来源：FDL数食主张

作者：芥末之父、littleZhong

近年来，消费者的消费行为持续进化，年轻一代的消费主力军也变得越来越难以“讨好”。

他们既要高质量，又要完美的消费体验，还要兼顾产品高性价比，“既要又要还要”的同时还很强调情绪价值。加之当前信息呈现碎片化的趋势，传统狂轰乱炸式的广告宣传、商品的流行度以及明星效应，正在逐渐失去其原有的影响力与效果。

最明显的是，往年在口味和包装噱头上竞争一番的粽子，今年端午节都悄无声息；同样的618大促，也不见了往年晒购物车，晒销量榜单的场景。与此同时，消费者也不再为明星代言买单，据《当代青年消费报告》调研显示，95后和00后消费者在购物时最不关心的是商品的“流行程度”，其次是“网红推荐”，之后是“品牌或代言人”。

那么，究竟是什么因素促使年轻一代有如此大的行为转变？这将对食品饮料市场产生何种深远影响？向来价格不菲的明星代言，对于当下生意颇为艰难的食品饮料品牌们来说，究竟还有多少商业价值？当营销的春风难以吹不进消费者的心，品牌下一步该怎么走？

今天，我们通过深入挖掘这些问题，希望揭示大众消费观念变革的内在原因，同时为后续品牌研发产品提供一些更有针对性的参考意见。

1、商品的流行性指标，已经不是风向标

过去，与讲究“货比三家”的中年人和“精打细算”的老年人相比，年轻人们更倾向于“随心所欲”“冲动购物”，特别是在网购如此便捷的环境下，年轻人们更是沉迷于“买！买！买！我买故我在”带来的快感。因此，“冲动消费”似乎成了当代年轻人的标签。

然而近几年，越来越多的年轻人开始摒弃过度消费的欲望，转而倡导“该省则省，该花则花”的消费理念。这一现象在电商领域尤为明显：与过去的辉煌相比，曾经热闹非凡的618、双十一或逢年过节的大促活动如今变得异常安静，消费者似乎显得有些力不从心。商家吐槽声此起彼伏，品牌方意识到，即便投入了大量的营销资源和创意，消费者的反应还是平平。

与此同时，我们注意到，即使是传统节日食品，如清明节的青团和端午节的粽子，也未能像过去那样引起消费者的广泛关注和追捧。以粽子为例，从2014年到2019年，中国粽子行业市场规模从42.26亿元攀升至96.68亿元，2019年端午节前一周，消费者共购买了1.23亿只粽子，较前一年同比增幅超过250%。然而，事实上这个时期不只是粽子的黄金时期，也是消费品的黄金时代。

反观今年的端午节，即便市场上到处充斥着打折促销活动，许多品牌的粽子礼盒仍然处于滞销状态。一方面，品牌粽子的销售陷入困境，另一方面，粽叶和糯米的销售额却直线上升。这反映出消费者正在回归传统，手动包粽子是消费者回归传统的方式，也是消费者追求产品体验感的一大表现。

粽子消费模式的巨大变动是节日消费品市场的一大缩影，消费者“体验主义”的形成，也是理性消费的侧面反映。可以见得，受经济环境的影响以及消费观念转变，这些都导致消费者购物时更加谨慎，不再盲目追求节日促销。

2、网红推荐，这波草怕是难种下

虽然生意不好做，但在人人都离不开社交媒体和电商购物的时代，尤其随着自媒体兴起和网红种草、直播带货模式的崛起，也为品牌抢占大众注意力带来了更多的曝光和流量变现的机会。

网红群体在移动互联时代迅猛发展，被大众所熟知与接受，同时他们带来了全新的网红经济，并凭借时代红利成为当下的新型名人。比如，通过短视频植入产品推荐，或线上直播互动行为比拟真实的购物场景，刺激消费者的冲动型消费，也让网红们成为商家最具冲击力的前沿“代言人”。

