18 | 信号能量原理：怎么让品牌传得更久？

你好，我是华杉。欢迎来到我的得到课程《跟华杉学品牌营销·30讲》。

在这一讲，我会讲传播第三原理：信号能量原理。

在讲信号能量原理之前，我还要对上一讲的播传原理再做一个补充。

播传原理，我们说传播的关键不在于播，而在于传。要他传起来，一传十，十传百，百传千。

那么，第二，我们还追求在时间上的传，因为要建立百年品牌，就要有百年广告语。广告口号能不能传一百年，甚至传一千年呢？我看历史上也有。借问酒家何处有，牧童遥指杏花村。这个杏花村酒家，它不就传了一千多年了吗？

在华与华，我们创作广告语的标准就是管用一百年。

那我们怎么知道一个口号能不能管一百年呢？你不是吹牛吗？反正一百年后大家都不在了，也没人跟你对质。对不对？我们有一个检测办法，可以检测这个口号能不能用一百年。

怎么检测呢？就是把这句口号放到一百年以前去看，一百年前能不能用，如果一百年前能用，一百年后大概也没问题。

今年是2019年，我们就放到1919年去测试一下。

比如说“爱干净，住汉庭”，放到1919年上海滩一个酒店的楼顶上，有没有问题？没问题吧。

晒足一百八十天，厨邦酱油美味鲜，放到1919年去用，有没有问题？也没问题。

所以，华与华创作广告语的质量标准就是一百年的质量标准。比如我们给“得到”创作的广告口号，它的质量标准是四百年，为什么呢？“得到”的口号是“知识就在得到”，这句话的原型来源于四百年前培根说的，“知识就是力量”。它已经成功地跨越了四百年继续流传。所以，我跟罗振宇说，得到能不能成为百年品牌，剩下是你的事儿了，反正我给你的广告语是管四百年用的。

信号刺激越强，行为反射越大

华与华还有一句管用一千三百年的广告口号，就是台湾王品集团旗下的一个餐饮品牌叫“鹅夫人”，主打烧鹅的。华与华给它创作的广告语是“鹅，鹅，鹅，鹅夫人”。它的原型是一千三百年前骆宾王写的诗“鹅，鹅，鹅，曲项向天歌”，顾客看到这个口号都能念出来，能传颂。这句诗已经流传了一千三百年，所以说这句口号也可以再用一千三百年。

有人就说，你这个观念也太老土了吧，现在是互联网时代，日新月异，我们都在思考怎么跟90后、00后沟通，你还往一百年前去看？这个问题我经常遇到，总有人问我，“华老师，你觉得现在我们应该怎么跟90后沟通啊？”我就反问他一句，跟80后沟通你会吗？跟70后沟通你会吗？反正都不会，怎么跟90后沟通就着急了呢？总是焦虑90后到了极点，就像李宁服装一样，搞出一个90后李宁，结果造成了巨大的营销灾难。

品牌资产来源于重复投资，如果能重复投资一百年，再普通都是品牌资产。如果用一阵子又换一个，用一阵子又换一个，那就没有积累。如果你今天研究90后，明天研究95后，00后，05后，那不是每五年就要重来一回吗？那怎么能建立百年品牌呢？

播传原理是，你播一句话让人去传，可是别人刚传开，你又换了一句，那前面的不就全损失了吗？

所以，这一讲我们先做一个对播传原理的补充，就是除了要传得广，还要传得久，至少要传一百年。百年品牌，要有百年口号。

接下来，我就讲传播的第三原理，叫“信号能量原理”。这是什么意思呢？第三原理和第一原理是相关的，第一原理我们说，传播的基本原理是刺激反射原理，发出刺激信号，谋求行动反射。这个第三原理就是说刺激信号越强，则行动反射越大。

巴甫洛夫整个理论的基础，就是两句话：

第一，人的一切行为都是刺激反射行为；

第二，刺激信号的能量越强，则反射越大。

我们还拿“爱干净，住汉庭”举例子，想一想你在哪里见过这句广告语？在汉庭酒店的楼顶上，对吧？大大的六个字，跟小时候在家乡县城百货公司楼顶上的“春节快乐”四个字差不多大。没错，我就是按这个来设计的。因为这样信号能量才够强，如果这六个字不上到楼顶，不在夜里还闪闪发光，而是变成一个小卡片，放在汉庭酒店房间的床头柜上，它就没有这个效果。

