搜索营销,在“线索场景”的价值重估
作为“古典互联网人”的我,今天聊聊两个看似传统,实则充满变数的“搜索营销”、“线索场景”。
大约在十年前,我的第一互联网行业相关工作,便是SEO(搜索引擎优化)和SEM(搜索引擎营销),前者是通过自然优化,后者是通过付费广告,让品牌信息在用户检索目标关键词时,呈现在结果页靠前位置。
在搜索引擎还是用户主流入口的当时,一个竞争度高的检索词,单次点击就可能要消耗上百,甚至数百元(比如出国留学咨询)。可以说,现在看似“低调”的搜索营销,几乎贯穿国内互联网发展全历程。
尤其伴随着“端内搜索”习惯养成,用户搜索的场景变得丰富。传统搜索营销的“销售漏斗”逻辑,并不能完全适用于新场景下的“搜索营销” 。线索型品牌商家需要刷新自己的获客模式。
例如,在经过数年高速发展,抖音用户已经建立起很好的搜索习惯、心智。每天会有超过9成的用户在抖音搜商家、搜商品、搜服务。按抖音去年十二月份公布的4亿日活来换算,即每天有约3.6亿用户会进行商业信息检索。
对于线索场景而言,这是有待发掘的金矿。
“旧瓶”,装不下“新酒”
要搞懂抖音搜索的新价值,得与传统搜索营销做比对参照。
传统线索经营路径的核心是“竞价排名”,即沿着“展现量→点击量→对话量→线索量→成交量”的销售漏斗,去不断优化关键词、出价、创意和定向策略。在过去,品牌这一套是有用的,因为流量渠道聚焦、有限、且足够便宜(相对客单价),关注「获取线索」一环,反而能够快速收割需求市场。
但,品牌主们,“时代”变了。
首先,是内容场景变多,用户注意力愈发分散,传统搜索引擎作为“流量入口”的价值,正在被弱化。
毕竟,大家都刷着“短视频+直播”,不会“乖乖”地在搜索引擎的文本框,输自己想要看的内容。
其次,在以“卷”著名的国内消费市场,品牌之间对关键词,以及背后的成交意向之间的竞争,愈发激烈。品牌如果只想着“竞价排名+逼单策略”,获客成本会愈发高昂;
最后,传统搜索营销讲究的是“快准狠”,因为在转化链路当中,用户关闭了页面或咨询窗口,品牌和用户之间的关系就ending了。这意味着前期的展现、点击成本都打水漂了。
这种情况下,“即时转化”才是王道。也只有达成了转化指标,品牌主才能通过客服承接、深层转化和私域运营,实现成交后的品牌心智沉淀,拉动持续复购和口碑、NPS(净推价值)。
但在“情绪价值”时代,没有前期心智培育的品牌信息,会被用户主动屏蔽,即品牌心智传递和广告触达转化,往往要同步发生。
尤其对展现、点击成本高昂的线索经营型品牌来说,“销售主导”的搜索营销,也开始出现“水土不服”——不管怎么改出价、优化路径,线索贵、转化率低问题始终得不到解决。
以前是,广告计划越跑,成交意向越多,心里越有底;现在是越跑,看着消耗,心里越慌。
解法在哪儿?
