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清单 | 定位理论能解释微信的成功吗
2019-02-17 00:00:00


作者 | 张知愚


来源 | 心智战争



微信的诞生,可能并没有参考定位理论;

定位理论可以解释微信的成功;

微信的操作已经超越了当下的定位理论。



1、一词占领心智,名字很重要。


**在没有发现 “革命党” 的名字之前,一直自称 “**党”。一词之差,意境相差很远,可见名字的重要。


可口可乐在没有发现 “可口可乐” 的名字之前,中文名字居然是 “蝌蝌啃蜡”。看到这个名字,谁能喝得下去。


微信的名字,脱胎于短信,看上去像新一代的短信的感觉。比同类产品好很多:网易的易信、小米的米聊。一看就是网易家的产品、小米家的产品,没有一个第三方的独立感觉。


如果微信叫 “腾信”,是不是感觉就差很多。当然,阿里的 “来往” 名字也很好,之所以失败不是因为名字。


2、差异化,不同于QQ。


QQ一直不受高端用户待见,因为太花哨。QQ秀、各种皮肤、会员、积分、升级月亮太阳,整个产品透着一股乡村民族风的气息。


同是腾讯公司的产品,微信一旦被认为是第二个QQ,就不会有出头之日。所以微信的风格就是和QQ截然相反。追求极简的风格和品味。


定位理论认为,不同胜过更好。不同的东西更能够引起心智的关注,进而获得更大的发展空间。


心智已经有一个豪华的汽车了,就不需要第二个,但是心智需要另一个驾驶体验更好的汽车;心智已经有一个经典的可乐了,不再需要第二个,但是心智需要另一个年轻的可乐;


心智已经有一个纯净水了,不再需要第二个,但是心智需要另一个天然水;心智已经有一个定位理论了,不再需要第二个,但是心智需要另一个中国化的定位理论。


陌陌、钉钉、脉脉等成功的社交产品都不是第二个微信,而是一个不同的产品。现在可以回答上一段里遗留的问题,来往的失败是因为阿里要做第二个微信,而不是第一个来往。


3、抢先定位和资源定律,启动幂律法则。


抢先定位能够成功,是因为第一个出现的品牌启动了幂律法则。幂律法则就是强者恒强,微信先吸引了第一批用户,然后用户本身就会带来用户。


微信上线433天,用户达到1亿,上线两年,用户达到3亿。过了某个临界点,微信什么也不用做,用户本身就在增长。这一点当然离不开腾讯强大的引流功能。


微信版本不断更新——导入通讯录好友、导入QQ好友、附件的人、摇一摇、漂流瓶、二维码名片——本质上就一件事:引导现有用户不断添加好友,为微信增加新用户。


4、远离腾讯的固有弱点,克服优势反制。


定位理论认为,每一个强大的事物都有弱点,这个弱点是其优势的反面,因而是很难克服的。


强大如腾讯也有自己的固有弱点。就是腾讯无线移动运营商关系太好,其收入的大部分来自他们。而微信这种产品本质上是颠覆移动运营商的市场的,所以中国移动不允许腾讯无线开发这类产品。


而微信团队不属于腾讯无线事业群,同时也远离腾讯的大本营深圳。这就给了微信团队空间和机会,没有被腾讯的强大优势反制。


5、依据社会需求和自身优势,超越自身定位局限


斯宾诺莎说,任何规则都是否定;

彼得·德鲁克说,企业是社会的器官;

艾·里斯说品类本身会消失,企业要不断壮大品类。


斯宾诺莎是从哲学层面指出,任何一个定位本身都是局限。定位明确让你更容易进入心智,也会局限你的发展;


德鲁克的企业社会器官论,是企业存在的第一性原理,相当于法律中的宪法。定位理论要在这个第一性原理下运行,否则就会失效;


艾·里斯说,品类本身会消失。企业要正确把握品类分化趋势,用多品牌捕捉多品类,最终形成品牌大树。


微信的定位已经不是社交产品,而是移动互联时代的门票。微信已经不满足于社交产品这个功能,而是在这个功能之上,添加了支付、购物、打车、缴费的功能。


每一项功能都意义重大。


品类是品牌的基础,品类的壮大才能造就品牌的繁盛。品牌寄生在品类之上,当品类消失,品牌也会随之消亡。


如杯装奶茶这个品类萎缩之后,香飘飘也随之萎缩。当通信手机的品类受到了冲击之后,品类之上的品牌诺基亚也出现了危机。


由于移动互联产品不同于实体产品的特殊性,微信、美团、阿里一直都在尝试拓展自己的边界。定位明确当然是好的,但是企业不能局限于当下的定位,而是要根据社会需求的变化和竞争环境,不断拓宽自身品类。


微信的操作,和农夫山泉一样,都超越了当下的定位理论。




张知愚
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张知愚
张知愚
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知愚品牌定位,定位是品牌的起点
确认要消耗 羽毛购买
清单 | 定位理论能解释微信的成功吗吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

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