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定位不等于广告语。
二手车直卖网领导者是定位,没有中间商赚差价是广告语;预防上火的饮料是定位,怕上火喝王老吉是广告语。
广告语创作要坚持三个原则:说清、说服、说动。
说清:明确对象、口语化表达
**在向国人介绍马克思主义的时候,喊出口号是:资产阶级来到人间,每个毛孔里都流着肮脏的血;
陈独秀提炼的广告语是:无产阶级在革命中失去的只有枷锁,到的是整个世界;
直到**明确了用户,也提炼了利益点:打土豪,分田地。
**的广告语没有明确用户,根本不知道是是说给谁听的。陈独秀的广告语明确了受众群体:无产阶级,但是用户群体找错了。
二者的共同错误是没有用口语化的表达方式。
我们认为广告语创作的第一原则是:说清。说清至少要有两个标准:明确用户群体,用口语化的表达方式。
“打土豪、分田地” 的口号,首先是明确了革命对象:土豪。发动的自然就是贫苦大众,用户从城市无产阶级切换到了农村劳苦大众。利益点也非常明确:分田地,这个符合 “说动” 的原则。
可口可乐的第一代广告语是这样的:
后来他们调正为:可口可乐,好喝又提神。这其中的转变在于可乐从药水变成了饮料,用户从病人转换到了普通大众。
中国的可口可乐——王老吉——也是这样做的,一开始凉茶只是预防上火的保健品,局限于东南地区的小范围市场之内。当她转换为预防上火的饮料之后,就进入了更大范围的市场选择。
说清的第一步是明确跟谁说,第二部是用对方习惯的方式说。
很多人不喜欢8848手机的广告:
因为这手机不是卖给你的,而是卖给那些二三线城市的中年油腻企业主,他们需要一部不同于苹果、华为的手机来体现自己的身份。司机保姆秘书们都在用的手机,他们当然不能用。
不然怎么区分谁是司机谁是老板?靠发型吗?
另一个同样成功的品牌是脑白金,你不喜欢不重要,重要的是他找对了目标群体,也给足了购买理由。
明确用户群体的第二步,是用口语化表达。很多品牌喜欢文艺的、庄重典雅的书面语表达,这个传染病在白酒、汽车、地产行业中特别明显。
书面语只能停留在书面,口语才能在口语中传播。
建硕影视在拍摄金鸣片咽喉药的时候,在主要的山东市场调研时候发现,主要的竞争对手都在用专家语言说话。
咽喉肿痛,有肺热!
咽干口燥,有肺热!
声音嘶哑,有肺热!
嗓子痛、干、哑,要清咽,更要清肺热!
希臣牌铁笛片,古方纯中药,从根源治疗肺热引发的咽喉不适,清肺热,利咽喉,含铁笛片。
清肺热,利咽喉,含铁笛片。
专家讲得是病和病理。老百姓、导购员讲的是身体感受,讲得是症状。
铁笛片引入“肺热”概念,用中医专家的语言做广告词,本意想树立自己更专业的品牌形象,却弄巧成拙,把简单的事情搞复杂了。反而增加了与消费者的沟通障碍。
至于有没有“肺热”,一般人不会想这么深入。老百姓过日子,一般都是“小病小治,大病大治”。一点小病搞得很夸张,紧张兮兮,就脱离了生活。
说服:差异化发展、完善信任状
有观点认为消费者不需要说服,只要一个购买理由就可以了。这是没有区分消费者群体中的原点人群和非原点人群。
原点人群是专家消费者,他们会关注食品中的卡路里、运动装备中的科技创新、汽车里的配置、电子设备的新玩法等等,他们会成为周围人的消费风向标。
瑜伽裤品牌露露柠檬就是签约瑜伽交流做代言人,让每个社区的明星教练穿上露露柠檬,非明星教练和学员们就跟随购买了。
凉茶在推广初期选择了餐饮渠道作为原点渠道,尤其是火锅餐饮的消费人群。他们喜欢火锅,又担心上火,能够预防上火的饮料就成为他们的首选。
一款为阅兵女兵专用的防晒霜、国家游泳队专用的营养品、知名作家推荐的新书、英国泰国摩洛哥皇室认证等等,都是这个套路。
说服消费者的第一个原则是差异化定位。
如果你要做比王老吉更好的凉茶,可能性很小了。领导者已经在这个赛道上跑了一万米,你从零开始跑是不可能追上他的。
但是你做大瓶凉茶,性价比更高,大瓶更尽兴。这就是选择了另一个赛道,就不存在和王老吉比赛的问题,而是在自己的赛道上开跑,这时候你再说服消费者就容易些了,因为他们不会把你和王老吉比较。
如果所有的英语培训机构都迎合学生和家长,你就不要继续迎合。除非你能比所有人都更无底线、更自虐、更跪舔。同行们已经变着花样迎合了,你如果加入阵营,就只会加剧整个跪舔的局面。
你要怎么做?你要坚持原则、严格要求。你不能允许学生放飞天性,也不能允许家长快乐教育,你得要求家长和学生必须更好。
坚持这个原则的你就不是众多迎合家长机构中的一员,而是和他们绝然不同的对立面。你被选择的概率就是二分之一,而不是几十分之一。
选择比努力更重要。
说服的第二个原则是完善信任状。
能够让用户对品牌产生信任的任何东西都是信任状。心智最大的特征就是缺乏安全感,解决用户对品牌的安全感问题是创建品牌的第二步。
用户最常见的五种风险心理:
金钱风险:可能浪费钱
功能风险:也许这东西不好用
生理风险:看上去有危险,可能会受伤
社会风险:我要是买了,我朋友会怎么想
心理风险:我若买了这东西可能会觉得内疚或不负责
常见的几种信任状,事实上也是和用户担心一一对应:
说动:洞察场景、行动指令
根据这样的场景洞察制定了新的广告语:
经常用嗓,咽干咽痒,宏济堂金鸣片!
经常用嗓,咽喉肿痛,宏济堂金鸣片!
经常用嗓,声音嘶哑,宏济堂金鸣片!
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6. 传播封建迷信,主要表现为:
1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
2)求推荐算命看相大师;
3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;
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3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。
8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
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