来源：浪_潮新消费

在流量爆炸、用户注意力被高度分散的时代，品牌能否在精准洞察消费者需求的同时，通过内容引起共鸣并留下深刻印象，很大程度上决定了其能否超越单纯的买卖关系，构建更深层次情感链接。

在一众品牌的内容比拼中，我们看到网易严选以《鹅错了》道歉事件、年终精神展等一系列幽默诙谐、“剑走偏锋”的方式出圈，被很多网友评为营销界的一股清流。

本质上这是一种深度契合当代消费者心理与价值观的新型品牌沟通艺术。

一系列看似“反常规”的营销活动，是对其目标市场——尤其是年轻消费群体——深刻理解的结果。泛90后作为网易严选的核心用户群，对于品质有着更高的追求，同时在消费观念上更加注重个性化与价值观的契合。

如何走出传统的内容模式，通过高度的创新性和互动性收获忠实用户？对追求品质但又理性消费的年轻群体，品牌如何做更精准的洞察？

最近浪潮新消费与网易严选市场营销负责人朱艳莹展开了一场深度对话，让我们一起看看“骨骼清奇”的网易严选对用户与市场有哪些值得借鉴的思考和探索。

对谈 | 朱艳莹

编辑 | 叶哲锋

浪潮新消费：网易严选成立于2016年，从一开始内部试卖的形式发展到目前覆盖宠物、家清的全品类品牌，背后的品类拓展逻辑是怎样的？

网易严选：网易严选的品类拓展逻辑建立在用户需求的基础上。

当时我们注意到大家在汽车、手机、服装这些品类上有比较强的品牌概念，可一旦把目光放到家居品类，虽然也存在产品覆盖全面的大品牌或产品聚焦但价格昂贵的进步品牌，但中间价格带存在空白。

我们想要以更普惠的价格把高品质产品带到用户的生活中，所以最初就从毛巾、锅具、行李箱这些比较核心的产品开始扩展。

我们在网易严选内测的第一批产品包括毛巾、珐琅锅、行李箱。做成功后再根据市场调研去分析其中体现出来的用户需求，评估后做全新的开发和设计，最终以全新的姿态再投入市场。

以网易严选的人体工学椅为例，我们从2017年就开始做这个品类，目前它也发展成网易严选比较强势的代表性品类。

那时我们发现在这个品类上，大部分品牌更关注To B的供应，但很少有好的品牌注意到个体用户的需求。洞察到这个问题后我们就拓展出人体工学椅这个品类，并延伸出小蛮腰、领航员等人体工学椅产品。

在人体工学椅上我们去年发现了新的需求，很多女性用户反馈说这款椅子其实坐起来不舒服。因为女性普遍更娇小，腰线位置不一样，坐的时候腰背不能很好地被支持到，除此之外因为体重较轻后仰起来也比较吃力。

女性用户存在这个需求，但市场上并没有相对好的品牌做女性工学椅产品，所以网易严选就着手开始研发，成为了第一个做女性工学椅的品牌。

浪潮新消费：网易严选挖掘用户需求的具体流程是怎样的？团队怎么支撑起这样的需求洞察？

网易严选：我们会根据原有的产品大盘去做市场调研，再根据市场上新趋势和洞察到的年轻人需求去做针对性的调研。调研反馈回来后，我们会分析商业上的机会点，再反馈到设计团队和工厂端去做开发、设计和生产。

