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视觉锤的概念因为劳拉·里斯的书而而备受重视。在国内,在各大广告公司和设计公司的推动下,品类原型、战略视觉锤、超级符号等视觉设计的概念也广为人知。
不管是从日常经验还是专业操作,我们都对视觉锤倍感熟悉,对语言钉不甚了解。但是特劳特在《新定位》中说,头脑靠耳朵运转。
思维是处理声音的过程,而不是处理图像的过程(即使其中包含图画和照片)。因此,你愿意去看你所听到的东西,声音使你希望去看,而不是眼睛直接告诉你。
——《新定位》
视觉锤和语言钉,到底哪个更有效,二者之间的的关系是怎样的。是本文要解决的问题。
1、心智是什么。
为什么要从心智说起呢,因为了解心智是理解视觉锤和语言钉的前提。了解了起源,才不会现在细枝末节中。关于心智有很多定义。我们的定义是:心智是人类在漫长的进化中形成思维习惯和行为模式。
心智的目的是生存和繁衍。
心智为何缺少安全感,因为这个本能保护了人类的生存。
我们会对腐败、溃烂的食物感到恶心,对苍蝇、老鼠、蟑螂感到厌恶。因为吃下这些食物会损害健康危及生命,这些动物身上带着对人类有害的细菌。所以进化本能就为我们设置好了情感偏好,让我们本能地远离他们。
相反,我们对有利于生存和繁殖的事物感到欢欣。如果有某种生物的生存需要苍蝇、老鼠、溃烂的食物,那它们见到之后也会是兴奋和开心的,如果阳光、鲜花、氧气会危及它们的生命,那它们也会像我们厌恶老鼠一样远远躲开。视觉锤和语言钉的存在,要从有利于生存和繁衍的功能上去理解。
2、心智靠语言处理信息。
大脑消耗身体20%的能量来发展语言功能,在语言学习完成之后这个机制就会收回。这就是为什么学习外语这么困难,因为在大多数人学外语的时候,大脑已经不支持了。而小孩子学习外语却很容易,因为大脑优先发展语言功能。
从电脑的工作原理可以更好地理解心智的工作模式,因为电脑就是根据人脑的工作原理设计的:输入信息、处理信息、输出信息。而语言就是大脑处理信息的方式。
《定位》中说,“在顾客大脑中,名称是把品牌挂在产品阶梯上的一把钩子。”
《新定位》中说,思维本身是大脑深处处理声音的过程,就算刺激物是单纯的视觉图像,比如书面文字也是如此:
如果国外案例没有感觉,那么看下这组名字:王菲-王靖雯 刘德华-刘福乐 贾平凹-贾平娃。前者是我们熟悉的名字,后者是他们本来的名字。
很显然定位专家们也懂得这一点,耿**原名耿继军,谢伟山原名谢卫山,邓德隆原名邓利平。
杰克·特劳特这个名字也是后来起的,原名太长我没记住。
3、心智靠语言处理信息的哲学源头。
在康德之前,哲学家们认为人类的心智是空白的,完全受制于周围的环境和成长期的经验。
而康德认为除了经验之外,人类的知识还有一个更重要的来源:先于经验的理性。人类并不是靠后天的经验来认识世界,而是靠先天自带的系统。经验只是输入到意识中的数据和信息,而更重要的是处理信息的操作系统。
从康德的哲学出发,诞生了奥派经济学和战略推动战术的理论。此处限于篇幅不再展开。
你只要知道一件事,康德认为人类自带了先于经验的理性,这个理性是心智运行的底层逻辑。定位理论认为,心智运行逻辑的外在呈现就是语言。所以特劳特说,大脑靠耳朵运转。
4、心智靠视觉收集信息。
心智靠听觉处理信息,那么信息从哪里来呢,视觉。你常常会忘记一个人的名字,但通常会记得他的模样。你可能会忘记一个品牌的名字,但是你会记住它的标志。
如果我们到了国外,又不懂得外语,那么辨别信息的唯一方式就是图形。人类最早的信息记载方式并不是文字,而是图形,在宁夏、南美和法国的岩壁上,都有早期人类留下的图形。
人类最早是靠视觉和图形来收集信息,表达情感。这就决定了视觉锤比语言钉更强大。
面对复杂的生活环境,让心智进化出来的第一个因素是视觉。我们主要依靠两只眼睛来认识、感知外部世界。有一个关于恒河猴的实验就发现,它们的大脑,视觉的使用占了大脑的一半的带宽。我们人类更多,感知世界90%的信息都是来自于视觉。
现在我们知道心智的工作过程——收集信息、处理信息、输出信息——的前两个功能:视觉和听觉。视觉负责收集信息,听觉负责处理信息。
如果没有视觉锤,信息就没有机会进入心智。如果没有语言钉,信息就不会被处理,也就不会被记住。
5、视觉锤要素:能用口语表达出来。
视觉锤要用语言钉表达出来,才是一个成功的视觉锤。视觉锤和语言钉完美结合的表现是:一目了然、一听就懂、一见如故。
为什么能够用语言钉表达出来的视觉锤,才是一个好的视觉锤?因为品牌要靠语言去传播。检测一个视觉锤能否 “一听就懂” 的办法就是,让设计师说给你听,看你在头脑中能否产生出相应的画面。
耐克的视觉锤可以描述为:那个钩子,或那个对号。阿迪达斯的三叶草可以描述为:三道杠。新百伦和匡威也很好描述。
其它的品牌就很难用语言表达出来,在消费者之间传播的时候,不能用语言表达出来的品牌就很吃亏。
能够用语言表达出来的视觉锤,证明她已经关联了已有认知,进入了心智的分类。语言无法表达的视觉锤,证明她和已有认知相冲突。
测试一个视觉锤能否被传播,最好的办法是让设计师说给你听,当设计师说 “你过来看” 的时候,你一定不能过去。因为视觉锤在消费者之间传播的时候,可没有机会看着图片交流。
这方面的反面案例太多了,正面案例很少。
6、语言钉要素:要有画面感。
事实上,我们认为视觉锤和语言钉应该是一回事,那是最佳状态。语言钉和视觉锤的关系,也类似于配称和信任状、内部思维和外部思维的关系,像两个圆相交:看起来是两个东西,而我们要在他们相交的部分寻找机会。
7、心智靠分类抽象推理。
心智主要包括以下三个方面的能力:获得知识、应用知识、抽象推理。获得知识靠视觉,应用知识靠听觉,抽象推理靠分类。这就是心智分类储存的进化心理学源头。
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