一家连锁餐饮品牌，在1年多时间快速积累了百万级别的企微私域好友，并在2023年，这些企微私域好友贡献的全年总营收超1亿。

这些数据背后，有什么样的策略与实践？

今天我们来听听来自一线实战者「马甲」的深度复盘，他在某连锁餐饮负责私域/视频号和抖音本地生活，他的这篇投稿，将从实战的视角亲述如何通过私域实现品牌与顾客的深度连接？以及如何开启私域从0到1，再到N的全流程增长？

在实践过程中，他总结出一句话：如果你恨一个人，让Ta来做企微私域，真的很磨人；如果你爱一个人，也要让Ta来做企微私域，因为真的很锻炼人。接下来我们一起看看。

01、企微私域并不直接生产GMV

私域，这个词在我们的日常对话中频繁出现，这个词背后，是企业与顾客之间建立的直接、长期且深度联系的愿景，它和诸如如抖音、小红书、美团饿了么这些公域形成鲜明对比，如果把公域比做是流量的海洋，那么私域，则是企业为顾客打造的港湾。

在微信这个庞大的生态中，私域不仅限于公众号或小程序，更深入至社群、朋友圈，构建了一个深度互动的用户网络，企微与个微的融合，是将这一网络推向了一个新高度，成为品牌与消费者建立持久关系的基石。

一直以来大家最关心的就是：企微私域有多大的价值，换成大白话就是：能给企业带来多少GMV，最好是纯增量的。

在这里可以给大家分享下我们企微私域项目的一些数字：

-百万级，这是我们企微私域渠道的好友体量，23年4月开始从0到1拉新，1年多时间积累下来的。

- 40%，这是我们企微私域引流到小程序的日活DAU峰值，也就是说在那一天，10个打开小程序的顾客，有4个是通过1v1私聊、门店群、朋友圈这些企微私域曝光的入口进去的，这个峰值一般出现在新品上新或者大型活动的节点。

- 超1亿，这是23年企微私域渠道顾客贡献的全年总营收。

然而，当我们追问这超1亿中有多少是企微私域直接贡献的增量时，答案就变得很模糊，在我看来，企微私域本身并不直接创造增量GMV，它更像是一座桥梁，当通过这座桥梁传递的信息产生了价值，GMV才会随之而来。

传统营销手段如短信、线下广告逐渐失去效率的今天，企微私域提供的是一个新的解决方案，它改变了传统行业，尤其是我们餐饮业，从依赖短信、广告转向利用私域进行精准触达，这样的触达方式更高效更直接，也更经济。

当电商商家想方设法的在快递中加塞包裹卡，试图把平台的公域流量汇进自己的企微私域，7月天猫开始明令禁止包裹卡这类的引流方式，拼多多在此之前也早已出台了类似规定，引流到微信私域的商家将面临商品下架、店铺扣分甚至封店的处罚。

但餐饮行业不一样，我们的线下实体门店天然有流量优势，线下门店的拉新引流链路非常顺畅，成本也不高。

短信成了电商商家仅有的几个触达消费者的手段之一，大家都知道短信的打开率极低，但是没有其他办法。

回想一下刚刚过去的618，在座的各位应该大多数都被电商平台的营销短信轰炸过。

我22年5月刚进公司的时候是负责市场部的业务数据分析，然后产出营销策略，策略要执行落地，然后就涉及到精细化运营，我当时是在CDP平台通过短信的形式，来给未消费的新会员促首单、给活跃顾客做提频、给流失用户做召回。

每个月光短信费用就要花掉10万块以上，虽然短信3分钱一条，但是架不住量大每天在发，好的时候短信能做到1%的打开率，这还是要优化短信文案，利益点也足够抓眼球，1%还仅仅是打开率，落到实际成交转化，数据就惨不忍睹。