这个逻辑相比网易严选初创时有一些变化，最早我们是ODM模式的品牌，去工厂挑选最好的材质、产品，并以大众更能接受的价格引入到市场中。

在产品、渠道数据上有所积累后我们慢慢发展到DTC模式阶段，并建立了信息量巨大的数据库，这可能是依靠第三方渠道的品牌不具备的能力。

在有了很多积累和沉淀后，当下我们主要是依靠自己的设计和开发团队，目前产品拓展以原创性的正向开发为主。

浪潮新消费：网易严选现在几乎覆盖了消费者的方方面面，未来的发展方向是怎样的？

网易严选：大的品类网易严选都覆盖到了，接下来要做的往纵深方向发展。

2019年以前我们在方向上还会有一点含糊、犹豫。

一直以来我们都想做一个全品类的品牌，所以有时候打法上会处于品牌与平台之间的模糊地带，甚至有时候看起来更像一个平台，但在2019年之后我们在方向上更加清晰——

坚定地往品牌方向走，同时聚焦在优势品类，把更多资源和精力放到更有机会的赛道上。

前一两年严选的业务线铺得比较广，虽然这个过程我们抓住了很多机会，但也分散了精力。

我们现在的核心优势赛道除了办公、宠物品类外，还有家清和服装品类，严选的浴室香氛已经跑到了赛道的Top 1，去年推出的中国大鹅羽绒服也是一夜爆红，所以今年我们会在这些优势类目中持续深耕。

浪潮新消费：网易严选在营销上有自己特别“野”的方式，比如推出的差评道歉信、年终精神展和“鹅错了”道歉短片，怎么发展出这样看起来“精神状态堪忧”的营销模式？

网易严选：其实更想表达的是网易严选看待用户声音的态度。

比如：平台上很多商家害怕差评这件事，担心这会影响后续的生意，但我们不这么看，铸就品牌的路上一定会有差评，尽管可能只有1%的比例但对品牌来说这是很重要的声音，能让我们更好地改进和优化自己的产品。

所以在6周年的时候我们做了一个策划，给曾经给过严选产品差评的用户寄去感谢信，感谢他们不一样的声音和意见，有了这样的评价我们才能更好地迭代产品，让产品走得更远。

网易严选的“精神状态”其实一直是这样，我们在营销上一直走的是不寻常的道路。严选初期的很多用户看到我们做的案例说我们是互联网电商的一股“清流”，是“骨骼清奇”的品牌。

刚创立第一年的“618”，我们大促的宣传语是“3件生活美学”，如果你买3件我们会给你8折的折扣，但你如果买第4件、第5件，那这个折扣就不给你了。

因为我们想号召消费者只买需要的产品，不要因为促销或眼花缭乱的商品清单就过度消费，这样的态度我们坚持了很多年。

前几年用户开始对各种电商大促感到疲惫，认为自己被各种套路绕进去了。

我们洞察到这种情绪后就发了一个宣言，说网易严选要退出双11。这件事在电商界和用户群体中都带来了很大反响，通过这件事我们也找到了和用户产生共鸣的方式。

2023年爆火的大鹅羽绒服是网易严选性价比非常高的产品，推出后我们注意到有用户疑惑说国产羽绒服卖1000元出头是不是有点贵。

这样的声音别的品牌可能就直接忽略掉了，但捕捉到用户的疑问和反馈后我们选择用比较俏皮的方式做出回应，拍了一条有点鬼畜风格的道歉视频叫“鹅错了”，反而得到用户的进一步认可，并促成了这件羽绒服的走红。

用户的需求在哪我们就会去调整、研发产品，同理用户的情绪在哪、诉求是什么，我们也会更迅速地洞察，并做出一些看似不合乎常规的动作，比如去年年底的精神年终展，回顾当年的一些记忆片段和社会情绪的切片，集合起来在线上线下与消费者进行沟通。

这可能是营销人逼着自己成长、突破的关键点。网易严选一直是重商品投入、轻营销投入的品牌。因为营销上的预算比较少，我们很少做硬广告或采买媒介资源来进行产品营销。

相比之下我们更喜欢以小博大，通过别出心裁的方式和技巧去跟用户沟通，反而有时能取得出人意料的效果。

在营销端我们更相信内容的力量，网易严选希望通过好的内容去触达用户、做好沟通，而不是通过硬广告或明星代言来进入用户心智。

“鹅错了”这样的道歉视频和给差评用户寄感谢信这样的动作，能让消费者感知网易严选是个怎样的品牌，感受到我们真诚的温度，这也是网易严选更推崇的价值观。

浪潮新消费：回顾网易严选的发展历史，“平替”可能是很重要的一个关键词，对性价比的追求会是品牌可以长期支撑的特质吗？

网易严选：虽然网易严选最早的Slogan叫“好的生活没那么贵”，但单纯讲平替可能有一点片面。

我一直觉得低价不是严选最核心的竞争点。“好的生活没那么贵”首先追求的是好的生活，当时的背景是大家在汽车、手机等产品上会追求好的品牌，但对于日常生活中的小物品却还没有太多想法。

