定位理论的核心就是关注心智中的竞争。西贝的第一个咨询公司是特劳特，得到了 “定位西北菜” 的答案。

中国有八大菜系，各个菜系都有或即将有代表品牌。出身西北的西贝，在豫菜、粤菜、湘菜甚至鲁菜上都没有机会。出于对竞争的考虑，特劳特专家建议西贝定位西北菜，做西北菜专家。

西贝接受了这个建议，并改名西贝民间菜，后来又舍弃了。据此，有观点认为西北菜的定位失败了，更继续认为定位理论在餐饮行业失败了。

甚至有人提出泡妞论：泡妞要盯着妞，盯着情敌是没出息。初看起来好像很有道理，但是我认为持有这种观点的人真的泡不到妞。

看看现在西贝的菜单，全都是西北菜：肉夹馍、羊骨棒、莜面、羊肉串等等。虽然不再用西北民间菜的招牌，菜单上可处处都是西北菜。甚至可以认为，所有出自西北的好吃的东西，都可以定义为西北菜。

西贝和定位理论的关系，就像同居生了孩子却没有领证的恋人，貌离神合。而多数人常常就是喜欢看别人说了什么，不看做了什么，也因此总被各种概念和思潮带跑偏。

另一方面，关于竞争的讨论。如果消费者喜欢粤菜呢？请问西贝要不要满足一下？您都说了要盯着妞，那么现在消费者就是你要泡的妞，西贝为什么不增加粤菜、湘菜、鲁菜呢？干脆定位中国菜得了。但是为啥做不到呢？

因为情敌比你做得更好啊。

我们看定位三叶草模型，这是我们结合3C战略模型、外部思维、定位三角整体提出的定位底层逻辑。这里的竞争是指心智中的竞争，这里的企业是指企业在心智中的位置，这三个元素本质上是一个：心智。

西贝出身西北，本身就有西北菜的基因，一直做的就是西北菜。做川菜、粤菜西贝不行，别家做西北菜也不行。这就是西贝的相对优势，把这个相对优势明确出来，聚焦资源在这个优势上，抵制做其他菜系的诱惑，这就是定位。

综合企业自身实力、竞争环境、心智认知，才能得到你的定位。不关注竞争的人是陷于内部思维，只关心自己不关心外部，这种思维模式发展到极致就是精神分裂：只要我有梦想，世界就会帮我实现。

2、关注趋势，果断舍弃。

定位理论强调竞争、心智，强调利用认知做关联定位、重新定位，强调根据品类趋势主动分化、聚焦专家，这都是定位理论的强大优势。

但是正如定位理论自己认为的——强势本身蕴含着弱势——定位理论缺少对趋势的关注。尽管定位理论提出了主动分化，建立品牌大树，提出了战术决定战略，强调外部思维，但是这一切作为都在既有的品类边界之内。

定位理论只能诞生高端绿茶领导品牌竹**，诞生不了小罐茶；定位理论可以诞生通话更清晰、待机时间更长的手机，诞生不了智能手机；定位理论能够指导更快的马车品牌，指导不了汽车的出现；定位理论能够指导专注财经、体育、娱乐的都市报，但是指导不了今日头条、订阅号的出现。

虽然里斯本人说过，移动互联时代的出现，会随之诞生一批新的品牌代替原有的品类。但是这个观点在现有的定位理论体系之外，因为我们看到一些现象级的品牌——美团、今日头条、抖音、快手、滴滴、淘宝——都不是定位咨询公司服务的，以及定位咨询公司服务的品牌——东阿阿胶、长城汽车、王老吉、老乡鸡——都是传统品类。

甚至即使在传统品类内，定位咨询公司也只会在已有基础上做聚焦和分化，而没有小罐茶、江小白、三只松鼠这种出于需求洞察而重塑一个品类的品牌。

也就是说，定位理论擅长竞争，而缺少需求洞察和趋势判断。不过，在需求格局既定、趋势已然到来之后，定位理论又会显示出强大力量。

小罐茶开创新的品类后，定位理论可以指导绿茶品牌的小罐茶、价格适中的小罐茶；智能手机格局已定之后，定位理论可以指导专注拍照、音乐的手机；汽车出现之后，定位理论可以指导专注SUV的、经济型SUV的汽车，更安全的、驾驶体验更好的、乘坐体验更好的汽车。

