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清单 | 诺基亚:聚焦并不总是对的
2019-06-03 06:00:00



作者 | 张知愚


来源 | 心智战争




1、聚焦手机,诺基亚封王。


诺基亚创建于1865年,在聚焦手机之前,业务范围涉及橡胶、轮胎、电缆、造纸、制药、石油、军事等等。直到1960年才开始生产手机,但是并没有完全聚焦。随着低端产业转移到中国和东南亚国家,诺基亚才在90年代初聚焦手机产业。

艾·里斯在《品牌的起源》一书中说,创造一个新品类,一个有用的技巧是聚焦。并且举了福特汽车和诺基亚的例子。

1903年,福特只有一款车型,卖了1708辆,第二年福特推出三款新车型,只卖了1695辆。1908年开始的18年里,福特只卖T型车,其后平均市场占有率达到43%。

这表明通过聚焦占有消费者的心智是一个有效的手法。专业聚焦是先进的商业模式,可获得巨大的回报,而多元化是落后的商业模式。

《品牌的起源》

是什么建立了诺基亚品牌?简言之,就是手机。

坦率地说,世界第六大最具价值的品牌原本是摩托罗拉,它是率先推出手机的公司,然而,摩托罗拉输给诺基亚的原因和IBM在个人计算机业务上输给康柏、惠普和戴尔的原因是一样的。

诺基亚意味着“手机”,而摩托罗拉代表了从通信设备到全球卫星系统的一系列产品。诺基亚则恰恰相反。这家公司砍掉了其他所有业务以聚焦于手机。

《品牌的起源》


2、过度聚焦,诺基亚跌落神坛。

这段故事很多人都很熟悉了,因为智能手机的发明,诺基亚成为最著名的失败者。那句 “我们什么也没做错,但还是失败了” 的总结陈词流传甚广。

聚焦是对的吗?看到诺基亚砍掉其它业务专注手机,你会以为聚焦是对的。但是看到诺基亚被智能手机击败,又觉得聚焦并不总是对的。


这是华为的广告,这句话应该是来自任正非本人的意思。虽然从广告传播上说,我们认为这样做是不对的,这句话是企业的内部战略导向,而不是用户感受的外部思维。

但是这句话回答了上面的问题:聚焦到底对不对,什么时候应该聚焦,什么时候不应该聚焦。答案是:在战略机会点上聚焦。

这句话来自任正非推荐的战略三部曲之一《闪击英雄:古德里安将军战争回忆录》,如果说隆美尔的军事思想是集中优势兵力迅速攻击,那么古德里安的军事思想就是:不在非战略机会点上消耗战略竞争力量。


3、聚焦成就了福特汽车,过度聚焦限制了福特汽车。

创始人福特也有一句名言:我不管你要什么汽车,我只要它是黑色的。在供不应求的时代,福特只制造黑色的T型车,是没问题的。通过流水线改造和聚焦单款产品,福特汽车的生产效率极其高。

T型车诞生到下线,一共卖了1500万台。巅峰时期的福特汽车生产了全世界90%的汽车。在1914年,福特汽车生产一台车只需要93分钟,这个生产能力超过了同时期所有其它汽车生产厂家的生产能力总和。

用如日中天形容福特汽车毫不过分,直到1926年汽车的供求关系到达了临界点。汽车市场不再是供不应求,汽车也不再只是出行工具,而成为了消费者个性表达的工具,成为了生活方式的展示。

取代福特汽车的通用汽车,也不是靠更高效率、更低价格、更高质量。而是走迎合消费者的路线:多种颜色、多种款式、多种价格区间。

在高质量、低价格的赛道上,福特已经跑了几十年,通用汽车在这个赛道上再怎么努力也不可能赶超。如果让通用汽车改造福特那句名言,很可能是:我不管你要什么样的汽车,我都给你造出来。

