不仅赞助商可以大肆出街内容，其他品牌也可以参与进来，狂蹭热度。

而今年，首金更是由中国拿下，因此对于首金的营销各大品牌也是拼尽全力，力争出彩：

乳企可以说是奥运营销中最“忙碌”的行业，而由于资源布局不同，各品牌的营销侧重不同，但对于首金的营销却直接“沸腾”，蒙牛伊利大方开送“黄金”。

蒙牛邀请品牌代言人谷爱凌和贾玲拍摄短片，祝贺首金，并宣布送金500个，强调「这一刻你我都值得一枚金牌」。

伊利更加强势出击，发布系列物料后，同时在天猫、微博、抖音等平台分别发起“送金”和“免单”活动，强调「中国夺几金，伊利送几金」和「国进前三，伊利就免单」。

李宁以物料海报形式出街，值得一提的是开赛前期李宁已经发布预热海报，夺冠后直接发布庆祝海报，将热度最大化，赞助的队伍实现首日收获两金。

安踏采用视频物料方式，结合全新奥运文化IP“灵龙LingLoong”，发布了两条庆祝夺金的短片。同时，亮点在于特邀张艺谋担任创意顾问设计出的领奖服也被运动员们着装上台领奖，赢得了一次难得的奥运曝光。

除去以上品牌，还有其他品牌不约而同的围绕首金开启了免费「送」活动，值得一提的是今年国内较为瞩目的乳企品牌君乐宝目前为止还没有作出较为亮点的活动。

奥运会本身是一个品牌出海的大好机会。除了品牌自发营销，品牌一定要学会“蹭”。在巴黎奥运会期间，一些品牌巧妙借势，实现了本土品牌的借势出海，很多品牌借此打开国际知名度，把品牌开往海外列车。

喜茶、霸王茶姬等茶饮品牌将门店开到了巴黎街头，以一种特殊的方式参与到奥运营销中。这既是借势营销的一种体现，也透露出他们加快布局海外市场的野心。

这些品牌通过签约运动员、推出联名产品等方式，在国内市场也展开了丰富的营销活动。

结语

2024年巴黎奥运会的举办提供了一个绝佳的营销平台，这是一个支离破碎的短视频时代中难得的全球性营销机会。各大品牌都在这场五环之下的狂欢中找到了自己的位置和价值，他们以不同的方式与奥运会结合，不仅为全球观众带来了一场视觉和精神的盛宴，也为自己品牌的传播带来了巨大的价值。