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抖音外卖收缩,从本地生活划归电商部门
2024-08-10 11:00:00

来源 | Tech星球

文 | 陈桥辉

Tech星球独家获悉,抖音本地生活的到家业务“团购配送”(即俗称的抖音外卖),正式划归至抖音电商旗下的即时零售业务“小时达”中。目前,小时达的频道内,已经上线“美食外卖”入口,服务涵盖大部分城市,用户可直接通过该入口点餐送到家。

抖音外卖从本地生活部门划归至电商部门,早有端倪。

今年6月,抖音生活服务的“团购配送”业务调整,该业务不再新增商家入驻,原有的团购配送商品预计7月15日下架,不再有新订单。官方当时表示,这块业务将被整合至抖音电商旗下的抖店到家外卖平台。

由此可见,抖音外卖已从当初一个拥有一级入口的重要业务,变成如今抖音电商“小时达”的一个板块专区,无论是体量还是流量曝光上,都有一定的收缩。

与此同时,另外一家短视频平台快手也入局外卖到家。Tech星球曾披露,去年下半年,部分拥有自配送的快手商家,可搭建外卖小程序,提供外卖服务。今年3月开始,快手基于部分本地生活商家的外送需求,进行商品外送功能优化,用户可以在快手内点外卖。

但一位快手本地生活员工向Tech星球透露,实际上,外送功能其实是为了支持本地生活商家的需求而做的产品小优化,并没有独立的服务入口,以及完善的配送体系,与真正的外卖平台比,还有很大差距。这半年来快手在外卖上的缓慢进展,可以用“佛系”来形容。

从抖音外卖业务这两年不断收缩,以及佛系的快手外卖来看,备受关注的短视频外卖并没有一路高歌猛进,它们还有机会逆袭美团、饿了么等外卖平台吗?

01、抖音外卖改换“门庭”,快手外卖佛系慢跑

抖音外卖最近换了“新家”。

近日,抖音商城新增“美食外卖”入口,该服务的入口较深,位于抖音商城内的“小时达”中,点开小时达后,还需向左滑动服务分类板块,才能看到隐藏的“美食外卖”入口。

独家|抖音外卖收缩,从本地生活划归电商部门

图注:抖音小时达的美食外卖入口及界面。

在美食外卖界面内,用户可以看到附近的一些外卖商品,以图文的形式进行展示,还会显示配送预估时长以及价格。

目前售卖的美食外卖商品分为7类,包括蛋糕甜品、现制菜肴、快餐便当、火锅、烤肉、烤串炸串和米粉汤面。这些商品的客单价多在60元以上,依旧保持着去年抖音外卖调整的经营策略,将外卖业务聚焦在60元以上套餐,避开与美团、饿了么外卖平台的直接竞争。

点开其中一个外卖商品,会跳转至外卖商家的点餐界面。相比此前本地生活时的抖音外卖点餐界面有了一定的变化,可以发现抖音小时达的外卖点餐界面,更加接近美团、饿了么的外卖点餐界面,商品信息一目了然且规整了许多,而且还会提示配送时长。

独家|抖音外卖收缩,从本地生活划归电商部门

图注:左为本地生活时期的抖音外卖点餐购买界面,右为抖音小时达内的外卖点餐界面。

整体可以看出,转至抖音电商后的抖音外卖业务,除了入口较深且不易找到外,其在消费体验过程中得到了一定优化,更加符合当下外卖用户的消费习惯,能否带来新的突破,仍需观察。

而另外一家短视频平台快手,虽然也涉足外卖领域,但迈出的步子并不算大。

去年11月,Tech星球曾透露,部分合作商家已将外送服务延伸至快手,即快手的部分团购也支持外卖到家。直到半年后,快手本地生活开放平台才为商家提供团购商品的外卖展示标签,以及配送下单小程序的搭建能力。

此外,外卖功能的建设不全,没有单独的外卖入口,仍然依附于快手团购中,用户只能通过搜索才能发现外卖商品。Tech星球还发现,外卖商品的种类过少,能够提供外送的商品多为小龙虾、烧烤烤肉等高客单价的商品。

受限于外卖功能仍在测试阶段,商家群体并没有进一步扩大。一位快手的本地生活商家告诉Tech星球,快手本地生活的外送能力由平台邀请商家开通,他在今年年初曾试图申请,但被平台拒绝,至今未开通外送功能,他了解到的原因是,平台现阶段邀请的主要是品牌以及连锁店的商家,还未对其他商家开放。