这套策略跑了几个月之后，我跟老板说，不行，我要做企微私域。

02、企微私域的核心与目标

基本假设：你不是这个地球上最聪明的，最努力的，关键你不是第一个做这个事情的。

那么谁做的更早，谁做的更好，谁就是你的学习甚至模仿的对象，当你找到了早已发展成熟的对标产品或者项目，就意味着你有了时光穿梭机，企微私域在我看来很多地方和广告投放是有共通性的，它们的本质就是传递信息。

按这个思路：在企微私域的项目上，广告投放踩过的坑、总结出来的经验打法也都是值得学习的。

首先，我会看到广告投放它把目标拆解得非常清晰，曝光的信息有的是希望直接转化，有的用做品牌宣传，有的希望和顾客互动，有的是希望用来拉新，投放的目的并不应该只盯着转化去做，这就是广告投放的逻辑和目标，当然你也可以把所有的资源都用来做转化投放。

但是有一个事情是不能忽略的：当你的品牌力、产品力、内容力、组织力不足的时候，不论是通过什么渠道做投放，都很难产生价值。

如果你是一个经验丰富的投手，你最关心的是什么？

受众定位、竞品分析、效果追踪、创意优化、成本控制、数据驱动决策、跨渠道整合营销、持续学习和适应。

目标受众定位：了解目标用户的年龄、性别、地域、兴趣爱好、消费能力等标签信息，以便精准投放。至于拉新，我们为什么要做拉新，因为我要扩充这个投流工具能覆盖的人群包的体量，就这么简单。

竞品分析：竞品分析真的很重要，这是我之前在互联网公司做产品经理培养下来的好习惯，这里的“竞品”包含：直接、间接竞争者；同行业的先行者、领导者、新兴者，还有替代品、补充品，以及其他行业的标杆。

我就是用这个思路把企微私域和广告投流串联起来的，因为它是个很标准的“竞品”。通过竞品分析，你会发现大部分容易在私域运营中忽略的细节。

效果追踪：专业的投手会关注一系列指标，包括但不限于点击率（CTR）、转化率（CVR）、用户留存率、用户生命周期价值（LTV）等。

03、企微私域的实操细节和策略

从投放的角度，曝光之后的点击率指标非常关键，在企微私域的场景里可以做的优化是：企业微信的昵称短一点，关键词前置一点，点击率就能高一点。

点击率每提升1%，百万好友每次曝光就多了1万的点击。

还有关键的落地页的链路优化也需要留意，因为它是继点击之后转化的关键因素，互联网产品的共识是：链路越少，转化越高，当把顾客需要操作四步才能到达落地页的链路优化成只需要两步，跳转流失的可能性将大大降低。

转化率每提升1%，每万次顾客点击就多了1百笔成交。

企微私域的实操具体细节和策略：

创意优化：前面提到企微私域不生产GMV，只是信息的搬运工，但是怎么把信息封装、打包、再送到顾客手上，这是需要花时间去研究和琢磨的，我们的用户分层也好，互动抽奖也好，我觉得都是为了在优化这一块。

成本控制：搭建企微私域所需的角色有：统筹、运营、文案、活动、运维，预算充足还可以加个审美在线的专属设计，预算不够就直接复用品牌部提供的物料素材，如果你想压缩人力结构也不是不行，负责统筹协调内外资源和数据分析1个人、文案撰写和活动策划1个人、后台配置和运维1个人。

数据驱动：企微私域想要实现数字化只需要三个最基本的东西：数据源、数据分析工具、数据分析师或者叫数据运营，小程序DAU的企微私域引流数据在WE分析获取，每一条推送的小程序、链接都带了参数。

数据分析工具可以是Excel表格，也可以是BI工具，数据分析师比较重要，建议把钱花在这个角色上，最好是既懂业务又懂数据的复合型，像是会写代码的产品经理那样。

数字化并不是你说一上来投入100万的成本，3个月的时间自研出一套多么牛的系统，这明显也不符合成本控制的逻辑，互联网企业做产品有个概念叫MVP策略，用最小的成本先让项目跑起来。

