一、市场表现 

【事实＆数据】

点点数据显示，《魔力宝贝：复兴》上线后登顶iOS免费榜，近一周以来基本保持在TOP20左右；在iOS畅销榜中，最高排名第34名，上线以来基本保持在TOP40左右。

下载方面，截至6月25日，首周 iOS预估下载量为80.7万。

收入方面，《魔力宝贝：复兴》上线后首周，iOS预估收入（已扣除渠道分成）为759.3万元。 

玩家反馈方面，目前《魔力宝贝：复兴》在TapTap平台为5.2分，玩家总评论数为412条，总关注数为7.9万。

【DataEye研究院观点】 

下载、收入表现不俗。在上线前的公布代言人，给产品带来了不少关注度，预下载表现不俗。 

《魔力宝贝：复兴》作为二十多年的IP产品，其用户画像以男性中青年为主，考虑到比较吃IP情怀，且游戏品质不算特别突出，所以下载、收入表现在预期内。然而，情怀用户群体本身有一定付费能力，对游戏有较高的投入度、忠诚度，愿意为游戏为情怀付费，从而产生收入。 

营销动作“少而重”，刘亦菲代言手游，最近电视剧热播热度高。鹿游拿到了“魔力宝贝”官方正版授权，单纯的以情怀买单的玩家就能足够撑起收入。再加上，知名女演员——刘亦菲代言的加持，把80和90那一代人的情怀都掏了一遍。

在玩法和美术上，游戏保留了主要玩法，但不少玩家表示“披着石器时代外皮的魔力宝贝”，游戏活动和氪金点设置的一模一样。再加上未上线前给不少玩家打“骚扰电话”，这在一定程度上引起玩家的不满。

二、买量投放

【事实＆数据】

（一）投放趋势 

DataEye-ADX数据显示，早在今年2月，游戏便开始了投放，但力度一直不大。公测当天《魔力宝贝：复兴》投放28019（视频+图片）素材。从投放趋势来看，《魔力宝贝：复兴》素材投放呈现“短期爆发”、“一波冲高且持续”的趋势，在上线当天及上线后素材投放量有明显增加。

（二）创意内容 

DataEye-ADX数据显示，《魔力宝贝：复兴》最多计划使用的TOP50视频素材内容中，代言人广告最高，为56%，占比为28%，真人实拍占比为18%，游戏实录占比为14%，UGC内容占比为12%。

具体来看，代言人“刘亦菲”拍摄品牌短片，部分素材品牌广告切片为主，还有与游戏中角色互动的相关剧情和口播内容。 

而游戏实录和类UGC内容，强调“神仙姐姐也会玩”、“宠物可以交易”等卖点，也会大量露出代言人“刘亦菲”，会在屏幕的左下角或分屏播放口播内容。 

【DataEye研究院观点】 

大手笔，持续稳定投放。《魔力宝贝：复兴》上线当天投放超过2.8w素材，且上线后并未降低投放力度。DataEye研究院估计，一是鹿游此前《新石器时代》已经跑出，有经验可以参考，二是背后资本（创新工场、德力股份、腾讯）的“钞能力”。 

贴合游戏调性的代言人+真人创意。刘亦菲的出道时间与《魔力宝贝》上线时间一致，主打“怀旧情怀”，代言人为主导的短片、全程出镜，唤起目标用户对游戏、对音乐的回忆。随后衔接游戏画面，突出游戏的欢乐感、趣味性、高还原度。 

创意内容方面《魔力宝贝：复兴》强调“首发福利”、“原汁原味”，其素材通过真人剧情、美女、明星来打造吸睛点。一个怀旧女明星+怀旧IP+强调经典还原，似乎是IP游戏发行的基操了，《新石器时代》《冒险岛》也是这个路子。 

总体来说，《魔力宝贝：复兴》高效素材侧重对代言人、情怀回忆进行包装。一方面是这种创意形式降低了广告属性，采用了名人、故事形式吸引受众；另一方面，怀旧、共鸣，是游戏策略也是时代潮流，确实有效。

三、品牌传播 

【事实＆数据】

（一）抖音效果达人

DataEye-ADX达人营销数据显示，《魔力宝贝：复兴》早在游戏内测期间便开启了抖音效果型达人营销，合作的达人头中头部、腰尾部均有涉猎，百万粉丝以上头部主播占比约为17%，0-10w粉丝的尾部粉丝占比超过半数。

内容不限于垂直领域，包含了颜值变装、剧情、钓鱼、电影解说、游戏等等多个领域。其中，项目组侧重“搞笑剧情”类达人。与头部达人“真子日记”、“房岩小哥”合作的视频内容都获得了大量点赞和互动。

