APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
品牌经营分析(深度分析618:时间是经营本质的朋友,却是流量思维的敌人)
2024-07-03 09:26:34

深度分析618:时间是经营本质的朋友,却是流量思维的敌人

品牌经营分析(深度分析618:时间是经营本质的朋友,却是流量思维的敌人)
► 文 观察者网作者 张广凯
618成交额还在涨,但增长逻辑发生了明显变化:流量占据优势的直播平台增速断崖式下降,供应链、服务、价格占据优势的综合电商成为增长驱动。
6月20日,易观智库发布618报告,全网成交额同比增长13.6%,其中综合电商平台(淘宝天猫、京东、拼多多)增长11.2%,市场份额第一的淘宝天猫增长12%;直播电商平台(抖音、快手)增长24.3%,抖音增长了26.2%。
直播平台的增速仍然超过综合电商,景象却与一年前完全不同。综合各方数据,2023年618全周期,综合电商平台成交额只有个位数增长,而直播平台却是70%以上的高增速。考虑到综合电商与直播平台的大促份额接近4:1,今年618购买力明显在从直播向综合电商回流。
中国电商二十年,流量风口此起彼伏,销售方式千变万化,但消费者本质上看的还是货品、价格、服务。“有流量就能做好电商”只是一种经不起推敲的集体幻觉,直播平台的疲态尽露就是例证。
直播电商高增长,流量只是表象
过去几年,无流量不电商,似乎成了某种行业共识。
而站在流量C位的,无疑是直播电商。有数据显示,2019年-2021年间,国内直播电商市场交易规模的增长率分别达到227.7%、189.57%、83.77%。
业界对这一超高增长的解释,多集中于流量红利:头部直播平台的用户日平均使用时长可以超过120分钟,成为互联网流量最大的集中地。
“唯流量论”因而甚嚣尘上:有了流量,什么生意都好做。不少电商从业者都宣称,直播平台是电商人实现阶层跃升的最后一个机会。
超级流量洼地的出现,确实会在短时间内制造大量机会。但“唯流量论”显然与零售行业的常识相悖:零售的客流量固然是基础,后端的供应链、前端的运营效率和用户体验却决定长期竞争力。直播电商在短短几年的数倍增长,光用流量风口是不足以完全解释的。
实际上,流量红利只是表象,直播平台崛起的核心因素被长期忽视了:国内消费市场行业集中度快速提升的趋势,决定了品牌为了赶紧占领市场,可以暂时不考虑利润。
2019年,国泰君安研究了国内76个细分行业,发现各行业集中度都远不如美国、西欧和日本。以下游消费行业为例:美国酒类CR3(业务规模前三名的公司)约占55.8%的市场份额,中国酒类消费规模巨大,但渠道极为分散,批发商市占率不足1%;休闲零售行业国内CR4占比不到20%,化妆品行业国内CR4占比不到10%,行业集中度均只到美国1960年代的水平。
消费行业集中度低,意味着市场不成熟、竞争不充分。2019年之前,中国GDP增速保持在接近7%,远超美日欧等发达国家。GDP的高增速通常意味着消费需求的高速扩张,也就是市场竞争加剧,行业集中度会迅速上升。
国泰君安总量团队在报告开头断言:“The Bigger is getting even bigger,与海外市场相比,我们相信,中国行业集中化的浪潮才刚刚开始。”
于是,人们很快就看到了新消费的大爆发:消费品牌要在行业集中化浪潮中迅速拿到前几名,一定要不计利润烧钱换增长,反之则很快会被淘汰;投资机构认准趋势,对品牌耐心极大,品牌融资机会很高,跑马圈地没有后顾之忧。
直播平台真正崛起的节点,正是国泰君安发布报告的2019年。其快速起量的模式,与品牌不计代价的扩张欲望是天作之合。只要销售额上得快,天价坑位费、高昂的投流成本以及退货率,品牌都暂时可以不考虑,反正有资本市场兜底;反之,如果为了利润放弃规模,初创企业下一轮融资一定遥遥无期,上市公司的股价也一定会给出反应。
这一阶段消费者也乐见其成:品牌要在直播平台烧钱换增长,就一定会提供最好的折扣,最好的货盘,既然好货好价都在直播间,为什么不去下单呢?