图源：第16届中国互联网大数据盛典

但如今，随着互联网的发展和消费主义的觉醒，网红种草似乎也没那么灵了。最明显的例子是，曾经靠小红书一度辉煌的完美日记以及因为李佳琪不当言论而遭受重创的花西子，都指向了一个共同的现实：依赖于流量驱动、过分强调营销而忽视产品开发的网红经济模式，正逐渐失去其效力。

特别在当下线上流量红利逐渐减少、营销成本不断上升的背景下，那些曾经不惜重金投入营销战的新消费品牌，已经未能很好激发消费者的购买意愿。当消费主义讨论愈发深入，公众也逐渐认识到，许多购物需求实际上是被基于市场策略被人为塑造出来的。

因此，网络上也涌现出许多自发的反消费主义社群。例如豆瓣上的“不要买|消费主义逆行者”小组，成员们互相支持，共同识别并抵制消费主义的诱惑，努力降低不必要的购买欲望；在小红书等平台上，“省钱技巧”这一关键词的搜索结果高达55万+多篇笔记，内容涵盖了如何在不同平台寻找更优惠的价格、如何获取优惠券以及推荐性价比高的商品等，受到了广泛的关注和好评。

显然，在实用消费主义的驱使下，无视网红种草的消费者们，找到了更多真正省钱而又不影响生活质量的消费方式。

3、明星一路“飞升”，销量却未能一起攀升

除了当下流行的网红种草，一直以来，请明星代言或与明星深度合作在各行各业也很常见。

根据艺恩营销智库数据显示，2022-2023年各行业中官宣代言人数量最多的是美妆护肤领域，其次是3C消费电子，而食品饮料代言人数量排名第六。而在食品饮料品牌官宣代言人数量TOP10品牌中，伊利代言人数量最多，高达29位。

图源：艺恩营销智库

明星代言的核心竞争力在于利用个人的知名度为商品带来关注度，并致力于将粉丝基础转化为实际的消费者群体，因此品牌也热衷于选择高商业价值，较有话题和流量的明星。

较全行业，食品饮料领域代言人男性比例略高，年龄集中于90后，目前处于代言人风口的有以李现、肖战、王一博为首的“流量明星”，如隅田川、RIO、欧扎克、新养道挑选了肖战做代言，伊利、百事、七喜则看中了李现的合作商业价值，此外王一博也与妙可蓝多、燕之屋、康师傅冰红茶多家品牌合作，为它们旗下产品加持推广。

图源：品牌官方

虽然明星代言自带一定的市场曝光度和粉丝效应，但在粉丝经济魔幻迭代的当下以及流量分布的日益分散化，明星代言人的商业价值正在逐渐下滑。

首先，对于消费者而言，大家都清楚“羊毛出在羊身上”的道理，明星代言伴随的高昂代言费用最终都是转嫁到消费者身上，消费者更在意的是产品本身，尤其是价格较高的产品；其次，对于品牌来说，明星代言多数都只是用于传统的传播路径，在精细化的社交运营时代明星传播的效益和势能非常有限，同时明星并不能获得所有人的认可，在吸引粉丝消费者的同时也可能面临明星出现负面问题而为品牌带来影响。

图源：推特

根据DT研究院的调研数据，从80后到00后群体，普遍不太看重“KOL推荐”和“明星代言人”作为购买的依据。这种趋势反映出消费者更倾向于自主判断与选择，以及他们更愿意根据产品的实际价值和个人需求来做出决策，也就意味着明星代言的影响力正在逐渐减弱。

图源：DT研究院调研

归根结底，在消费回归理性的今天，品牌也应该将注意力聚焦于产品本身，因为产品的最终体验将直接决定其成功与否。尽管明星的助力可以为品牌增添光彩，但终究只是起到锦上添花的作用，核心仍在于产品本身。