核心点在于:别总想着“营销”线索,而是得“经营”线索。
例如在前段时间,抖音集团旗下综合的数字化营销服务平台——巨量引擎,便针对“新搜索营销”,发布了《2024巨量引擎搜索广告营销通案》。从中,我们能感知到,在线索经营的场景中,“搜索”的价值正在被重塑,并从“营销一环”转向“全面经营”:
·首先,是“美好生活”的入口价值,越来越多用户搜索生活、学习、工作问题解决方案;
·其次,是“生意增长”的收口价值。在去年,超29%的抖音用户,在搜索后留下线索,全年线索量同比增长173%,这都是生意机会。
此外,相较于明确的、“用完即走”的工具式搜索,抖音搜索的逻辑悄然转变。线索型品牌可通过原生内容,去渗透心智,并以搜索广告为“杠杆”,拓展增量。
也就是说,抖音搜索的“内容池”和“强种草氛围”,能激发用户的搜索需求,品牌可以通过关键词策略“拦截”需求意图,“付费广告+原生内容体系”影响决策,最终实现留资、线索沉淀,乃至最后的成交。
过去的线索获取,品牌只需不断调广告计划就行。而在抖音搜索的语境中,你得在过去能力项基础上,沉下心来把抖音作为生意阵地,持续经营内容体系。
跟随趋势变化的品牌,先享受到增长的结果。
下面我也将结合一线品牌案例,分享线索型品牌从“关键词”,到生意机会的经营脉络。
原生x搜索:线索经营“量、质合一”
Know why之后,得Know how,这事儿才有戏。
对此,巨量引擎推出覆盖投前、投中和投后RANK增长方法,为品牌提升线索经营的规模、质量找到具体的出路。
什么是RANK增长方法?
它是“搜索收益 REVENUE =更多人搜 x 更准响应 x 更好转化”。
如果按照我的理解来拆,我认为得看两点:一,看关系;二,看要素。
首先,看关系。
R是“目标”,这个是广告主得根据业务需求来定。而它的达成,不是要素简单相加,而是“乘积效应”。每一环如果效率翻倍,最终收益会呈指数级增加。
这就是流程优化的意义。
我想,巨量平台也在告诉线索型商家,别只想着调出价,你得把这三个方面经营好了,才能在抖音抖索场景中,竞争得过别人。
而后,看要素。
关键词“K”代表着“指向性”。过去,品牌沉淀的那一套“品牌/产品/需求/竞争关键词”,以及排除无价值消耗的“负向关键词”,是可以复用的。
同时,针对线索场景,巨量还推出关键词挖掘工具—— “蓝海流量投放”。品牌可基于此工具,挖掘出有一定买家搜索热度,但品牌主竞争度较小、对应的在线商品数较少的蓝海词(也被称为“零少词”或“长尾词”)。
品牌对这些“长尾词”的持续发掘、占位,能够提升拿量的竞争力和效率。
此外,品牌也可以通过巨量云图,看到用户搜索趋势,进而布局“趋势词”,调整内容和投放策略。
通过“蓝海词+趋势词”的组合,品牌可根据业务特征,发掘有潜力的、较低竞争度的关键词。例如,欧派家居通过参考“蓝海流量投放”,找到高潜关键词“全屋定制”,完成高效消耗、触达和转化。
精准内容“N”代表着的品牌优势心智。
好的“N”能在搜前,激发更多搜索意图、行为,并持续种草、影响决策。尤其在线索场景中,用户需求往往对应着高客单价,品牌需要塑造专家品牌形象、服务理念、口碑信任状等优势认知,才能高效实现线索沉淀,并降低后续客服运营压力、成本。
因此,这里得重申一句,要做好抖音搜索,品牌主有关“内容”的账,一定要算清。
最后,搜索广告“A”代表着的“杠杆”。
在我朴素的认知中,广告是资源,是“放大器”,优势,或劣势,都可以放大。
这既考验品牌的产品/服务能力,也需要品牌在抖音中的“经营厚度”。
例如,作为家庭维修装修品牌“啄木鸟”,通过RANK增长方法,将用户从种草人群更短链地转化购买人群,驱动更强的种草、转化,高效实现“种收一体,生意直达”。
品牌单日消耗最高达9w+,转化率最高30%+,首位占比提升30%。
啄木鸟是如何做的?