02、短视频外卖,没想象中的那么好做

“做了半年的抖音外卖,并没有那么轻松”,一位在抖音做烤肉商家李衡(化名)说道。

李衡表示,其他家的情况不清楚,但他确实没能引来更多的订单。不可否认,对商家而言,入驻抖音等平台虽然佣金较低,仅2.5%,但内容运营成本(如花钱投流以及请人做内容等)较高。起初为了吸引流量,在一个多月内,他们投入了约5万元的成本去包装拍摄外卖商品的带货短视频。最初的几个视频确实带来了一些关注,曝光量能达到5万左右,但转化率极低,仅有1.5%的观众最终下单,也就是说只有750个左右的有效订单。

随着时间的推移,视频的热度下降得很快。为了保持曝光,他们不得不持续投入,买“DOU+”推广,但效果越来越不明显。

“现在不打算投入过多成本了,外卖功能就挂在自己的团购界面,有人愿意买就买,没人买那也没办法”,李衡说道。

在快手做外卖的商家运营曦瑶告诉Tech星球,在快手上做外卖也并不轻松。曦瑶表示,快手虽然有让商家有了外卖能力,但由于没有专属的曝光入口,只能通过商家自己通过拍短视频、直播的方式进行推广,而且转化率并不算高。

最重要的是,相比其他平台,快手的外卖由于没有自己的配送体系,面临履约问题,有时会叫不到骑手。导致有一个月,因为配送延迟导致的差评就有10多个,这会直接影响店铺的评分和排名,进而导致订单量进一步下滑。

而这类问题也存在于抖音外卖中。Tech星球发现,有不少用户也反馈过这类问题,在新浪黑猫投诉平台上,今年6月,有抖音用户投诉自己的外卖无法即时送达,原本上午11.50分点的外卖,一小时后没配送,致电给商家,商家表示没人送不了。

一位抖音生活服务的区域服务商告诉Tech星球,自己更多的是服务于到店团购这一块的商家,因为这块盘子更大,虽然团购配送对于抖音而言,是一种新模式,但从公司以前的营收数据看,团购配送的占比还是太小,现在的服务商们并不感冒。

短视频外卖没能给平台带来理想的数据。去年6月,《晚点 LatePost》报道称,抖音外卖业务已放弃2023年达成1000亿元GMV的目标,GMV也不再是团队去年下半年最看重的指标。该业务当前的重心已转为:尝试用更多方式跑通业务流程。

03、短视频平台做外卖,还有逆袭机会吗?

对于抖音、快手短视频平台而言,外卖业务仍有机会。

近一年来,美团、饿了么不断优化直播、短视频,并打造出外卖直播、外卖带货等模式,表明外卖平台看好直播和短视频。‌通过这些举措,‌试图构建用户与商品的新链接。

据美团2023年全年财报中显示,2023年全年,直播交易规模迅速增长,消费者越来越愿意在平台上观看直播并下单,侧面反映出“短视频/直播+外卖”的模式仍然有发展空间。

市场需求方面,国内外卖市场还未饱和。据研精毕智市场调研网发布的数据显示,2024年中国餐饮配送服务行业市场规模已经达到了2.8万亿元人民币,同比增长率稳定在12%左右。用户规模更是已经突破了5亿人,仍有30%的市场未被渗透。

抖音电商在接手外卖业务后,做出了一些改变,包括抖音电商加强对履约时效的重视。

Tech星球发现,抖音电商正在专门招聘一个名为“到家战略规则管理专家”的岗位,需要有电商或近场履约业务(外卖、即时零售)供给策略制定经验,系统性梳理抖音电商的所有规则,确保各项规则的合理性、有效性、时效性等,为业务发展保驾护航。

另外,抖音外卖相比在抖音生活服务时的优惠力度会更多,一位抖音电商的员工向Tech星球透露,接下来会规划和组织到家业务,推出大促、冬夏季战役和节点营销等大型活动,为抖音小时达的外卖服务打开声量。

快手在探索自建外卖服务的同时,还与美团进一步加强本地生活合作。

公开信息显示,约三年前,美团通过快手开放平台上线美团小程序,快手用户得以边刷边点餐。据《国际商报》报道,这一为期三年的合作超出双方预期。数据显示,今年6月份,美团商家在快手平台的GMV同比提升超38倍,订单量同比提升超10倍。今年7月,三年合作到期后,双方再度合作,未来三年快手美团合作范围将扩大至全国的“百城万店”,提升到店、到家业务的规模。

无论是抖音,还是快手,仍然没有自建配送体系,采取的仍是商家自配送或第三方配送,可能使得配送效率不够稳定,影响用户体验,从而影响商家的口碑和营收。

从现阶段看,短视频平台做外卖仍有机会,但想跑通这块业务无疑还需要一定的时间。

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