4、流量难留住的时代，寻找产品的新增量

需要厘清的是，消费者购买意愿下降倒并不意味着消费者从此不消费，毕竟人的欲望可以暂时被抑制，但很难消失。

尼尔森IQ发布的最新报告《2024中国消费者展望》揭示了中国消费者在2024年面临的三大核心消费压力：财务偿付、基本生存、品质生活。调查显示，有一半的受访者表示财务状况有所改善，而只有13%的消费者感觉家庭经济状况相比一年前变差，这一比例低于2023年初的16%。

在中国消费市场，理性消费已成为主流。86%的消费者表示通过调整购买快消品的方式以节约开支，37%的消费者则表示倾向于通过网上购物享受更多优惠，30%的消费者会在商品打折时大量购买，而25%的消费者表示更倾向于在折扣店和低价门店购物。

图源：尼尔森IQ《2024中国消费者展望》

在消费行为上，中国消费者对新鲜食品和保健品的需求依然旺盛，36%的受访者计划增加在杂货和家庭用品上的支出，尤其是生鲜食品、保健营养品和生鲜肉类。

另外该报告还指出，中国消费者在精打细算的同时，也在培养新的消费习惯，这也重新定义22024年六大消费者价值观：居家生活方式、避免浪费、健康预防、压力管理、预算计划及追求便利。

图源：尼尔森IQ《2024中国消费者展望》

这些新兴的消费需求和价值观念为快消行业带来了新的增长机遇，由此，FDL数食主张认为，品牌要征服消费者，可着重从以下几个方面进行聚焦。

产品新增量1：物尽其用和物超所值，是当下的追求

伴随环保低碳、盲盒经济、临期食品概念的风靡，这届年轻人对于食品的想象力也愈发丰富和自由。他们逐渐开始接受并热衷购买剩菜盲盒和零食边角料，甚至越来越多的年轻人选择在社交平台上展现自己的“抠门”形象。

在B站、小红书、抖音等社交平台上，“剩菜盲盒”的概念正成为众多创作者的主题。以几元的低成本购得价值三倍乃至更多的餐食来“维持生活”，这一新颖玩法成功引发用户关注。

以抖音平台为例，有创作者发布“剩菜盲盒”视频分享，如7.9元的小笼包套餐、10元左右的原麦山丘面包福袋，以及19.9元的寿司大礼包等，这些产品以远低于商家原价的价格出售，却提供给消费者同等的饱腹感受。

随着“剩菜盲盒”兴起，惜食魔法袋、趣小袋、米粒盒子、八点以后ZFW等“剩菜盲盒”平台也陆续出现。以其中最早出现的惜食魔法袋为例，自2021年4月16号在长沙上线以来，其已基本覆盖湖南全省地市，并陆续上线了北京、上海、广州、深圳等城市，与当地多家知名品牌达成合作。

图源：惜食魔法袋小程序

除此之外，购买临期食品也在消费者中形成一种流行的消费方式。艾媒咨询数据显示，2022年临期食品行业加速发展，市场规模达337亿元，行业年均复合增长率契合零食产业增长，预计2025年中国临期食品市场规模将达401亿元。

好食期凭借其“保质期透明化”和“倒计时定价”等创新商业模式，抓住这个行业机遇，公司不仅连续三次获得了阿里巴巴的投资支持，其中一轮融资成功吸引了高达1.1亿元人民币的资金注入。好食期的成功在于它瞄准了消费者和用户一直关注的点——“性价比”，通过让消费者明白什么是便宜，为什么便宜。比如一盒牛奶，好食期会告诉你它哪天生产，哪天到期，还剩多少天保质期，倒计时智能定价模式确保消费者把每一分钱都花得明白。

临期产品走红的同时，边角料零食也翻红。以格力高百奇饼干为例，在电商平台进行搜索时，可以发现有数十家店铺在销售“百奇边角料”。淘宝搜索桃李蛋糕边时，售价为25元/800克，正品为24.8元/600克。换算后发现每500克便宜了2元。此外，像是牛排、肉脯、火腿等食品边角料也大受欢迎。年轻消费者盯上了散装边角料，找到了省钱的新方式。