我们按照RANK增长方法去拆解下。
首先,是搜索收益“R”。
回到品类基本盘来看。
家装维修市场是典型的“大品类,小品牌”,模式偏“重”。
尤其对于跨区域发展的连锁品牌而言,有两个核心诉求:一是客流,二是盈利。只有持续的拉新获客、转化盈利、持续复购,才能摊薄人力服务等硬性支出。
因此,资源的“方向感”很重要。在关键词“R”上,啄木鸟过往在搜索营销中,沉淀了可复用的关键词“资产”。
同时,啄木鸟也通过巨量广告、巨量云图以及其他渠道,跟进搜索流量关键词趋势、行业热搜词,不断优化、迭代关键词“词库”。
“对于我们来说,不同的城市不同的时间部署的词都会有变化,比如天气炎热,我们会部署更多当季的关键词。”谈及关键词扩充策略时,啄木鸟相关负责人分享道:“其一,我们会在线下做用户调研、用户分析,包括其他媒体的数据分析,其次是通过云图来分析平台上现在的用户搜索趋势变化。”
其次,啄木鸟也围绕“K”,配合着“BGC-PGC-UGC”的内容体系,来形成有存在感的“N”。
我之前反复谈过,品牌的“存在感”很重要,它的反义词是品牌信息要么“不出现”,要么内容策略操之过急,营销痕迹太重太明显。
对此,啄木鸟在搜索趋势和关键词策略之下,找到了“存在感”的方式——做“减速带型内容”。
啄木鸟布局抖音搜索的最大优势之一,便是庞大工程师团队。通过跟随维修师傅视角拍摄视频,啄木鸟呈现了有真实感的原生内容,并分享家居保养、维修等有用、有价值的科普型内容,建立起专家品牌形象。
而在内容具体结构上,啄木鸟会明确创作规范。
例如在空调维修的旺季,啄木鸟根据空调维修的业务属性,批量产出针对空调品类的复刻视频,关注前15s完全包含搜索词,如“清洗空调”、“空调异味”和“上门服务”等关键,并做视顶内容视频类型包括上下屏、人物口播、上门维修跟拍、图片轮播等。
啄木鸟在关键词策略中,针对不同类型内容,来提升关键词展示优先级、密度,并通过限时优惠的“钩子”,唤起用户的行动。
在持续的内容体系构建中,啄木鸟也基于平台工具、功能和服务,以及保持短视频真实、原生的“内容价值观”,形成了“短视频引流+直播实时答疑”的内容场景组合。
在完成矩阵账号、内容体系基建,啄木鸟同步整合信息流与搜索,以搜索广告“A”放大杠杆效应。
啄木鸟在建立品牌内容体系后,便开始筛选出优质内容,通过搜索广告将被自然流验证过的优质内容,投放到更广域的人群中。同时,品牌布局搜索框候选词、猜你想搜、视频底bar和评论吸顶词等,针对投放预算/时段、用户认知深度,制定差异化的策略,引导用户实现从泛搜(品类词)到精搜(品牌/产品名),最终进入企业矩阵号主业并留资。
而验证投放策略是否有效,“消耗”量能否再上一层?是不是有意义的消耗?能不能带来精准线索……
这背后是持续的复盘、优化。在谈到广告投放的心得时,啄木鸟相关人士告诉我:“首先是(对)各项数据指标的监控,通过数据分析和洞察,来优化广告和内容策略。”
对数据的敏感度,以及调优的速率、效率,也一直是优化师们的生存技能。
此外,不同节点,对经营节奏和组合也有不同要求。例如,针对“平销期”和“大促/业务旺季”,啄木鸟也会有不同的RANK组合。在平销期,啄木鸟会维持正常的业务广告投放、内容布局,持续进行品牌种草、业务种草;而在大促期、旺季,啄木鸟会做一些营销活动,联动平台营销IP,邀请达人做体验种草。
最终,啄木鸟相关关键词搜索指数月环比增长150%,搜索跑量提升明显,月环比提升200%。而在转化效率层面,“因为有前期的种草,加上精准的搜索广告投放,可以引导用户快速完成线索的填报流程,转化率要比正常情况下高出很多”。
看完了啄木鸟的案例,你内心有啥感想?