企微私域的系统这么多年发展下来也都已经有了很完善的SaaS系统，目前我们的数字化就是使用官方接口的SaaS，我们在去年下半年就从工具全面切换到了官方能力，这期间的苦和累我就不展开细说了，在座的近期应该也都在经历，我们只是早经历了一年。

投入3-5个项目人力，3-5万的数字化基建，这就是比较标准的企微私域的MVP模型了。

我们在0-1的项目就是按照MVP的原则启动的，然后通过联动营运部门的全力配合，举办了激励动员大会，3个月拉新了100万的企微好友，为之后的项目发展奠定了基础。

说到数字化的成本，我再提一嘴炸群，因为会话存档也花了一部分钱，不过我记得也就千把块，在座餐饮同行的企微私域近期应该都被灰产机器人炸群困扰，通过官方会话存档的能力，加上SCRM系统的优化，可以有比较好的防控效果。

回到成本，最大头还是咱们的外部联系人费用，我们马上要续费了，贵么，说实话真的贵，值得么，目前我们企微私域触达的顾客月度的ARPU（顾客平均贡献营收）要比其他渠道顾客高出很多，我只能说从拿到的结果来讲，性价比很高，毕竟之前1个月光短信投放就要10万。

跨渠道整合营销：联动公众号、小程序、视频号、甚至可以是曝光红书、抖音这样的外部渠道做引流。

持续学习和适应：我们目前的企微私域是总部中心化的方式，所以会有极高的运营效率，在前期是最适合的，但是随着好友体量的快速增长，很快我就要去适应去中心化的运营模式，今年春节期间，男女老少欢聚一堂的时候，我从包里掏出15部手机一字排开，挨个发完朋友圈再把它们收起，迎来的是亲戚们怪异的眼光，做私域运营做得像是搞电信诈骗。

但是把私域运营的部分模块重新下放回门店，这里的效率问题怎么解决，尤其是开放了单店加盟之后，加盟商的配合度又怎么解决，这些遇到的挑战都需要找到策略找到方法。

还有像是关键字应答这样的小技巧，这是我前段时间才从同行那学到的：用自带的防骚扰机制去做关键字应答，也就是把类似“签到”这样的词设置成“敏感词”，就能实现顾客发关键字自动触发应答的效果，我估计企微的产品经理都没想过群防骚扰功能还能这么用，真的是学无止境。

也顺带「吐槽」一下企微，符合商业逻辑或者符合DTC逻辑的是：客户需要什么你就生产什么，不该是反其道而行之，这里就不过多展开了。

04、企微私域的核心与目标

如果只用GMV来衡量投手的专业度，会不会太片面。

答案是：当然。

因为：

1）容易忽略成本与效率：GMV高并不意味着投放是盈利的。一个高效的投放策略应该考虑支出回报率（ROAS），即投入与产出的比例。如果花费太多GMV虽高但不足以覆盖成本，那么这样的投放策略是失败的。

2）容易忽略转化路径：投放可以促进品牌曝光、小程序访问、潜在客户获取等多种转化，而不仅仅是直接销售，这些间接转化对于长期品牌建设和销售漏斗的填充同样重要。

3）容易忽略用户生命周期价值：顾客的终身价值（LTV）往往比单次交易的价值更重要，通过投放吸引的新客户可能在未来带来更多的重复购买和口碑推荐，这些都需要时间才能显现，而仅用GMV维度无法反映这一点。

4）容易忽略市场环境因素：市场需求、季节性变化、竞争对手行为等因素都会影响最终的成交金额，如果市场整体向好，即使投放不佳，GMV也可能自然上涨，反之亦然。

5）容易忽略广告创意和用户体验：投放目的不仅仅是销售，还包括提升品牌知名度、改善用户体验、传递品牌故事等，这些软性指标虽然难以直接量化为GMV，但对于品牌的长远发展至关重要。

6）容易忽略风险与可持续性：过度依赖短期的GMV增长可能会导致忽视长期战略规划，例如品牌声誉管理、产品创新、客户关系管理等，这些都对企业的可持续发展有深远的影响。