图源：淘宝网

总之，无论是哪种省钱方式，在当下多数人工资跑不赢通胀的同时，不确定和不稳定的焦虑导致他们倾向更加实在的消费体验，追求产品的实际价值，致力于满足内心真正的需求，追求“物有所值”，“物尽其用”，“精打细算”，减少不必要的开支，只吃对的不买贵的。

产品新增量2：珍惜当下小确幸，善于在消费中“自我解压”

这一代年轻人更愿意珍惜和享受生活中的每一个小确幸，他们用坚定而稳固的自我认知和积极乐观的生活态度，去创造和享受属于自己的精致生活。他们的生活哲学是：真正的精致，不在于外在的装饰，而在于内心的充实和对生活的热爱。因此压力式消费、治愈式消费、奖励型消费，情绪购物成为年轻人解压的一个出口。

根据HealthFocus的数据，很多人实际是通过锻炼来改善情绪。随着运动营养需求多样化和市场细分化的趋势，针对业余健身达人和大众健身群体等不同消费群体，体重管理、骨骼健康、减重塑形等不同健身目的的细分市场和产品持续被开发。

热门原料如β-丙氨酸、咖啡因、肌酸、南非醉茄、植物乳杆菌TWK10®、海藻糖、甜菜碱、蛋白质（乳清蛋白、酪蛋白、植物蛋白）、维生素（B族&C族）、电解质、酸樱桃提取物、虾青素、姜黄素、PQQ等一批又一批原料走进人们的视野。

例如Vivici推出的无动物乳蛋白产品，经由精细的发酵技术生产而成，具有与天然乳蛋白相同的属性，并且富含人体所需的全部必需氨基酸，特别富含亮氨酸和BCAAs（支链氨基酸），该产品不含有乳糖、激素、胆固醇以及抗生素等可能对人体造成潜在风险的成分，同时其营养成分能够迅速被血液吸收，充分满足人体对营养的需求。该产品可作为传统的乳清蛋白产品的可持续替代品，并适用于粉末、饮料和能量棒等多种产品形态。

图源：Vivici

产品新增量3：“抠门”变多门路，商家打开脑洞与消费者套近乎

虽然营销模式一直在变，但人性心理不变。正如叶茂中《冲突》一书中所提到的，营销的本质就是研究人，人性的本质是七情六欲，是真善美，也是贪嗔痴，是本能的映射，也是欲望的抑制。

人类是具备情感丰富的生物。因此，品牌想要与消费者之间拉近距离，就要把消费者当成自己人，以产生情感共鸣，从而增强彼此之间的连接与互动。而为了“讨好”年轻人，近两年来，众多品牌开始不遗余力地进行创新，积极参与。

比如近两年，麦当劳推出的“寻亲营销”，名里带金字或金字偏旁的消费者，可以免费兑换1份金桶；不仅如此，在今年端午节，麦当劳还在广州猎德村举办快闪活动，参与当地民众的龙舟赛，并在现场设立了合影墙打卡等环节，同时邀请麦门信徒们一起吃龙舟饭，体验端午民俗，这就是与消费者套近乎的营销示范。

图源:小红书

“地摊夜经济消费”信号又在夏天来临之前火热起来，多地的“深夜食堂”也早已热闹起来。在餐饮界一直以服务著称的海底捞率先对夜间消费市场开始发起了抢攻。从4月中旬开始，海底捞就开始通过“流量王”小龙虾布局夏日夜经济，还在免费服务中加入了“洗头”服务，成功吸引了大量关注。截至5月30日，该品牌各平台总计已售出超90万份小龙虾。

产品新增量4：国货崛起，引发消费新潮流

当代青年群体成长于一个物质条件极为丰富的时代，随着国家的日益强大，他们的民族自豪感也随之增强，一个重大表现就是他们对国货的兴趣日益浓厚。近些年来，“支持国货”变成一个高频关键词。

