我第一次注意到小红书电商是一年多以前，在北京国贸附近的一家咖啡馆，一位做投行的朋友告诉我：他夫人（跟他一样是90后）过去几年一直在做小红书博主，从业余一直做到了全职，已经成为该平台比较知名的“家居及设计好物博主”了。我问他：“那怎么变现呢？”毕竟直到那时，大部分人对小红书的刻板印象还是“成名容易赚钱难”，更适合作为一种业余的兴趣爱好。对方告诉我，关键是直播，小红书的直播电商正在迅速起量，尤其是鼓励他夫人那样有丰富生活品味和强大种草能力的博主去做买手直播，“这是一种与其他平台完全不同的直播电商模式”。

当时我并没有太当一回事，毕竟这年头做电商的内容平台太多了，大家都说自己与众不同，其实都是在同一个维度上内卷。直到大约一个月前，我去了一次深圳，跟很多互联网大厂的朋友聊天，有些惊讶的发现：大厂员工非常喜欢做小红书，无论是在职的斜杠青年，还是离职了的数字游民，人人都想做小红书博主；而且其中很多人赚到了钱。其中一位曾就职于两家大厂的女生，经历了从业余穿搭博主直到全职经营自己的女装品牌的完整过程，堪称小红书博主进化的经典成功案例。

我好奇地问他们：小红书究竟哪里与众不同？还有，小红书是怎么摆脱以前的“不容易赚钱”的标签的？大家的回答不外乎如下几个层次：

• “小红书比其他平台更容易找到同好的人和事物。”

• “社区氛围真实，博主与粉丝距离近。”

• “粉丝质量高，消费力能，十分适合非标商品和设计师品牌。”

• “小红书直播很有意思！可能是唯一一个不需要‘压迫式带货’，主播可以跟着自己节奏走的平台。”

上面前三条已经是市场共识了：小红书“真实”的社区氛围，“基于兴趣”的内容生态，导致了“粉丝质量高”，“消费能力强”，也为各式各样的商品找到顾客（以及顾客找到自己喜爱的商品）提供了条件。第四条则是比较新颖的，也是小红书最近一年一直在强调的。就在上个星期，小红书举行了一场电商大会、一场直播大会，其中直播大会的核心议题是“让创作者做直播”，包括互动直播和买手直播。平台扶持直播、鼓励创作者通过直播变现的红利信号已经相当明显了，上文提到的很多人早已吃到了第一波红利；但是我相信，很多人还是在半信半疑。为什么半信半疑呢？这是由直播电商迄今为止的发展道路决定的。

记得三年前，我跟两位电商行业的专业人士（一个就职于大型平台，一个则是资深淘客）深入讨论过直播电商这个话题。他们的一致意见是：电商主播和其他KOL的要求完全不同，电商直播间就是需要声嘶力竭地、压迫性地、马拉松式地卖货，才能卖得出去；电商直播其实没有内容属性，热门主播一场三小时的带货，平均要卖30-40款商品，轮到每款商品的讲解时间不到5分钟，谈得上什么“内容”吗？中小主播依靠不眠不休的体力活取胜，大主播依靠低价货源取胜，大家同时还都依靠压迫性的带货话术取胜——每个平台都在讲“内容电商”“兴趣电商”，其实骨子里都是各种方式的内卷，卷价格、卷投流、卷播出时长。

转眼之间三年过去了，电商内卷愈演愈烈，我在电商行业的朋友们都认为“不能再这样卷下去了”。其中一位直言不讳地指出，国内零售电商业态已经接近失衡，所有环节的合理利润都被压榨到了极致，接近不可持续的临界点。那么，应该怎样在低层次内卷之外寻找增长点呢？大家都觉得广义的“内容”，包括设计、场景、品牌乃至个人IP，是一个方向。然而大家也都意识到了，真正的好内容生产成本是高的，绝大部分内容是同质化而又生硬的，这就是打着“内容电商”旗号的平台往往又走上低层次内卷老路的根本原因。

那么，作为内容平台的小红书，又要依靠什么打破怪圈呢？请注意，这不是一个假设命题，是正在发生的事情。就拿前几天小红书Live直播伙伴大会透露的信息来说：与去年年初相比，在小红书买手直播间下单的规模达到了9.8倍，年化GMV过亿、单场直播GMV破千万的买手已经屡见不鲜。杨天真、一颗KK等“初代小红书主播”已经上升为全网顶流，更不要说最近一年多冉冉升起的短头花（时尚穿搭买手）、Winnie文（美妆护肤买手）、番茄罐头ChloMato（母婴买手）；再过三到五年，如果小红书能有更多大主播生长出来，我不会感到奇怪。

