文: 互联网江湖

作者：刘致呈

当阿里盈利的时候，B站没有着急，因为它还没有诞生；

当抖音盈利的时候，B站也没有着急，因为那个时候二次元和游戏还很好玩；

但是当“图文版B站”的小红书盈利消息传来的时候，B站终于急了！

不仅仅是因为估值被拉开了近100亿美元，更是到现在，好像就只剩下B站等少数几家头部互联网企业，还没有摸清盈利的门道了……

于是乎，B站的董事长兼CEO陈睿就只能立下军令状：B站有信心在2024年第三季度实现调整后运营利润转正，并且开始盈利。

不过随后，一个坏消息和一个好消息就来了。

坏消息是今年第一季度，B站又亏了，并且亏的口子比2023年同期更大，

好消息是6月份，曾经“拖油瓶”的游戏业务似乎出了个新爆款，有望“逆天改命”。如果再加上今年618期间电商平台们的流量争夺战，B站第三季度扭亏为盈的可能性非常大。

但是反过来讲，如果B站真的据此盈利的话，这是不是有点看天吃饭的意味？这对投资者们还有长期确定性可言吗？

一切的问题，似乎又回到了B站商业化和盈利模式的逻辑上。

不确定的游戏，喜忧参半的广告

现在外界对B站的商业化和扭亏为盈，主要有两个期待点：

一是曾经的基本盘业务——游戏。之所以看重，是因为企业只要能跑出来一个爆款游戏，就能吃好几年的红利。就像B站，到现在还吃着8年前独家代理的《Fate/Grand Order》和《碧蓝航线》两款游戏的余荫。

但即便如此，从长期投资的角度看，我认为这玩意还是太玄学了，谁也不知道下一个爆款游戏何时会来。而且从过往来看，B站和管理层对“二次元”游戏风格的沉迷，也多少有点限制了自己的发挥。

就比如2022年底，董事长陈睿曾亲手接管了B站游戏业务，似乎是要大干一场。

然后结果呢？2023下半年B站发行的7款游戏基本全军覆没，被视为“全站希望”的《闪耀！优俊少女》更是上线公测9天就被下架。对应的游戏业务收入也连续多个季度下滑，今年一季度营收占比更是跌至了17%！

但无心插柳柳成荫的是，当摘下了二次元的青春标签后，前段时间B站推出的一款SLG（策略类游戏）——《三国：谋定天下》，却反而有了点爆款的苗头。有媒体数据显示，《三国谋定天下》开服至今，仅IOS端就创下了超2.5亿元的收入。

不过讲到这，虽然现在《三国：谋定天下》冲榜成功，但是能不能像《Fate/Grand Order》一样“长红”下去，其实还有待进一步观察。毕竟，在SLG这条拥挤的赛道上，中道崩殂的游戏实在是太多了。比如2023年上线的《三国志·战棋版》首日冲到iOS游戏畅销榜第五位，但在一年后却掉出100名开外……

所以说来说去，现在B站其实就剩一个有确定性增长，且想象力惊人的板块——广告业务。更具体点说是电商、直播带货业务。

天眼查APP显示：今年一季度，B站广告收入16.7亿元，同比增长31%，游戏、数码家电、电商平台、汽车和美妆是前五大垂直业务领域。

重点来看B站的电商，和淘宝、抖音们发力的闭环电商平台不同，B站走的是“大开环”的电商战略。简单解释一下就是，B站自己不搭建供应链卖货，而是将内容生态流量向头部电商平台们开放，帮助淘宝、京东们引流卖货。

所以本质上，这就是“卖流量”，让B站主动成为淘宝、京东们的第二个广告部。

并且为了让流量卖的更多，B站不仅将唯品会、得物、闲鱼们也纳入了合作版图。同时还开始发力直播带货，让UP主在B站开播，直播间链接可以一键直达淘宝下单。

这种电商广告模式的优势在于，一方面投入成本很低，B站的广告盈利质量会很高；

另一方面就是内容上，由于不少B站UP主的内容专业优势足够强，所以理论上人人都可以成为第二个内容直播带货的“董宇辉”。甚至是只要产出的内容够垂直、够专业，哪怕并非头部UP主，也有机会跑出不错的GMV。

但缺点也很明显：一是商业变现与平台内容生态矛盾的老问题。

B站的核心竞争力在于其独特的社区文化和用户粘性，它是由一群追求个性化表达的年轻人组成。那么年轻人喜欢看广告吗？答案不言而喻。所以平台和UP主们必须考虑要到各种电商广告可能会使用户粉丝们产生反感的情绪，从而带来核心用户流失的风险。