值得一提的是，项目组也与部分“女性钓鱼”达人合作，推测是其受众与游戏受众重叠。目前抖音《魔力宝贝：复兴》相关话题已经超过7亿次播放。

（二）品牌代言人&「闪耀」品牌片 

5月20日，项目组在官方发布海报，邀请大家猜测代言人。

6月5日，官宣代言人为刘亦菲，同时态度片《魔力》同步发布；而6月8日刘亦菲新剧《玫瑰的故事》开播，官方在此期间也与电视剧官方互动，“蹭”到了一波流量。

6月18日，刘亦菲出道22周年纪念日，同步上线主题曲《有没有一首歌会让你想起我》。

6月19日，游戏公测，刘亦菲发布《闪耀》品牌片，在内容发布后，随即登上微博热搜。

（三）创作激励计划

在游戏上线3天后，项目组在抖音开启创作者激励计划，只需发布与游戏内容相关的录屏或截图即可获得游戏周边或游戏奖励。

【DataEye研究院观点】 

预热阶段开启达人营销，协同买量投放，两手抓。项目组在内测期间就开始进行效果性达人视频营销，而在产品正式上线后，达人视频营销层面投入加大。可是不难发现，项目组在达人营销和买量营销上没有明显的投入侧重，而是两手抓，同步推动产品宣发。

DataEye研究院认为，此次《魔力宝贝：复兴》整体营销策略重心就是提高产品的曝光度，在依靠IP的影响力持续发酵形成品牌效应。 

请代言人，拍品牌宣传片、演唱主题曲。注重品牌内容宣传。本质上就是借助这些内容、事件、明星以及IP情怀的影响力，扩大产品曝光力度。且公测前一天正好也是代言人刘亦菲的22周年庆，同时上线主题曲，内容与代言人调性与产品高度契合度。但目前在TapTap上，很多粉丝对代言人营销并不买账，且这类运营动作的成本不低，能否持续投入保证营销效果目前还是一个问号。 

可见，《魔力宝贝：复兴》在营销的动作与此前《新石器时代》基本如出一辙。可以分为两方面来看，一方面，通过买量、效果型达人视频等等，来精准获量；另一方面，更多的营销费用，则用于明星代言、联动等动作，期望去唤醒老用户情怀，利用明星效应带动游戏出圈来转化泛用户。

四、总结 

今天，DataEye研究院从数据出发，聊了聊《魔力宝贝：复兴》。 

从营销动作来看，《魔力宝贝：复兴》此次可谓下足了本。既在买量方面，投入大量资源，营造声势，又在品牌侧邀请刘亦菲代言以及多名网红进行传播。关键在于，上海鹿游曾以这一套路发行过《新石器时代》，如此一来，意图十分明显，就是想通过大量级的传播，来聚拢用户，从而吃下更多“魔力宝贝”IP的蛋糕。 

但行动与效果能成正比吗？ 

我们分析《新石器时代》《冒险岛》时就提到，其成绩，很大程度应该归因于：经典怀旧IP+成熟轻量玩法+套路型的营销打法的组合——倒不是游戏有多好，是这种模式确定性很高。 

DataEye研究院统计了近两年“魔力宝贝”以及“石器时代”IP的手游产品。可以发现，这两个IP的手游产品，成绩表现并不突出。 

其中原因，DataEye研究院认为有几点：

一来，“魔力宝贝”以及“石器时代”IP本身就是固定玩法，洗了多次。玩法上，此类产品，多是套上传统MMO的玩法模板，而这一玩法，在当前《原神》、《崩铁》、《DNF手游》等产品的冲击下，对玩家的吸引力并不高。 

二来，今年上线的IP MMO产品颇多，例如：儒意景秀《仙境传说：爱如初见》、阅文《斗破苍穹：三年之约》、贪玩《斗罗大陆：史莱克学院》，怀旧经典IP收割情怀的成功率颇高，厂商也在不断加码，越来越多MMO大作出现，自然用户也会产生分流。

今年3月，网易、西山居、腾讯进行了一场“MMO大战”，其核心主要是将游戏内购道具价格“打下来”，这就导致后来的MMO产品，不能设置太高的内购道具价格，甚至在游戏上线初期要放出一定量的福利补贴，如此才能在上线初期从其他MMO产品中抢夺更多的用户。 

这一定程度上对传统的怀旧经典IP+氪金模式的MMO产品带来了冲击，满屏氪金点的时代仍未过去，但价格战、低氪的星火，已有燎原之势。 

MMO赛道两种模式的分化乃至对立，可能让这一大赛道持续扩容，但是更可能的，是卷走别的带有MMO社交属性的赛道玩家，比如派对、SLG。MMO赛道重新大火，新一轮竞赛已经拉开帷幕。 

厂商们在产品侧的创新和投入，或许能让这个“套路化”的赛道焕发新生，好戏要开场了。