回溯市场上不断涌现的新品类，国货爆火款主要契合了三大特点：

第一，消费者对这些新品类已有一定的了解，这减少了市场教育的投入和难度。如“白象中国面”概念在中国面情怀的感染力下持续释放价值，不仅作用于消费者心智，更是完成一种高层次的身份认同和文化共振——国货自强，你我与有荣光。

第二，这些新品类产品紧跟消费潮流，拥有明确的使用场景，并且随着消费者需求的增长，展现出巨大的市场爆发力和流行潜力；

在无糖即饮茶这一竞争激烈的市场中，元气森林目前专注于四个主要领域的发展：无糖茶、无糖草本植物茶、烘焙谷物茶和无糖普洱茶。这一战略选择与无糖即饮茶消费者的需求和偏好密切相关。

根据亿欧智库发布的《2023中国无糖茶饮行业白皮书》，消费者对无糖茶饮的期望体现在对“清爽不苦涩”的口感、“普洱”这一特定茶类以及作为“水替”的健康选择的偏好上。元气森林在这四个方向上的深耕，显然是为了满足消费者对健康、口感和多样性的需求。

图源;元气森林

第三，在特定细分市场中，还存在一些未被充分挖掘的消费需求，这些领域要么尚待开发，要么正在经历快速的自然增长，因此具有成为爆款的潜力。

在小红书平台上，关于「新中式」主题的笔记数量已突破627万篇，而与此相关的商品数量也达到了194万件，与「新中式」相关的关键词涵盖了新中式茶饮、新中式文案、新中式装修、新中式烘焙、新中式服装、新中式设计、新中式品牌等多个方面，呈现一种万物皆可新中式的蓬勃景象。

TMIC调研数据显示，淘宝天猫新中式品类在持续增长，食品品牌通过中式品类和新工艺、跨品类、新喝法的融合，碰撞新中式火花。

CHALI为传统茶饮带来了创新的饮用方式，推出了小吊梨汤冻干茶块。该品牌宣称，这款产品在保留7种传统食材的基础上，复刻了中式茶饮的经典风味。与传统的熬煮方式不同，这款茶块采用了先进的冻干技术，实现了60秒速溶冲泡，让饮用变得更加方便快捷。通过这种创新，CHALI品牌为消费者带来了一种全新的传统茶饮体验。

图源：CHALI京东旗舰店

产品新增量5：发挥数字化优势，科技与食品相辅相成

大数据时代背景下，年轻人的消费倾向、行为和习惯被大数据算法精准捕捉，变得极为透明。这促使商家积极利用数字化技术的优势，实现“按需生产”，即“消费者所想，我们所造”。通过这种方式，企业能够挖掘产品的个性化潜力，精准地触及年轻消费者的需求点和兴趣点，使产品在市场上独具特色、脱颖而出。

如在技术推动的创新领域，红光疗法正成为焦点。例如，在巴黎，有一家名为48胶原蛋白咖啡馆的场所，它创新性地将富含胶原蛋白的拿铁咖啡与12分钟的LED红光疗法相结合，为顾客提供一种独特的体验。这些创新实践展示了红光疗法在美容和健康领域的应用潜力，同时也反映了技术如何与日常生活场景相结合，创造出新的消费体验。

在这一过程中，谁能快速洞察数字化带来的机遇，准确定位发展方向，并在战略上进行重点投入，谁就能在激烈的市场竞争中占据有利地位，掌握行业未来的发展趋势。

青年群体的消费观念正在发生深刻变化，“理性消费”的流行反映了新一代年轻人理智、环保的消费理念，消费者重在追求性价比的趋势在接下来的时间肯定还是会持续的。

因此，无论是平台还是品牌，现在都需要平衡好价格和产品质量/体验之间的关系，观察消费者的消费行为，打造符合他们消费观和价值观的品牌文化或产品，唯有以此建立起自己的品牌影响力，才能在激烈的消费市场竞争中赢得自己的一席之地。