APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
定位原理 | 如何理解 “头脑靠耳朵运转”
2019-11-29 22:10:43


视觉锤的概念因为劳拉·里斯的书而而备受重视。在国内,在各大广告公司和设计公司的推动下,品类原型、战略视觉锤、超级符号等视觉设计的概念也广为人知。

 

不管是从日常经验还是专业操作,我们都对视觉锤倍感熟悉,对语言钉不甚了解。但是特劳特在《新定位》中说,头脑靠耳朵运转。

 

思维是处理声音的过程,而不是处理图像的过程(即使其中包含图画和照片)。因此,你愿意去看你所听到的东西,声音使你希望去看,而不是眼睛直接告诉你。 

 

——《新定位》

 

视觉锤和语言钉,到底哪个更有效,二者之间的的关系是怎样的。是本文要解决的问题。


 

1、心智是什么。


为什么要从心智说起呢,因为了解心智是理解视觉锤和语言钉的前提。了解了起源,才不会现在细枝末节中。关于心智有很多定义。我们的定义是:心智是人类在漫长的进化中形成思维习惯和行为模式。


心智的目的是生存和繁衍。

 

心智就是由自然选择设计的器官组成的系统,它会帮助我们祖先解决生活中所面临的问题。听起来可能有点绕口,其实简单来说就是,心智不单单是大脑,而是大脑所做的事情。有了心智我们才能进行推理思考、胜任工作、谈情说爱,在一个充满复杂关系的社会中生活下去。
 
——史蒂芬·平克《心智探奇》

 

心智为何缺少安全感,因为这个本能保护了人类的生存。

 

人类和动物感受恐惧的根源,可以追溯到大脑内一个叫作杏仁核的结构。有一个实验是这样的,科学家把小鼠大脑中的杏仁核切除掉,给它们起了个名字叫“无畏鼠”,就是无所畏惧、啥也不怕的老鼠。把这些老鼠和猫放在一起,它们不会逃跑,反而还敢跑到猫的面前挑衅。
 
实验人员又把一只正常的小老鼠和一只无畏鼠放在了野外的模拟试验场,那只正常的小老鼠花了一周的时间,才把周围几米的地方探究清楚,但是无畏鼠呢,第一天就把整个试验场跑了一大圈,根本不担心附近是不是有潜藏的危险。结果,第二天这个无畏鼠就从实验场的假山上掉下来摔死了。
 
同样的道理,如果我们人类没有了恐惧的情感,可能就会无法预测危险。
 
——蒂芬·平克《心智探奇》

 

我们会对腐败、溃烂的食物感到恶心,对苍蝇、老鼠、蟑螂感到厌恶。因为吃下这些食物会损害健康危及生命,这些动物身上带着对人类有害的细菌。所以进化本能就为我们设置好了情感偏好,让我们本能地远离他们。


相反,我们对有利于生存和繁殖的事物感到欢欣。如果有某种生物的生存需要苍蝇、老鼠、溃烂的食物,那它们见到之后也会是兴奋和开心的,如果阳光、鲜花、氧气会危及它们的生命,那它们也会像我们厌恶老鼠一样远远躲开。视觉锤和语言钉的存在,要从有利于生存和繁衍的功能上去理解。

 

 


2、心智靠语言处理信息。


西北大学曾做过的一项调查指出,如果你想说服人们购买某种产品,比如洗发液,你可以只用有声语言传达产品信息,也可以同时运用一些图像,但是二者相比,人们更容易接受前者,前者更容易激起人们的购买欲。

看起来单纯的声音语言信息更能在人们的大脑中留下产品的深刻印象。 耳朵驱使眼睛工作。大量证据表明,大脑靠耳朵运转。思维是处理声音的过程,而不是处理图像的过程(即使其中包含图画和照片)。

因此,你愿意去看你所听到的东西,声音使你希望去看,而不是眼睛直接告诉你。 

——《新定位》

 

大脑消耗身体20%的能量来发展语言功能,在语言学习完成之后这个机制就会收回。这就是为什么学习外语这么困难,因为在大多数人学外语的时候,大脑已经不支持了。而小孩子学习外语却很容易,因为大脑优先发展语言功能。

 

语言的学习是我们大脑中预先设置的一个特别控制。语言是孩子自然发展出来的一项复杂技能,没有刻意的教导、不是因特意的学习而来的。
 
从科学家的角度来看,语言的复杂性是我们天生能力的一部分,不是父母教导我们, 更不是学校教育出来的。
 
王尔德说:“教育是一件了不起的事,但是我们不要忘了,没有哪一件值道的事是可以被教出来的。”一个学前儿童的内隐的文法知识,比的电脑操作手册或最好的电脑语言系统还要高水准。
 
——蒂芬·平克《语言本能》

 