西贝曾大举进军快餐，立志做一个经济型的西贝莜面村，这个品牌叫麦香村。2015年5月，贾国龙进军快餐项目。历经900多天、耗资3000多万后，2017年10月，贾国龙宣布暂停快餐项目。

顺应趋势的西贝及时关闭了快餐品牌，启动外卖。

3、聚焦就是积蓄势能。

冯卫东认为聚焦分为认知聚焦和运营聚焦，也就是要把认知和运营区分开来。里斯中国给西贝的建议是聚焦蒸羊专家，而有人认为不可行。

这是没有分清认知聚焦和运营聚焦的区别，这一点我们在第四部分说明。这里先说运营聚焦。

西贝一开始接受特劳特和里斯咨询，定位西北菜，后来定位烹羊专家。又找到华与华做咨询，又回到了西贝莜面村的定位。

不管是西北菜、西贝莜面村还是烹羊专家，首先是占据心智的营销效果，并不代表西贝的实际经营状态。西贝真正的转折是把100多道菜精简到33道，把3000多平的店面删减到不到300平。

2014年西贝在北京财富广场开了第三代店，就集中体现了舍弃和聚焦的做法。100多道菜和3000多平的店面，意味着较高的员工管理成本和复杂的采购系统，尤其是上菜速度。

西贝的口号是：闭着眼睛点，道道都好吃。如何能做到？除了聚焦别无他法。我们不能否认，肯定也有人能做到100道菜也是道道都好吃。我们也得承认，33道菜更容易后厨管理、更容易把握质量，也更容易提高前厅服务质量。

尤其是西贝在全国有接近400家门店，聚焦和舍弃是必不可少的。每增加一道菜，都意味着管理难度的指数级增加。

定位理论一直提到聚焦法则，在每一本定位经典中都提到聚焦。这个聚焦体现在认知上和运营上，认知上聚焦是节省心智认知负担，保证顺利进入心智进而抢占心智，运营上聚焦是

当然，聚焦不是随意舍弃。本文标题已经提示了，聚焦是在关键局部集中优势兵力。关键局部是什么？砍掉的33道菜之外的那些不是随意舍弃的。它一定来自日常经营的数据和对竞争对手的考察。

这也是战术决定战略的意义。

4、产品金字塔：大骨棒、莜面和蒸羊专家。

每家都有3种类型的产品：一种是需要做广告的产品，一种是需要销售的产品，还有一种是需要盈利的产品。

电影院会为它所出售的爆米花做广告吗？当然不，它只对所播放的电影做广告就可以同时在爆米花和饮料上盈利。

出售鱼肉三明治是一回事，给鱼肉三明治做广告是另一回事，尤其是如果广告涵盖的产品削弱了你的汉堡包的地位则更是如此。

麦当劳是以汉堡包进攻咖啡店战线的中部起步的。假如麦当劳把自己变成了像咖啡店一样出售所有食品的连锁店，那就太有讽刺意味了。

——《商战》

定位理论已经提出了这三者的不同，我们只是顺应理论提出了这个模型。现在我们已经知道麦当劳是一个房地产公司，他真正盈利的是地产交易。

那么蒸羊专家、莜面、大骨棒对西贝来说，就是汉堡之于麦当劳。只是用来宣传的作用，是为了进入心智，降低认知负担。

上面那套蒸羊专家的定位无法实现，是错误定位的说法，实在是误会了定位理论。

5、公关第一：舌尖上的中国、进入联合国、出书。

里斯专家张云说，西贝是一家营销能力很强的公司，西贝能有今天与其营销能力是分不开的。

2014年最火的纪录片非《舌尖上的中国》莫属，西贝做了生意、蹭了热度，一举两得。

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西贝的书，跟《海底捞你学不会》《蒙牛内幕》《穿布鞋的马云》《战京东》都是一个套路，不用多说了。

6、构建品牌大树、战略推动战术、利用已有认知。

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