所以，我们讲传播的到达率，放到床头柜上它也到达了，但是信号能量太弱，没有影响力。

就像你摸到一个杯子很烫，你的手赶紧就得缩回去。如果只是温温的，那你就没有什么反射。如果摸到一块烧红的烙铁，那你的反射就更大了。

媒介越贵，信号能量越强

信号的能量用在广告的媒体上，就一句话，信号越贵，能量就越强，媒体越贵，效果就越好。这个原理也是一个底层逻辑，是经济学对广告的解释。

我们前面在讲品牌的社会监督原理的时候，讲到过经济学用博弈论来讲品牌的重复博弈机制。对广告呢，经济学也有一个解释，两句话：第一句，广告是企业为了解决信息不对称给顾客发信号；第二句，信号必须足够贵，如果信号不够贵，则信号无效。

听起来是不是很耳熟，“只买贵的，不买对的”。没错，这就是买广告的经济学原则，也是信号的能量原则。信号越贵，能量就越强。华与华一直坚持执行这个原则。

2008年开始，我就一直在国航、东航、南航，三大航机杂志上打广告。当时有几家小的航空公司组成的媒体联盟，我可以花更少的钱登上他们所有杂志。但是，我没有选择他们，就是因为他们价格便宜。因为他们的价格便宜，所以，很多小型的咨询公司都在上面打广告，这就会让读者、让顾客把华与华跟这些公司的形象联系在一起，我把这种联系称为联想共同体。消费者很容易把在同一媒介上出现的品牌形象联系在一起，给它们自行归为一类。

所以，在选择投放平台的时候，一定要选择跟自己的品牌、气质和形象相匹配的。

但是，慢慢的，三大航机杂志上的咨询公司广告也多了起来，那我就从2015年开始转投了北京机场高速的广告牌，那一块广告牌一年就要一千万。这个广告信号最大的能量就在于它贵，贵本身就是信号，这就是麦克卢汉在他的名著《理解媒介》这本书里面说的，媒介即信息。那个媒介本身就是最强烈的信息，它传达了华与华的品牌，传达了华与华的决心、志向、自信和承诺。

如果我把我们哥俩的照片贴满全国的电线杆，也到达顾客了，但是，那只能是个江湖游医，就不能成为知名的咨询公司，因为那个信号的能量太弱了。

占据最贵的信号能量场

现在，我就考你一个问题，帮助你理解信号能量原理。假设你做了一个新的T恤衫的品牌，你这个T恤衫要卖1000块钱一件，请问，你如何发送信号，使这个信号的能量能够强到足以让任何人都承认你的T恤衫确实值1000块钱。

我问过很多人这个问题，经常有朋友说，我上中央台打广告啊。我说，上中央台打广告，只能证明你是大品牌，但是，不能证明你是能值1000块钱的品牌。

那么，正确的发信号的方式应该是什么呢？应该是到北京的星光天地，或者到上海的恒隆广场去开店，把你的店开在爱马仕或者阿玛尼的旁边，你把那个店面租下来卖T恤衫，所有人进来对你的心理价位都是1000块以上。

为什么呢？因为你选择的地点租金最贵，贵本身就是信号。我花钱租下了爱马仕旁边的店面，就给人传递一个信号，我的T恤衫是跟爱马仕一个档次的，我是已经付了很大很大的租金的。我卖1000块就变得很容易让人接受了。

信号能量原理其实也可以解释关于品牌营销传播的一切工作，我们研究超级符号，研究口语套话，不也是为了获得文化母体的原始力量，获得那个洪荒之力吗？所有的创作都是为了聚集最大的信号能量。

在传播上也是一样的道理，传播是进一步把能量放大，投最贵的媒体：在中国投春晚，在美国投橄榄球的超级碗。

十几年前，我们拍电视广告，就专门到后期去调声音，在电视机同等音量下，咱们的声音能比别人大。如果你有印象，看电视的时候，某一条广告突然声音大起来，那就是我们做过手脚了。

还有呢，字体也要加粗加大。这些都定下来了，下一个要注意的就是一直重复，不要改变。就算是投放量没那么大，但是，重复十年、二十年就成了经典。

华与华的广告口号从一开始上航机杂志，定下超级符号就是超级创意之后，十年下来，我们也没有改变。

关于重复的重要性，我想用吃药三原则来总结：药不能停，药不能换，药量不能减。这个你要仔细体会。总之，动作要少，而重复的时间要长。

总结一下：

第一，信号能量原理：信号的能量越强，则反射越大。

第二，在媒介的选择上，要选择最贵的媒体。

第三，加强信号能量的方式，就是要不断地重复，重复的时间越长，则信号的能量就越强。

这一讲的时间到了，下一讲我会就这几个问题专门展开来谈，因为大家对这一点的理解实在是普遍得太不够了。

知识就在得到，咱们下一讲再见。