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清单 | 这波舆论危机,小罐茶能挺过去吗?
2019-01-26 06:00:00



作者 | 张知愚


来源 | 心智战争



1、这波舆论危机,攻击的要点是小罐茶不是大师作。


       按照小罐茶宣称的“8位制茶大师手工制作”“每一罐都是泰斗级大师手工制茶”“2018年销售额突破20亿”的宣传,按照小罐茶的实际售价计算,20亿零售额意味着8位制茶大师每位每天需炒出220斤净茶。


       一般情况下,4斤鲜茶叶才能炒出1斤毛茶,筛选后得0.6斤净茶,那么每位大师需要炒1466斤鲜茶叶,而顶尖茶师一天最多也只能炒40斤。“大师不愧是大师,大师累坏了。”网友调侃称。这些数据直接影射“小罐茶、大师作”是虚假宣传。


——《新晚数字报》



2、小罐茶的核心价值看起来是大师作,实际上并不是。她的真正价值是实现了茶行业的品牌化、集约化、标准化。


因为茶行业没有标准化,买茶送茶全看人。买家卖家都不知道茶叶的真实价值,所以没办法形成大规模复制效应。


没有标准化导致了 “七万茶企不及一个立顿” 的现实:立顿通过工业化标准化操作,让茶叶有了人人能看懂的标准和品牌,也就形成了巨大的品牌效应和市场收益。


3、小罐茶不只是做了小罐,而是介入了茶行业的产业链。


茶叶上游都是农户自己种植采集,缺少集约化,小罐茶投资改造实现集中、规模、统一化种植;


茶叶中游是农户自己炒制,虽然也有机器炒制但是没有形成规模,小罐茶投资中游,实现茶叶炒制的工业化;


茶叶下游是茶神仙、茶领袖、茶公知们售卖,粉丝们看人买茶,缺少市场意义上的品牌,小罐茶研发出小罐包装,大作推广,实现下游的品牌化;


综合来看,小罐茶用现代工业化的手段再造了茶行业,为缺少标准化、品牌化的同行做了一个良好的示范。


4、至于大师作、氮气包装、铝制罐体等等,都是标准化、品牌化的外在体现。并不是小罐茶的核心价值。


目前市面上很多模仿小罐茶的茶品牌销售不错,就是证明。他们并没有使用特殊材质,也没有请大师站台。只是使用了小罐包装,实现了所属品类的标准化,就获得了显著的收益。


小罐茶的核心价值,是实现了茶行业的集约化、标准化、品牌化。使一个充满了信息不对称的品类,实现了最大可能的信息对称。


以前我们不知道每次泡茶用多少量,全靠手感,现在小罐茶一罐一泡;以前送礼用茶,收的不知道价格,送的也没法明说,现在小罐茶明码标价;


以前送茶只有懂茶的人知道价值,现在小罐茶大做广告,不懂茶的人也知道这是好东西;以前喝茶对茶叶有没有农药残留不甚关心,习以为常或者习得性无助,现在有了知名品牌,真有问题可以告它。


5、这波舆论危机,并没有影响小罐茶的核心价值。人家干了一辈子成了大师,不可能天天给你炒茶。至于是不是收智商税,小罐茶的用户就希望它贵喝着才有面子。


人类社会存在攀比、竞争、嫉妒的本能,炫耀性消费正是一部分人所追求的。小罐茶瞄准的就是这部分人,他们支撑了品牌溢价。豪车、名表、奢侈品服装箱包,哪一个不是远远高于其使用价值。


虽然有只在乎品质不在乎价格的人,但是只是少数,不足以支撑起一个品牌。


贫穷限制了大多数人的想象力,大多数人买不起炫耀性产品,还替别人操心智商税。大师作也不是小罐茶的核心价值,这种舆**击用特劳特的话说是,没有瞄准固有弱点。


清单 | 农夫山泉告诉小罐茶如何应对 “大师作” 的公关危机

  人为什么会买超出自己消费能力的东西





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张知愚
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张知愚
张知愚
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清单 | 这波舆论危机,小罐茶能挺过去吗?吗?
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很遗憾,羽毛不足
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