语言是一种艺术,就像酿酒或做点心一样,但是书写应该是更好的比喻。它当然不是一个真的本能,因为任何一种语言的习得都要经过学习。但是它跟其他的艺术是截然不同的,因为人有喜欢说话的倾向,这一点我们从幼儿牙牙学语可以看得出来。
 
但是没有哪一个孩子有酿酒、烘焙或书写的本能倾向。此外,没有任何一个语言学家现在会说,语是故意发明出来的。它是逐渐地、不自觉地,经过许多步慢慢发展来的。
 
—— 达尔文《人类起源及性的选择 》

 

从电脑的工作原理可以更好地理解心智的工作模式,因为电脑就是根据人脑的工作原理设计的:输入信息、处理信息、输出信息。而语言就是大脑处理信息的方式。


《定位》中说,“在顾客大脑中,名称是把品牌挂在产品阶梯上的一把钩子。” 


《新定位》中说,思维本身是大脑深处处理声音的过程,就算刺激物是单纯的视觉图像,比如书面文字也是如此:

 

实验人员找到两位女子,并找到一组人对她们进行评价,这组人认为这两个女子的美貌相当。 然后,实验人员找到另一组人,加入了声音因素,给两个女子起了名字。其中一个女子被起名为詹妮弗,另一个叫格特鲁德。

这次你猜第二组人认为哪个女子更美? 你猜对了,詹妮弗得了158票,格特鲁德只得了39票。我们向所有名为格特鲁德的人致歉,但是你应该能够看出问题所在。“格特鲁德”这个名字听起来让人不太舒服,误导了人们的看法。 

 

如果国外案例没有感觉,那么看下这组名字:王菲-王靖雯  刘德华-刘福乐 贾平凹-贾平娃。前者是我们熟悉的名字,后者是他们本来的名字。


很显然定位专家们也懂得这一点,耿**原名耿继军,谢伟山原名谢卫山,邓德隆原名邓利平。

 

杰克·特劳特这个名字也是后来起的,原名太长我没记住。

 



3、心智靠语言处理信息的哲学源头。

 

在康德之前,哲学家们认为人类的心智是空白的,完全受制于周围的环境和成长期的经验。

 

而康德认为除了经验之外,人类的知识还有一个更重要的来源:先于经验的理性。人类并不是靠后天的经验来认识世界,而是靠先天自带的系统。经验只是输入到意识中的数据和信息,而更重要的是处理信息的操作系统。

 

从康德的哲学出发,诞生了奥派经济学和战略推动战术的理论。此处限于篇幅不再展开。

 

你只要知道一件事,康德认为人类自带了先于经验的理性,这个理性是心智运行的底层逻辑。定位理论认为,心智运行逻辑的外在呈现就是语言。所以特劳特说,大脑靠耳朵运转。

 

许多证据表明,消费者更喜欢用耳朵接受和发送信息,而不是用眼睛。美国人1993年全年打了5,220亿次电话,而只寄出920亿封一类信件。每打六次电话才有一封信寄出。 

另外,大家都知道,“一类信件”通常只意味着账单。我们估算,平均每个人打20个电话,才寄一封信。
 
人们寻求娱乐时,通常也是通过耳朵。比如,你可以比较一下人们听音乐用的时间和观看美术和摄影作品的时间。其实没什么可比的。耳朵绝对占了上风。 
 
——《新定位》

 

 


4、心智靠视觉收集信息。

 

心智靠听觉处理信息,那么信息从哪里来呢,视觉。你常常会忘记一个人的名字,但通常会记得他的模样。你可能会忘记一个品牌的名字,但是你会记住它的标志。

 

如果我们到了国外,又不懂得外语,那么辨别信息的唯一方式就是图形。人类最早的信息记载方式并不是文字,而是图形,在宁夏、南美和法国的岩壁上,都有早期人类留下的图形。


 

人类最早是靠视觉和图形来收集信息,表达情感。这就决定了视觉锤比语言钉更强大。

 

面对复杂的生活环境,让心智进化出来的第一个因素是视觉。我们主要依靠两只眼睛来认识、感知外部世界。有一个关于恒河猴的实验就发现,它们的大脑,视觉的使用占了大脑的一半的带宽。我们人类更多,感知世界90%的信息都是来自于视觉。

 

视觉比其他的听觉、触觉、嗅觉等感知途径有利的地方在于,它帮我们建立了立体视觉,让我们能够目测目标的距离,立体视觉可以帮助我们能在树上灵活地移动而不会掉下来,能让我们准确计算出自己和猎物之间的距离。

同时,对色彩的视觉,可以帮助我们辨别食物,比如说果子成熟的时候颜色一般都很鲜艳,腐烂变质的东西是黑灰色的,我们就可以通过食物的外貌来判断能不能吃。
 
如果没有视觉这个因素,我们对于外界的感知就会非常的迟钝,有了视觉感知,我们才能快速了解、分辨外界环境,帮助我们的心智获得更准确的生存信息,并为下一步的信息处理提供基础。
 