我们当时发现消费者其实已经有潜在需求了，只是尚未被满足，所以网易严选可以为有提升生活品质需求的消费者提供更聪明的选择。

我们从不觉得自己是某某品牌的平替，最好的供应链都在中国，为什么不能通过中国品牌把供应链整合起来，以更普惠的价格和更方便的途径把好产品送到消费者身边？

以前大家想要买一口锅、一条毛巾都需要搜很久的品牌，但现在在网易严选输入产品的名称就可以购买到平价高质的产品，所以质价比才是我们最核心的竞争力。

相比其他渠道平台来说，我们的SKU并没有那么多，但我们能保证用户在网易严选买的产品不会踩坑，大大降低筛选的时间成本。

浪潮新消费：在当前的经济环境下消费者对低价产品确实有比较突出的需求，尽管网易严选不会刻意强调这方面的优势，但会在营销策略上做出相应的调整吗？

网易严选：尽管大家都在强调价格下沉、市场下沉、渠道下沉，但我们思考的重点还是怎样让品牌更年轻化。

年轻消费者的需求每天都在发生变化，我们也做了很多年轻化的尝试，刚才提到的浴室香氛就是很好的案例。

无论香型、包装还是渠道都很满足年轻消费者的需求，作为从抖音渠道起量的产品，这款香氛能以相对合适的价格给用户提供很好的情绪价值。

用户越来越理性，相对来说他们可能会更关注价格更低的产品，但依然存在个性化需求，会重视产品本身带来的体验和情绪价值。所以网易严选不想把焦点放在卷价格上，而是通过卷产品本身和体验来提高我们的竞争力。

关于什么样的产品年轻人更喜欢，我们也做了很多尝试。

国潮是当下在年轻群体中很流行的趋势，我们的浴室香氛在年初做了国风的香型，设计中采用了很多中国元素，小红书上甚至有很多博主觉得产品太漂亮了，他们会很小心地把包装切下来装点浴室。

除此之外今年端午我们也和《白蛇传》的故事进行结合，在杭州的西湖边做尝试，对景点附近的洗手间进行大改造，借助IP给游客带来焕然一新的视觉、嗅觉体验。

消费者并不是刻意追求低价，而是在追求质价比，情绪价值、可玩性也同样是消费时会考虑的因素。我并不是很赞同消费降级这个概念，大家都在谈消费降级，但奢侈品门口排队的队伍更长了，本质是在发生消费分层。

追求低价的现象是有的，但永远有商品更便宜，我们更愿意在产品质量、产品体验和情绪价值方面下功夫。

浪潮新消费：当下大家都在强调去到离消费者更近的地方和挖掘场景化的具体需求，在这件事上网易严选有什么动作？

网易严选：我认为关键还是要回到对用户需求的洞察上，用户永远会告诉你我需要一匹更快的马而不是一辆车。

还是拿严选的女神椅举例，做这款产品时除了用户端的反馈外，还有一些我们自己的洞察。

商品开发的负责人在开发这把椅子的过程中，就在网易的办公区观察每一位女同事，发现几乎每个人都需要一个腰靠，而男同事就很少需要这个工具，这就说明当前大部分办公椅满足不了女性用户的需求。就是这样非常细微的发现促成了细分品类的发展和产品的进步。

另一方面，很多时候我们谈平台、品牌或者品类也好，都是从生意维度出发，但网易严选做这些事时还会带着情怀去挖掘产品的社会价值。

既然社会上有那么多未被满足的用户需求，我们也有这个能力，在其他领域也有深厚的积累，那我们能不能通过做这件事来回馈社会和用户？

网易严选的初心是让美好生活触手可及，这并不是一句简单的商业口号，而是团队、公司发自内心的理想。所以我们在做商品开发时，既会从生意层面考虑，也会思考这件产品符不符合初心。