作者：张知愚         订阅号：心智战争（xinzhizhanzheng）

突破定位理论边界第一种办法是壮大品类，第二种办法是用多品牌驾驭多品类。在品类壮大的过程中，有时候会突破自身的品类，如专注B2B的瓜子二手车进入新车交易市场启用新品牌毛豆，如专注SUV的长城汽车进入高端SUV品类启用新品牌WEY。

用多品牌驾驭多品类一方面体现了壮大品类的思想，一方面体现了启用多品牌、杜绝品牌延伸的思想。

东阿阿胶

同时体现这两点的，是东阿阿胶。在上一部分的介绍里，东阿阿胶体现了她壮大品类的做法，同时东阿阿胶在定位理论的指导下，启用多品牌驾驭新品类。

在占据“滋补国宝”定位后，继续拓展阿胶品类的市场份额。主打补血功能品类的产品，没有继续用东阿的品牌。而是启用新的“复方阿胶浆”。

一方面继续收割补血市场，本来东阿在这个品类上已经占据了70%的市场份额，放弃尤为可惜。一方面，启用新的品牌名称，驾驭品类。不给心智造成混乱的印象。

桃花姬的定位是休闲食品。主打城市白领人群，是“已经熬好的阿胶”，方便携带和食用。

另一个成功的案例是车好多集团旗下的瓜子二手车和毛豆新车网。瓜子二手车以直卖概念进入心智，但是在新车交易业务中使用了新品牌“毛豆”。

为以上两个品牌做做咨询的，是特劳特中国总经理邓德隆。邓德隆显然是非常清楚定位边界的，他也称赞阿里巴巴的多品牌战略：

马云本人也是一位定位高手，阿里巴巴的战略非常符合定位。他一开始介入B2B领域，并且能够主导，然后进入到C2C，用淘宝平台做大，再进入到B2C，推出天猫，再到支付宝、蚂蚁金服、菜鸟网络，等等。

每一个业务做大后都使用一个新品牌独立发展。阿里巴巴集团的竞争力就是这样一个族系品牌，抗打击能力很强。

阿里巴巴在几乎所有的新品类中，都使用了新的品牌。这张图里没有收录的旅行品牌，叫“飞猪”。

阿里的芯片公司，叫“平头哥”。

可能会有人质疑，像大润发、饿了么这些公司都是收购来的，不能算作是阿里巴巴的多品牌计划。

这是一个很有趣味的现象：为什么收购来的品牌不改成阿里呢？因为原有的品牌已经占据了相应的心智份额，改名字得不偿失。其实这正是从侧面证明了，多品牌战略的重要性。

长城汽车

没有跟里斯中国合作之前，长城汽车旗下的所有品类——不论是皮卡、家轿还是SUV——都叫长城。2008年的长城汽车全年销售12万辆，拥有迪尔、赛铃、赛酷、风骏、哈弗、精灵、炫丽、酷熊、嘉誉9个产品品牌，覆盖皮卡、轿车、SUV、MPV等多个品类。

当时长城汽车面临的市场环境是：

长城汽车是皮卡品类占有率第一，但是皮卡品类属于小型赛道，品类本身的市场容量限制了长城汽车的发展；

家庭轿车是最大的市场品类，长城汽车也进入了，但是因为市场竞争较为激烈，也没有获得很好的市场表现；

在SUV品类，长城汽车也表现平平。但是在里斯中国的眼里，这是一个具有较高潜力的品类。

里斯中国咨询之后，首先的改变是聚焦单一车型，专注SUV品类，其次是用多品牌驾驭多品类。

15万以下SUV车型都叫哈弗，15万以上豪华SUV车型叫WEY，轿车领域用腾翼品牌，皮卡则用风骏品牌。电动车叫欧拉。

一个可能并不为很多人知道的事实是，长城汽车一开始用哈弗系列的H8进入高端SUV。虽然里斯中国极力反对，但是没有改变长城汽车的决定，结果是惨败而归，损失达到十亿。

长城汽车创始人魏建军说：“那几年，哈弗品牌一直是15万元以内SUV品类中销量最大的，连合资企业价格下探也难与哈弗竞争。但是，既然10万-15万元的哈弗可以打败合资品牌，那么我们当时认为也可以用同样的策略，在15万元以上也打败合资品牌。”