在供不应求的产品时代,高性价比的福特汽车是消费者的最爱。在市场竞争足够激烈、产品过剩的时代,消费者更喜爱个性化的、多样化的选择,更能代表自身独特性的选择。

通用汽车在中国的品牌有凯迪拉克、别克、雪佛兰和宝骏。福特汽车的品牌,依然只有福特。虽然福特汽车给不同档次的产品起了不同的名字——蒙迪欧、翼虎、福克斯等。但是这些品牌还是共享同一个标志。

在心智战场上,蒙迪欧、翼虎、福克斯都是福特。只要消费者一眼就能看出“福特蒙迪欧”,而不是“蒙迪欧”,那就说明福特的心智战争还没有打赢。

在确定的战场上,聚焦于一个足够大的品类是有效的。在已经变化的战场上,固守于原来的品类就会限制品牌的发展。


4、彼时的福特汽车,正如今日的长城汽车。

在“里斯中国”的服务名单里,长城汽车的成功路线和福特汽车也很相似。艾·里斯说:

同样的方法应用在长城汽车上,也取得了不错的效果。2008年长城汽车拥有皮卡、轿车、MPV、SUV、工程车等车型,有8个品牌,但每个品牌都难有大的市场回响。

在聚焦一个品类、打造一个品牌的策略下,长城集中力量主打SUV,聚焦哈弗,打造中国SUV的领导者。2011年,哈弗便夺得了中国市场经济型SUV的第一名,曾经创下一个月8万辆车的销售纪录。

应该承认品类分化和聚焦有巨大的威力,当竞争对手分散兵力的时候,品牌把所有的能量集中在一点,当然会在这一点上产生优胜的效果。

但是这里存在两个隐藏的关键因素:为什么是集中在这一点,而不是别的地方?集中在这一点,是长期有效的吗?何时失效?

诺基亚聚焦在手机品类上,可以当智能手机从电脑品类分化而来的时候,诺基亚毫无还手之力。诺基亚的聚焦是对的,在通讯手机时代。但是在智能手机的时代,诺基亚的聚焦就成了错的战术。

里斯中国的回答是:在美国这样的大国,SUV车型是受欢迎的,在日本这样的国家小型车更受欢迎。中国的市场环境和美国类似。

长城汽车在发力高端汽车的时候,遇到了和福特汽车类似的困境。消费者并不认为哈弗汽车是高端SUV品牌,此时需要将聚焦进行到底么?并没有,长城推出了高端SUV品牌WEY。

聚焦是没有问题的,在何处聚焦才是关键。华为的答案是:不在非战略机会点上消耗战略竞争力量。


5、聚焦5G时代,诺基亚重生。

诺基亚聚焦手机的时候,也是传统业务受到了冲击,低端制造业在欧洲没有人力成本的优势。如果我们穿越到90年代,也会有人说诺基亚不行了,昔日的橡胶霸主即将跌落神坛,来自亚洲的竞争使诺基亚疲于应对。

品类是品牌的基础,当品类发生变革,品牌也会随之消失。当智能时代到来,诺基亚手机所在的时代就结束了。当5G时代到来,新的品牌机会再次出现,如果诺基亚能把握5G时代的新机会,就会迎来新生。

关于品类分化理论,我们只是熟悉品类分化:商业发展的动力是分化;分化诞生新品类;真正的品牌是某一品类的代表;消费者以品类来思考,以品牌来表达;品类一旦消失,品牌也将消亡。

但是并没有对 “品牌大树” 理论给予足够的重视:

企业创建品牌的正道是把握分化趋势,创新品类,创建新品牌,发展品类,壮大品牌,以多品牌驾御多品类,最终形成品牌大树。


6、战略机会点在哪里?

聚焦不总是对的,有些时候过度聚焦反而增加了企业的封闭性,错失了新的机会。那么,战略机会点在哪里,如何才能不在非战略机会点上消耗战略竞争力量?

在有效的战术中,第一部智能手机诞生在诺基亚,第一部数码相机诞生在柯达,但是并没有引起足够的重视。


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张知愚
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