APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
618与中国品牌日绕不过降价吗?
2024-06-29 10:00:00

2024年中国品牌日的主题是“中国品牌,世界共享;国货潮牌,品筑未来”。这是一种明显的宏大叙事,蕴含着的对国内外双循环的双重期许。高高在上的宏大叙事,是否真的能触动每一个消费者的心弦,还是仅仅成为了一种空洞的口号,随风飘散?

不得不说,市场体温更冷。

研究机构尼尔森在《2024中国消费者展望报告》中认为:“消费降级和跨品类消费将继续成为消费者的主要储蓄策略,这将对公司的盈利能力造成挑战。

价格层级扩大随着财务两极分化的加深,预计对新兴价格层级(如平价-高端或超级折扣)的需求将增加。”

今年的618,消费者变得更加成熟,性价比成为他们心中的天平,使用价值成了衡量的砝码。品牌溢价的愿景,却变成飘渺的云烟,难以捉摸,难以把握。在这个背景之下,品牌建设不再是简单的口号,而是一场关于生存、创新与转型的深刻对话。

01、流通平台与降本增效

流通平台在挤压市场,出清多余供给,这种方式的结果是降低了市场的平均定价。

趋势之下,消费者在购买商品和服务时,倾向于选择价格更低、品牌知名度不高但性价比较高的产品,而非追求高价位和知名品牌。

618与中国品牌日绕不过降价吗?▌图源:网络

这种趋势离不开电商平台对价格战的回归。

2023年刘强东痛批高管“拿PPT骗自己”,批评零售业,偏离了经营核心,谈成本、效率和体验太少。在消费者的眼中,京东变得越来越贵。所以刘强东再次强调:“低价是我们过去成功最重要的武器,以后也是唯一基础性武器。”

马云对阿里也有同样的评价。

2024年6月18日收盘,拼多多市值为2002亿美元,阿里市值1800亿美元,京东443亿美元。看到这个数据,我们也就理解了刘强东和马云的感受。

回顾历史,电商历史上曾发起多次价格战,导致降价从图书市场蔓延家电3C,直到市场走上全面降价之路。2012年国家发改委认定电商价格战违规,才避免了进一步恶化的趋势。

618与中国品牌日绕不过降价吗?▌图源:网络

价格战固然不应鼓励,但正常的降成本动作很难说就是价格战。对流通商而言,其重要目标就是降低流通成本。

山姆·沃顿经营沃尔玛的重要思想抓手在于:“我们时刻需要面对的一个问题就是,保持我们的价格比其他任何店都要低……那些不为顾客着想、不关注顾客利益的公司,早晚会垮台。”沃尔玛同时表示:“公司只接受因原材料成本上涨而带来的加价”。

Costco承诺限制商品毛利率,依靠会员费模式盈利,成为纯粹的消费者导向企业。Costco在收取会员费的同时,也承诺对于绝大多数商品的定价毛利率不超过14%(2014-2023年平均值为 11%),且消费者对于Costco具备严格的考察权。

2023年国内开启的新一轮平台降价,和沃尔玛、Costco相比有多大的合理性呢?

2024年的经济现状,叠加流通平台降本增效的冲动,降价可能是未来两三年的必然走势。

02、消费者与信息直达

数字时代,消费者与商品间的信息渠道日益扁平化,信息直达成为另一种大势所趋。某种程度上,这让消费者对品牌的依赖度在变小。

品牌是一种竞争的方式,也是竞争的结果。品牌是在信息不对称情况下为争取消费者而自然产生的,表现为用各种方式凝结成的符号,这个符号的重要作用之一是减少交易成本。

但是进入数字时代,消费者信息获取的难度大幅降低,获得的信息广度与深度呈指数级上升。电商平台的分化发展为消费者提供了越来越多、也越来越容易的选择:

  • 搜索电商、兴趣电商形成对消费者覆盖的全域化;

  • 直播电商、导购等高成本的主动触达能够有效的“推动式”销售;

  • 种草类电商平台对消费需求的深度挖掘高度专业;

  • C2M类平台让工厂与消费者实现了扁平化接触。

618与中国品牌日绕不过降价吗?▌图源:网络

各类平台之上用户与商品之间的信息趋势越来越对称,消费者自发的“拉动式”销售的份额持续上升,商家不得不把竞争重点放在供应链效率的比拼上。

信息高度对称之下,品牌也发生了分化:价值性品牌依旧稳定,而低技术性商品对品牌的依赖在减少。

有研究表明,在德国的超市中,其自有品牌可以轻易取代二线以下品牌,也就是那些低技术含量品类,如日用消费品。而高端品牌的份额则相对稳固。重要的是,这并不只是德国一家的现象。

数字时代,局部性品牌强度变弱是我们必须直面的另一个变化。

03、品牌溢价的市场矛盾

当价格变成敏感词,品牌溢价也就会越来越难。

茅台是品牌的象征,涨价的旗手。2020年之前大量快消品公司的毛利率逐年上涨,形成了市场主流的“消费升级”认知。

2021年起,茅台股价见顶。三年后的今天回望过去,茅台的走势是不是又变成了一种新的象征?

618与中国品牌日绕不过降价吗?▌图源:网络

有没有一种可能,我们所追求的品牌溢价已经走入了误区:品牌追求的溢价,很大程度上属于品牌主导,自主提价,目的是获取超额利润。相比之下,渠道商乐观其成,消费者被迫接受。

当品牌溢价开始乏力,市场就会自动走向其反面。

规律表明,虽然消费者需求在品质、便利等方面是多样的,但在基本的需求上永远追求的是更低的价格:

  • 要么,同样的商品,提供更低的价格;

  • 要么,用更具性价比的商品,满足同一个需求。

2024年,消费者的基本需求才是品牌建设的重中之重,我们应该从品牌溢价的追求回归到对基本消费需求的满足上。

04、结 语

一个时代有一个时代的消费特征。品牌溢价、降价促销,消费升级、消费降级,都是经济发展不同阶段的特征,在上升中追求光明,在下降中保全自我,这才是发展的正解。

数字营销市场
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
数字营销市场
数字营销市场
发表文章122
品牌营销数字化价值传播平台/《国际品牌观察》杂志中旬刊(《数字营销》)官方公众号。数字营销市场(ishuziyingxiao)
确认要消耗 羽毛购买
618与中国品牌日绕不过降价吗?吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接