——蒂芬·平克《心智探奇》

 

现在我们知道心智的工作过程——收集信息、处理信息、输出信息——的前两个功能:视觉和听觉。视觉负责收集信息,听觉负责处理信息。

 

如果没有视觉锤,信息就没有机会进入心智。如果没有语言钉,信息就不会被处理,也就不会被记住。

 

能够将之与语言化的视觉,比那些无法用语言表达的抽象设计要强大的多。为视觉锤取一个名字可以强化其独特性。

要在心智中被归类,视觉图形需要用语言表述出来。
 
——《视觉锤》

 



5、视觉锤要素:能用口语表达出来。

 

视觉锤要用语言钉表达出来,才是一个成功的视觉锤。视觉锤和语言钉完美结合的表现是:一目了然、一听就懂、一见如故。

 

为什么能够用语言钉表达出来的视觉锤,才是一个好的视觉锤?因为品牌要靠语言去传播。检测一个视觉锤能否 “一听就懂” 的办法就是,让设计师说给你听,看你在头脑中能否产生出相应的画面。

 


耐克的视觉锤可以描述为:那个钩子,或那个对号。阿迪达斯的三叶草可以描述为:三道杠。新百伦和匡威也很好描述。

 

其它的品牌就很难用语言表达出来,在消费者之间传播的时候,不能用语言表达出来的品牌就很吃亏。

 

能够用语言表达出来的视觉锤,证明她已经关联了已有认知,进入了心智的分类。语言无法表达的视觉锤,证明她和已有认知相冲突。

 

测试一个视觉锤能否被传播,最好的办法是让设计师说给你听,当设计师说 “你过来看” 的时候,你一定不能过去。因为视觉锤在消费者之间传播的时候,可没有机会看着图片交流。

 

这方面的反面案例太多了,正面案例很少。

 



6、语言钉要素:要有画面感。

 

我们的心智模型到底是怎么样运转的呢?答案就是,心智把接收到的信息,用不同的表征方式在大脑中进行加工,然后做出反应,进行输出。“表征”就是信息在头脑中的呈现方式。

举个例子,比如说当我们听到“大象”这个词,就想到它们是体型巨大,有着长鼻子大耳朵的哺乳动物,这些概念就是我们头脑中对大象的不同表征。
 
——蒂芬·平克《心智探奇》
 
我们都知道,电视画面非常昂贵。“超级杯XXⅨ”30秒的电视广告费为120万美元。 

但是,电视上一幅单纯的画面值多少呢?也就是说,只是一幅画面,而没有声音? 

值不了多少钱。

实际上,包装上或者屏幕上如果没有文字说明,电视广告的图像几乎没有任何信息价值。只有加入声音,“画面”才有转机。 

如果单纯的图像没有意义,那么单纯的声音又如何呢?这事听起来也许有些奇怪,可是电视广告中单纯的声音通常都能轻而易举地传达信息。 

许多经典的印刷广告也揭示了这一点。单纯的视觉图像几乎没有任何意义。
 
——《新定位》
 

事实上,我们认为视觉锤和语言钉应该是一回事,那是最佳状态。语言钉和视觉锤的关系,也类似于配称和信任状、内部思维和外部思维的关系,像两个圆相交:看起来是两个东西,而我们要在他们相交的部分寻找机会。

 



7、心智靠分类抽象推理。

 

心智主要包括以下三个方面的能力:获得知识、应用知识、抽象推理。获得知识靠视觉,应用知识靠听觉,抽象推理靠分类。这就是心智分类储存的进化心理学源头。


推理就是从已知的或者是假设的事实中,得出结论的思维过程。作者说,推理的出发点是分类,你会分类,才可能会推理。分类的能力就好像你能把不同的事情放在不同的盒子里,然后给每个盒子贴一个标签,当我们遇到不同的问题时,就可以根据标签,迅速从不同的盒子里找出答案。

虽然我们不能清晰地了解每个物体的具体特性,但是我们可以观察到它们的明显特征,总结出共同点,把它们进行归类,当我们的分类越来越细化,以后再见到一个新事物的时候,我们就可以进行推理了。

其实,我们在很小的时候就有了分类的能力,比如说小朋友就会根据一个女性的外貌、穿衣打扮,来判断应该叫她姐姐还是阿姨。
 
——蒂芬·平克心智探奇

 


 






点击阅读原文链接,了解中传社交媒体研究中心


张知愚
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
张知愚
张知愚
发表文章674
知愚品牌定位,定位是品牌的起点
确认要消耗 羽毛购买
定位原理 | 如何理解 “头脑靠耳朵运转”吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接