里斯中国总经理张云的意见是，哈弗汽车在心智中等于15万以下SUV，如果要进入更高端的SUV市场，应该启用新品牌，而不是继续用哈弗这个名字。因为心智难以改变。

在汽车消费领域，消费者首先关心的是价格，其次是品类。长城汽车旗下的哈弗品牌是非常成功的SUV品牌，但是在心智中属于15万以下的车型选择。杰克·特劳特说过，不管你的品牌多么强大，在心智中都像一根头发丝那么细。

心智难以改变。哈弗汽车本来只是长城汽车旗下的一个车型，没有单独的品牌形象，也没有独立的运行部门。直到哈弗汽车定位15万以下经济型SUV之后，启动了一系列的运营配称：启用独立品牌，实现组织分离，建设独立门店等。直至成为15万以下经济型SUV的代表品牌。

强势之中含有弱势。并且，这个弱势是品牌强势中固有的。例如洋式快餐的强势是美式文化和快捷，弱势是不懂中国消费者习惯和油炸非健康，例如可乐的强势是提神醒脑，弱势是含有**使人上瘾，例如吗丁啉的强势是治疗胃酸胃胀，见效快，弱势是属于药品，是药三分毒。

哈弗品牌的强势是15万以下经济型SUV代表，弱势是不高端、不豪华。因为汽车本来就是舶来品，心智中的认识事实是：进口汽车更有优势。路虎、吉普品牌的存在，和哈弗经济型SUV的心智认知，使得哈弗品牌要进入高端车型困难重重。

可以说，哈弗一开始避开路虎和吉普的锋芒，专注经济型SUV是明智选择，这跟小米手机避开苹果手机的高端认知，主打性价比高、价格更低的手机市场，是一样的。

但是哈弗的经济型SUV越成功，他要进入路虎、吉普的市场就越困难。因为他牢牢地占据在经济型SUV的认知里。

这个“牢牢占据”可以做两方面的解度：一方面是哈弗品牌在这个领域的强势，使得别人无法进入，一方面是哈弗品牌在这个领域的强势，使得自己无法出去。

最后的结果，是长城汽车用新品牌WEY进入高端市场，大获成功。走上街头，问一下周围人的感受，就可以验证。这一点肯定也启发了吉利汽车，他们的新的品牌叫：领克。

长城汽车创始人魏建军说，未来长城汽车要走出国门，走向世界，第一站就是德国。

为什么选择德国。因为德国是大众汽车的发源地，知名品牌如宝马、奔驰都诞生于此。如果WEY可以在德国畅销，那么消费者就会非常认可WEY的高端、豪华形象。华为手机一直宣传在欧洲畅销，君乐宝奶粉进入香港市场，都是为了借助心智的已有认知打造自己的品牌形象。

艾·里斯说，企业创建品牌的正道是把握分化趋势，创新品类创建新品牌，发展品类，壮大品牌，以多品牌驾御多品类。最终形成品牌大树。

首先长城汽车把握住了城市SUV这个赛道，和皮卡不同，这个赛道够宽，品类本身够大，和家庭轿车不同，这个品类竞争暂时没有那么激烈。其次把握住了价格区间，主打经济型车型。

在牢牢占据经济型城市SUV之后，长城汽车启用新品牌WEY进入豪华车市场。正如前面的文章所说，理论的边界本质上是心智的边界，定位理论的边界本质上也是定位理论运用者们心智的边界。

长城汽车创始人魏建军认为哈弗在原有的市场中获得了成功，就认为在新的市场中也能获得成功。就是证明。而突破定位理论边界的办法，就是跳出心智的动物性本能，站在心智的战场上做判断。