专业的投手关注的指标里，除了点击率（CTR）、转化率（CVR）、用户留存率、用户生命周期价值（LTV），还会有每次点击成本（CPC）、千次展示成本（CPM）、支出回报率（ROAS）、客户获取成本（CAC）等等，以综合评估广告投放的效果，这种多维度的评估方式有助于构建更为全面和可持续的投放策略。

一个全面而有效的评估体系应该是多元化的，它应当包含定量和定性的指标

既能体现短期的销售成果，也能反映长期的品牌建设和市场定位，这样才能真正衡量出投手的专业度和广告活动的整体效益。

05、企微私域的未来趋势

我们的视频号目前已经是视频号平台直播全行业小时榜的前10，日榜也经常是本地生活板块的第一，其他同行还在视频号本地生活摸索的时候，我们已经拿到了结果，就是因为：

企微私域可以和视频号在微信生态内完美联动。

我最近开始接盘梳理公司的抖音本地生活项目，获取的信息越多，越相信在未来本地生活领域大概率是三足鼎立，各自擅长的是：搜索、内容、社交。

美团/点评做搜索、抖音/快手/小红书做内容、视频号做社交，当然这里也出现了一些融合的情况，比方最近快手和美团联手开启了本地生活的战略合作，喊的口号是百城万店，背后的逻辑就是内容通过搜索的快速变现。

这个部分的收尾总结就是一句话：

企微私域就是开启视频号本地生活的那把钥匙，是阿里巴巴和四十大盗里的那句“芝麻开门”，这一点可以从近期改版的视频号本地生活直播数据大屏的细节就能看出来：

将原本的【自然流量】这个大类拆成了【公域流量】（包含直播推荐、搜索、短视频引流等）和【私域流量】（包含私聊群聊/朋友圈分享、预约开播通知、公众号等）。

如果we分析也能像视频号这样，把小程序端的GMV数据优化拆分用公私域来呈现，企微私域价值就更清晰了。

还有一点我简单提一下：

如果是加盟管理，企微私域结合视频号分销，可以很好的调动一线员工的拉新、运营的积极性，因为可以直接看见收益，如果你把这套分销体系下放在企微私域里的KOC顾客，就能利用社交裂变破圈，释放出巨大能量。

最后总结一下：

各大公域平台视作洪水猛兽且争相模仿的，电商行业一直在做却很难引流的企业私域，餐饮行业强烈建议做，而且门店数越多性价比越高，这个跟抖音本地生活的逻辑一样，同样的内容你分发到全国各地去都能产生交易，成本就被摊薄了。

对品牌力、产品力、内容力、组织力有自信的企业，强烈建议加大投入，因为企微私域会放大这些能力产生的价值，企微私域和其中任意一个组合，都能产生1+1>2的效果。

如果想做视频号本地生活的一定要重视企微私域，作为长线投资终将收获高额回报，3-5个人力，一年3-5万左右的数字基建，以及丰俭由人的外部联系人费用的企业，只要把各种不花钱就能做好的曝光细节优化到位，低投入肯定能收回成本。

以及最重要的建议：用投流高手的思路去优化企微私域。

好了，以上就是我今天要分享的全部内容。最后我想说：

企微私域运营牵涉的部门太多，工作细碎异常繁重：开闭店要关心，店长离职要跟进，品牌活动细节要逐一核对，确保自己推送的是改了N版之后的真的不再改了之最终版，排期规划提前一个月就定好了，隔三差五的有新的需求挤进来，腾挪资源位跟华容道一样艰难，文案/图片/跳转链接这些素材要反反复复的确认，是看了又看真的没发现问题了，才敢发出去，因为基本上是不可能撤回的，一个细节出错就是重大运营事故。

希望通过这次分享能让企微私域团队的伙伴们在企业内部少受一些质疑，少一些误解，对企微私域的价值也能有更清晰的认识，套用一句话：如果你恨一个人，让Ta来做企微私域，真的很磨人；后面还有一句：如果你爱一个人，也要让Ta来做企微私域，因为真的很锻炼人。