如果你点开过这些小红书博主的直播间（或者任何一个小红书电商直播间），就会发现：这里基本不会有“123上链接”那种声嘶力竭的叫卖，也没有一场直播50个单品的眼花缭乱。恰恰相反，这里的主播喜欢娓娓道来，跟观众拉家常、聊自己的生活经历，一聊就是两个多小时：某个布局的房间角落里，要放什么样的摆件，最能满足美观和实用的双重需要？什么样的玩具最能让社恐的宠物（例如怕人的猫咪）活跃起来，健康茁壮地成长下去？某个小众设计师品牌的成长历程如何，背后蕴含着什么样的美学理念？当他们终于聊到“货”的时候，往往会引发如潮水般涌来的下单，因为他们的卖货行为是基于具体生活场景、有血有肉、让人感受到生活乐趣的。热爱生活的用户，自然会喜欢“生活方式电商”（这是小红书官方近来强调的概念）。

就拿我自己来说吧：去年冬天，我想给自己新买的房子配家具，精通家装的朋友扔给我的就是一批小红书链接，其中既有家居博主，也有线下买手店。我按图索骥，跑到店里参观，它们给了我很大的帮助和启发，尤其是不同功能的房间要怎么配色，以及各种主流家具材质的优缺点。我还特别喜欢一款由设计师博主自制的NAS机柜概念图（注：所谓NAS，是一种主要用于在家看电影和听音乐的私有云系统，被称为“中年男人新三件套”之一），它是用透明亚克力制作的，颜值极高，只要能解决散热问题，就几乎是无敌的；包括我在内的数十位用户都曾向博主询价，直到得知这是一款尚未量产的概念产品，才失望地离去。

遗憾的是，由于当时的小红书电商业态还不够深入人心，我没有在小红书实际完成多少购买行为；换到今天，情况可能就大不一样了。小红书是一个以分享生活为定位的平台，它的核心用户是一群热爱生活的人；但是要把生活场景转化为商品交易，就需要更合适、更高效率的内容形式。传统的图文笔记和短视频，固然也可以促成交易行为，但是终归还是不如直播那么直接。这是在其他平台反复验证过的道理，也是小红书自身验证了的道理。以我的亲身经历为例，如果我关注的那些家具买手店能够每周几次在店里开直播，实时回答我这个家装小白随时产生的各种问题，估计我早就下了好几单。而那位做出高颜值亚克力机柜的设计师，如果也开过直播，兴许早就在我们热心网友的怂恿之下，开始量产啦。

直播是最高效、最能拉近博主与粉丝距离的互动形式。作为一个做过四五百场直播的知识类博主，我对此深有体会。准确地说，直播用来做任何事情都很高效，带货只是它蕴含的众多可能性的一部分。任何一个内容平台，只要建立起了KOL和粉丝之间的信任和良性互动机制，接下来都必然会强化直播——作为国内社区氛围最好的内容平台之一，小红书当然不会例外，平台方只是顺应了这个趋势而已。五年前，你可能会认为小红书是一个单纯的“图文社区”；两三年前，短视频已经在它的社区生态中占据了相当重要的地位；现在则轮到了直播持续放量。越来越多创作者通过直播间找到了涨粉变现的更多可能性，成为了买手、主理人、职场主播……举个例子，过去一年之内，开通买手权限的小红书用户就增加了50万人，真是够大的数字！

这就是小红书电商的与众不同之处：让KOL基于生活场景，基于自己的理念和体会，向用户推荐“自己在生活中会买到、会用到”的商品。上文提到过，小红书更看重“人”，人和人之间的真诚沟通和与信任，根植在它的社区土壤当中。

基于真实的生活方式，一旦与商品结合起来，本身就是最具吸引力、最生动鲜活的内容；这样的高质量内容，采取直播这种最具互动性的形式，就能迸发出最大的生命力。

以前小红书博主对于当买手、做直播这些事情往往满怀疑惑，其实是受到了其他平台刻板印象的影响，觉得直播带货只有那样压迫性、叫卖性地做。当他们意识到直播形式只是内容的某一种载体，自己仍旧可以以自己擅长的方式做喜欢的事情，对于直播的刻板印象的这面墙可能就会被打破掉，同时他们就会越来越热衷于去做这件既可以涨粉、也可以实现收益，甚至解锁新的职业方向——这就是现在正在小红书平台发生的事情。

当然，对于那些现在还没有经营小红书的创作者，以及还没有下定决心做电商直播的小红书博主而言，机会仍然是存在的——作为国内直播电商的“最终红利”，小红书电商的增长应该还能持续很多年。但是现在开始动手去做永远是最佳选择：众所周知，种下一棵大树的最佳时机是二十年前，其次是现在。