但增长过快,也掩盖了经营本质的短板。直播平台起量快是共识,不赚钱是普遍的感受。有人在第三方数据平台研究过近年崛起的某头部美妆品牌,发现其在直播平台的流量中,70-80%都是付费流量。如此高昂的流量成本,加上比其他平台更高的退货率、订单取消率,头部品牌依靠规模优势或许可以维持一定利润,但多数中腰部品牌都死在了黎明前。
近两年新消费品牌的集体崩塌,评论多指责资本催熟,其实只要需求扩张速度不变,品牌和资本这么做无可厚非。规模对于任何品牌都是最重要的考量之一,尤其品牌初创阶段,规模往往是比利润更重要的。
但当经济周期发生调整,多数品牌一直在裸泳的事实就会暴露。
“唯流量论”的祛魅
今年618的热点话题,一直围绕着直播电商展开。
5月26日,深交所向头部直播MCN遥望科技下发问询函,质疑后者的经营可持续性。原因是2023年遥望在某平台投流费用高达23亿,数字营销业务毛利率却大跌15%,直播带货佣金毛利率甚至是负的,跌至-0.38。
5月27日,有媒体发现某平台头部主播618首播销售额普遍下滑70%以上:广东夫妇去年成交额4.5亿,今年6114万,同比下跌86.4%;琦儿去年1.11亿,今年1292.3万,下跌88.46%;潘雨润去年2952.9万,今年674.8万,下跌77%。
6月3日,头部女装品牌、一度位列平台女装店铺TOP5的罗拉密码,宣告停播、关店、清空视频,完全放弃618。罗拉密码有500万粉丝,年销售额数十亿。
超级大主播的地位减弱,并不是单独某家平台的个例,而是行业普遍规律。近年来,淘宝直播份额由少数大主播向店播分流的现象已经非常明显。
618期间直播电商的降温,并不意味着流量正在抛弃直播。事实上,头部主播销售额的下滑,主要来自直播场次减少。有数据显示,不少主播的单场直播销售额仍在创新高。
既然流量还在,为什么主播却不愿播了?
近日,“某电商女装商家吐槽退货率高达80%”话题引起热议。据爆料,该女装商家在直播平台618销售额近1000万元,但扣掉仅退款的350万元、退货退款的380万元,再刨除各项成本开支,预计亏损50万元至60万元。
这指向了直播电商平台模式的固有问题:过高的投流成本、过高的退货率。过去几年,品牌规模增长的需要足以掩盖这些问题,但当品牌从要规模转向要利润,投流成本和退货率问题就像包裹在棉花中的针,轻易就能刺伤主播。
近日,一篇《最惨618启示录》在电商业内刷屏,作者总结道:
“所有的(某直播电商平台)大主播全部下跌,都是70%以上的下跌。是他的能力差了吗?不可能啊,大主播的用户的基数不会凭空消失,为什么大主播的业绩全部下滑70%?因为大主播过去的业绩,就是品牌参与撑起来的,就是品牌给了投流费,大家共同把业绩做出来的。”
“今天品牌不愿意破价了,今天品牌不愿意花钱投流了。过去为什么能产生那样的业务,是因为品牌把自身的资源,比如说品牌的价格也好,618价格机制也好,它的流量投放也好,这些资源跟大主播跟用户之间的信任结合在一起,最终做出了一个大数据,做出了一个大的数字。”
直播平台的流量并没有出现太大问题。但品牌收紧营销预算,不愿意破价、投流、上新后,一切坚固的都烟消云散了。
流量幻觉不是新事。直播平台的泼天流量出现之前,互联网流量红利其实一直层出不穷。过去20年是中国经济高速发展的时代,也是媒介形态快速发展、快速迭代的时代,社交、中长视频、短视频、直播等新的流量洼地,你方唱罢我登场。
陷入“流量幻觉”的也不只是商家,所有电商平台,无论是综合电商还是社区团购电商几乎都中过“唯流量论”的毒。
移动互联网刚刚兴起的2010-2011年间,“千团大战”一度蔚为壮观,不顾亏损的烧钱换流量行为曾被奉为互联网创业的圭臬。但是最后从“千团大战”中幸存并壮大的几家巨头,成功的秘诀并非一味扩大流量,而是在成本和用户体验之间找到了平衡。
电商是复杂度最高的行业之一,流量只是电商链条中的一个环节,其他环节包括:供给丰富度和品质、营商环境、物流体验、客服能力、用户洞察、产品体验、价格竞争力、促销模式等等,一个环节出现问题,都会导致交易效率大受折损。环节的复杂度决定了电商需要的是综合能力,只靠一块长板是接不住水的。