说说我的,我最大的感受是,以前传统搜索营销的“优势心智”是——“我离消费决策最近”,大意就是,流量都处于“待收割”状态,品牌的“收割效率”是第一要义。
而抖音搜索是在用户与品牌的“互动旅程”中,实现“边看变搜,边搜边种”的“种收一体”,覆盖了从用户初次接触到后续转化的全过程,配合着端内线索沉淀的工具开发,减少了用户跳出的可能性,整个营销链路相对完善和顺畅。
因为,不用担心说,辛辛苦苦触达的流量,随时会因“关闭页面”而流失,线索型品牌可以更有底气,去优化用户体验和最终服务。
这对于靠生意规模,摊薄前期获客成本的线索经营而言,无疑有着示范意义。
从家居到多品类探索
除了啄木鸟以外,我同样看不同品类的线索型品牌,在抖音搜索的“线索经营”场景中,拿到好的生意结果。
例如,在对“真线索”无比渴求的汽车行业,拥有众多车型的一汽大众,在布局抖音搜索的过程中,便选择了“守正出奇”,通过核心选择品牌词+7大车系产品词,“守住”品牌核心受众群体,并主动出击品类、竞品机会人群。
而在内容策略上,一汽大众联动热门综艺《乐队的夏天3》、《乘风破浪的姐姐》,将明星素材与搜索品专、小蓝词结合,覆盖用户“搜热点、刷视频、看评论”的全互动路径,品牌投后日均搜索人数增长54%,线索获取成本降低21%。
这意味着一汽大众从“声量内卷”中,率先找到一条蓝海突围的路径。
在决策周期更长、卷入度更高的职业培训行业,餐饮培训品牌煌旗搭建独立「搜索直投」计划,并根据热搜流量创作创意素材,根据业务核心词分关键词跑出不同词包,并启「广泛匹配」、「智选流量」进行搜索词探索。
同时,职业技能培训行业有明显的周末增量趋势,煌旗通过多制作视频素材拓展人群覆盖。
从这些案例中,我能清晰地看到线索经营的两条路径:
其一,围绕“核心品牌词+机会品类/竞品词”,建立可持续的品牌内容体系,以原生内容覆盖海量精泛关键词;
其二,通过信息流实现规模化触达,激发搜索与品牌产品/服务高关联的关键词,并应用搜索广告占位品类优先展示位,引导用户从服务/品类泛搜,到品牌项目精搜,深度种草影响决策,最终实现高效实现线索沉淀。
搜索语境中的“品效合一”
看完上述这些案例,我能看到线索经营思维的转变,即线索收集是整个流程的一小部分。
是时候和“只买量,不养线索”的模式告别了。
抖音搜索正是将“养线索”与“收线索”协同起来。
首先,在品效拦截层面,不同种草深度的用户,需要匹配不同的消耗。
配合着由浅入深的心智深度,品牌需要实现从泛搜索词、泛兴趣内容覆盖,到“有背书+有促销+有场景”的业务导向、行动号召的转化型内容。
其次,在优质原生内容加持下,商业流与自然流形成流量协同。
无论是品牌心智建立,还是交易转化,都发生在时间里,而承载时间的最好方式,便是好内容。
回到搜索投放场景中来看,品牌提供的内容,符合用户决策参考的信息需求的话,也会在日常运营中,带动品牌的自然流量,达成长效经营目标。
在包含线索经营的非电商场景下,抖音搜索广告可带来至少12%的流量增量,普遍占据品牌投广跑量的10%-50%份额。
因此,抖音搜索对倚重线索经营的品牌而言,是巨大的机会。
但与此同时,机会往往意味着“入场时间”很关键。
不同于传统搜索营销,靠着“竞价排名”公式决定优先展示权。即你的流量随时可能被更高出价的竞对抢走。
在内容种草+交易心智的抖音平台,“核心关键词”以及围绕关键词形成的内容运营配称,是品牌“不可再生”的“经营资源”,也是时间壁垒,竞对无法仅靠调出价来争夺“流量高地”。
因此,品牌越早布局抖音搜索RANK增长方法,越能占据优先展示权,持续获得优先成交、会员沉淀的优势。
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