APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
快销品品牌(旺仔牛奶的增长,只能靠罐子了吗?)
2024-07-01 09:07:15

旺仔牛奶的增长,只能靠罐子了吗?

快销品品牌(旺仔牛奶的增长,只能靠罐子了吗?)

来源:斑马消费

斑马消费 陈晓京

配方和主要原材料经久不变,风靡一时的旺仔牛奶,还有哪些新可能?

2023财年,中国旺旺告诉外界,通过56民族罐返场,以及对餐饮、加油站等特通渠道的渗透,这罐牛奶获得高个位数增长。

依赖“集罐子”的盲盒玩法拉动销量,这和多年前,在方便面里找卡片的路数如出一辙。集卡片热潮火爆一时,不久便被少年们弃为敝履。

旺仔牛奶和它背后的旺旺,同时面临品牌和产品老化的问题,已卡在瓶颈期长达十年之久。

如若不能大破大立,中国旺旺难以走出中年危机。

“集罐子”游戏

2023财年(2023年4月至2024年3月),中国旺旺(00151.HK)实现营业收入235.86亿元、公司权益持有人应占利润39.9亿元,同比分别增长2.9%和18.4%,一改上个财年营收、净利润双降局面。

其中,乳品及饮料业务收入119.56亿元,同比增长7.4%,占比9成的旺仔牛奶获高个位数增长,走出上个财年双位数下降的阴霾。

对于旺仔牛奶的增长,公司将其归功于56民族罐返场上市销售,激发了消费者收藏愿望。另外,结合开学季、毕业季等特定场景,加强终端场景营销;餐饮和加油站等特通渠道助力,使得旗下罐装牛奶产品双位数增长。

56民族罐,是旺旺在2019年推出的一款产品,即每一个罐旺仔牛奶对应一个民族形象。盲盒的玩法,增加了消费者集罐的趣味性。为此,公司还与天猫合作,发布了跨界歌曲《合而为一》。

当时,56个民族的旺仔形象,从旺仔牛奶延伸到雪饼、仙贝等多个产品之中,堪称教科书级的包装营销。

不过,在2019-2020财报里,公司并未重点提及民族罐。没想到几年后,它会成为拉动销量的重要力量之一。

类似的营销玩法,在快消品中并不新鲜。统一企业中国(00220.HK)旗下的小浣熊干脆1994年诞生,先后推出走天下、龙卷镖,以及西游记、水浒、三国等50套以上集卡,至少3代人都曾在小浣熊里淘过卡片。

随后,康师傅控股(00322.HK)推出小虎队干脆面,也是类似的玩法。

2009年前后,珠海华丰方便面引入集卡营销思维,但赶了个晚集,一度沉迷于集卡的少年们,已经长大了。

躺赚的日子过去

看到旺仔的形象,很多人脑海中率先浮现的画面,是三年二班李子明同学魔性演绎的广告片。这罐他从小喝到大的牛奶,在中国旺旺的地位举足轻重。2017财年至2023财年,营收贡献率由45.4%升至50.69%。

2020财年和2021财年,旺仔牛奶分别实现收入约99.10亿元、115.86亿元,同比分别增长11.3%和18.4%。

不过,这一势头未能延续。2022财年,旺仔牛奶收入陷入双位数下降的险境。

旺仔牛奶在自己的瓶颈期,已卡了上十年。自2013年实现约112亿元营收后,多年徘徊在百亿规模以下,直至2021财年引来转机,再次突破百亿。

为什么旺仔牛奶,很难像广告里说的那样一直“旺”下去?原因很简单,常温奶、低温奶崛起和普及之后,消费者有了很多选择,纯牛奶才是主流。旺仔牛奶是以大包粉为主要原材料的复原乳,市场规模不可避免地萎缩。

据欧睿数据,中国风味牛奶市场规模由2014年的1026亿元降至2020年的604亿元,之后几年随着常温、低温奶强势向下沉市场渗透,复原乳市场继续遭到挤压。

和旺仔牛奶一样,旺旺米果类的仙贝、雪饼以及小馒头,在上世纪90年代俏销全国,现在同样压力山大。眼睁睁地看着三只松鼠、良品铺子、鸣鸣很忙等零食品牌做大,圈粉年轻消费人群。

有无最优解?

早年,旺仔牛奶的旺销全国,是因为奶制品供应量少,给复原乳提供了成长的空间。娃哈哈旗下的AD钙奶、营养快线等一众含乳饮料产品的壮大,莫不如是。

2005年之前,复原乳产品处于模糊地带。2005年10月开始,这类产品被强制要求注明“复原乳”。10年后,行业再度规范,以生牛乳、以奶粉为原材料的产品被实行严格标识措施。

时易星移,从80后、90后到00后和10后,旺旺至今还是靠几款老产品过活。复原乳产品逐渐被边缘化,米果类产品被打上高盐、高糖的标签。

在2000年后,旺旺就少有爆款出现,旺仔牛奶的神话难以复制。

作为企业掌门人,蔡衍明看在眼里,急在心里。公司曾一度开启大撒网式推新品的策略,效果并不太好。兜兜转转,还是回到旺仔IP上。

2018财年,公司加速跨界,发行大量旺仔周边,涉及服装、宫廷酥、家具,甚至和自然堂联名推出气垫和面膜。

2019财年,公司一口气推出100多款新产品,覆盖米酒、糖果、乳酸菌、果汁等多个细分领域,其中的米太郎、大师兄米果产品,不过是原有产品的升级版本;2015年至2023年期间,公司还曾7次推出能量饮料产品。

结果是,钱砸在水里,连浪花都没见一个。品牌老化、产品同质化,这些棘手的难题暂难以突破。

在新近刊发的2023财年业绩中,公司董事长兼行政总裁蔡衍明说,“无论多么困难的环境下,市场永远有机会。”

但,信心又在哪里?

举报/反馈
快销品品牌(旺仔牛奶的增长,只能靠罐子了吗?)
运营那些事儿
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
运营那些事儿
运营那些事儿
发表文章43457
确认要消耗 羽毛购买
快销品品牌(旺仔牛奶的增长,只能靠罐子了吗?)吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接