二是对UP主来说，做视频内容和直播带货是完全不同的两种表现形式，擅长做内容的B站UP主们，可能并不一定适合做直播带货。这一点，从「盗月社」等百大UP主浅尝辄止的直播频次中，亦可窥见一二。

而且即便有UP主愿意走出视频带货的舒适区，选择直播带货，但由于平台自己不掌握供应链，甚至在直播带货的整个过程中几乎都是不参与的，那么光靠UP主自己去与品牌方谈价格与品控、售后，其实是存在着很高的市场门槛。

就比如今年4月份，在B站某UP主的带货直播中，上线的hince蓝气垫优惠券，被发现在官方链接也能使用，且在官链使用后会多出一个试用装。直播间的双头唇釉，也比官方链接价格更高。经粉丝提醒后，该UP主在个人账号发布应对措施，称已与品牌和B站进行骂战。

很明显，B站直播带货的不确定性太多了，很容易就在不知不觉中消耗掉粉丝对up主们的信任。所以哪怕现在B站力推直播带货形式，但头部UP主们的带货积极性不高依然是可以预见到的……

B站，夹在理想和现实主义中间

其实对于直播带货，不仅仅是UP主们在观望，就连B站自己好像也有点小心思。

甚至从实际落地来看，现在B站似乎还没有走到直播带货能做不做好的那一步，而还困在做不做、出多大力做的第一环节上。

不信你现在打开B站，主页唯一与电商卖货有关的，只有少量IP衍生品及其他的“会员购”。

常规的视频电商带货，多是夹杂在内容视频中间，购物链接则是置顶评论区。

至于直播带货，只有直播一级入口中最靠后的“购物”标签下，有“购物”和“全部购物”两个二级入口。但是点进去一看，却也不是纯粹的直播带货，而更多是娱乐类直播间。

也就是说，现在B站的直播带货仍是发生在UP主们的私域空间，走得是以博主为核心的粉丝经济路线，而没有集中开辟出一个新的公域展示平台。

但偏偏，去年B站宣布整合多个团队成立新一级部门交易生态中心，该交易生态中心由副董事长、COO李旎直接负责。这一决定曾被外界解读为B站电商地位再提升。

可与此同时，较弱的电商基础设施又让连B站的标杆案例，去年带货GMV达33亿元的家居区UP主「Mr迷瞪」也表示，因为整体的生态还没起来，B站不管是从货源、服务机构还是UP主本身的内驱力上，都还挺不足的……

用一句话总结就是，明面上是对电商和直播带货的藏着掖着，但战略上却急不可耐，而实际中则又迟迟没有加码投入。

对于B站的这个复杂矛盾表现，究其根本，恐怕还是源于对平台内容质量与商业气息平衡度的犹豫，或者说困在了过去的理想，和现在现实主义的分裂中。

其实对这个问题，我认为B站有点过度担忧了。

要知道，当B站从最开始的二次元社区，向综合内容平台转变并被接受以后，就证明B站的用户似乎也在成长，喜欢的圈子也在扩大，对平台诸多变化的容忍度也在不断提升。

但偏偏，B站对用户的认知似乎还停留在，曾经那个为了保住核心用户不流失而主动放弃了贴片广告，这个稳定的现金流来源，并立下“可能倒闭不可能变质”的祖训时代。

可是要知道，即便抛开各种烦人的跳转广告不谈，现在B站UP主主流的视频内嵌广告，也绝对不比贴片广告好到哪去，甚至是更加令人厌恶。

毕竟，大家看UP主电影解说正紧张的时候，突然里边插播了一条30秒左右的眼部按摩仪广告、二手手机广告，这种扫兴，搁谁谁不想骂人？

然而有意思的是，尽管视频内嵌广告确实迎来了不少吐槽的声音，但是从近年来B站不断增长的用户规模来看，大家似乎也都在磨合中接受了。今年一季度，B站的月活用户创下3.415亿新高，同比增长8%。

也就是说，在商业化面前，只有B站还在捂着贴片广告的遮羞布，然后光着其他部位。

但用户们，却似乎早已经不那么敏感了。只要能提供有用的好内容，广告也不是不能接受。

这也不禁让我想到了酷狗音乐，用户看一段15秒的广告，就可以听半小时的会员歌曲。

从用户的角度看，这亏吗？肯定是不亏的。

同理，B站也是如此。UP主们内容的质量，与平台商业化程度有关系，但又没有那么大关系。

B站只要能保证高质量内容输出，且只有高质量内容才能获得广告，那么其商业化程度或许就可以再往前推进一步了……