除了“唯流量论”之外,近年还有一个没被澄清的迷思:中国电商的基建非常发达,后来者直接复用,就可以迅速实现赶超。持这一论断者只看到了物流一个环节,和“唯流量论”类似,对电商的复杂度没有清晰认知。
经营本质才是时间的朋友
回到开头易观智库的618数据,与直播电商平台的增速下滑相比,淘宝天猫增速之所以回到了两位数,其实是因为,品牌一味要规模的集体狂热退烧后,纷纷回到了经营本质,要找到规模和利润的最优解。
从平台模式上看,淘宝天猫的“搜索+货架+店铺”模式,意味着消费者的主动购买和复购,和品牌心智的养成。各大电商平台中,天猫的投放ROI一直是最高的,就是因为相比直播平台,相同的投入能换来消费者更多的复购。而直播的模式决定了消费行为多数是被动的、单次的,相对来说品牌建立稳固心智比较困难。
更关键的是,淘宝二十年的经营中积淀的长期能力,是流量导向的直播平台短期难以追赶的。
从今年以来淘宝天猫的走向上也能看到,他们也在有意地强化产品、运营、服务能力的既有优势。
经济周期的调整,让货品、价格和服务对消费决策的影响更加凸显。淘天今年最大的实质性动作,其实是大力做88VIP,提升服务质量,扩大核心消费人群,让品牌愿意把好的货品和价格给到平台。
以往88VIP的权益,主要集中在阿里系内部生态上,如饿了么、优酷、高德、夸克网盘的会员,以及合作的网易云音乐会员等,反倒是在电商的核心权益上不太突出。今年88VIP的第一个大动作,就是推出无限次退换货包运费,还可以跟运费险叠加。这对于高频类目,如女装等,是非常实用的权益。
之后是每天兑换一个满300减20元和满200减10元的现金红包,下单结算时直接抵扣。也就是让核心消费人群每天都有获得感,这对于用户粘性非常重要。
今年618,淘天在88VIP上也是大手笔投入。天猫的88VIP大额券投入超百亿,在面额增加的基础上降低了使用门槛。
对于现阶段的品牌,优先是保利润,其次是保增长。经济周期调整之下,保利润的前提是可控的让利,最优解就是在不破坏品牌价格体系的前提下,定向向核心消费人群让利。品牌最怕的是因为让利,导致自己的价格带下跌,这对自己就是价值毁灭。88VIP的模式是折上95折,会员享受到了实惠,但品牌在消费者心中的价格锚点并未受影响。
至于保增长,88VIP在电商核心权益上的加码,会不断吸引更多高质用户开卡,其实也就意味着品牌人群的扩大。会员经济的高复购属性,会随着规模的增长,让品牌的适度让利获得合理回报,形成一个长期的正循环。
从淘宝天猫公布的数据来看,今年5月,88VIP的会员数月环比增长超过2倍,同比增幅超过3倍,模式基本跑通。
淘宝天猫为代表的综合电商所拥有的复购护城河,很难被直播电商平台跨过。可以看到,过去的几年,直播平台一直不遗余力做货架,先是推出独立app,失败后又在平台内部推出货架,今年又传出内测独立app,可见直播平台内的货架电商增量始终有限,而当今的移动互联网,一个新APP成功的几率已经无限渺茫。
但直播平台在货架上的努力至少说明了,“唯流量论”行不通,平台要增长,还是得回到好货、好价、好服务的经营本质上来。
巴菲特曾经说过:“时间是精彩事业的朋友,平庸事业的敌人。”这句话套用在电商上同样成立:时间是经营本质的朋友,流量思维的敌人。
来源|观察者网
举报/反馈
品牌经营分析(深度分析618:时间是经营本质的朋友,却是流量思维的敌人)
运营那些事儿
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
运营那些事儿
运营那些事儿
发表文章43456
确认要消耗 羽毛购买
品牌经营分析(深度分析618:时间是经营本质的朋友,却是流量思维的敌人)吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接