佛言大千世界，我深以为然。地球只有一个，而世界缤纷若干。每个人都自成一个世界，自己就是这个世界的中心。正所谓：一花一世界，一叶一菩提。

惟其如此，人皆自恋，天性使然。人在自己的世界里，构建自己的方程式，寻求人生和社会的解。于是百花齐放、百家争鸣，以致山头林立、千沟万壑。譬如，哲学家相信逻辑，科学家相信事实，经济学家相信效率，宗教徒相信绝对真理，政客相信权力，商人相信利益，少女相信爱情，学生相信分数，骗子相信自己能碰到傻子。存在即合理，既然都存在，说明谁都没全错。这才气得老子他老人家骑一头青牛远遁函谷关，留下《道德经》五千言，让后世子孙在老人家的文字里头竞相猜谜。

自以为是，厚己薄彼，人性皆然，概莫能外，只是表现形式或明或暗或真或伪而已。譬如企业里面，产品经理认为自己在创造原生价值，偶才是最可爱的人；销售经理认为自己在挣钱养活公司，咱才是最劳苦功高的人；市场经理认为自己在运筹帷幄塑造企业品牌战略，我才是最牛逼的人；财务经理觉得自己在管控企业生死命脉，俺才是最靠谱的人；投资人认为自己在成全企业，老子才是最聪明的人。

三百六十行，术业有专攻。活在今天这个日新月异的时代，幸也不幸。幸的是只要有好酒，不怕无人识，怀才不遇不属于这个时代的现象；不幸的是光专业还不够，你得会跨界。跨出半步，你就增值。产品经理跨半步，跨出半个销售经理；销售经理跨半步，跨出半个市场经理；市场经理跨半步，跨出半个产品经理；财务经理跨半步，跨出半个市场经理。如此看来，企业里人力资源管理，要鼓励员工跨步。现在白领热衷跑步，就很好嘛！

销售部门在企业内部，可能是最专业也可能是最不专业的一个部门，具体情况因企而异。销售对于企业，如同军队之于国家，“死生之地，存亡之道”。企业一味倚重销售、把宝全押在销售上，好比穷兵黩武，固然不妥；企业如果忽视销售，则相当于在弱内强食的市场中自损羽翼，企业估计也难长久，北宋帝国文治璨然但终未免于都城陷落二帝被俘以致亡国，就是例子。

凡事预则立，不预则废，企业的销售部门尤其如此。企业的销售管理，可分三个层次：策略，主将，治军。策略，企业基于自己的市场定位和品牌战略，确定具体的销售策略；主将，企业高级销售管理人员的甄选任命；治军，企业销售运营管理。

企业销售管理，基于实践，应用于实践，检验于业绩。忌纸上谈兵，大话欺人。成功的企业销售管理，始于正确的策略、用对合适的人，终于建立有战斗力充满活力的销售体系。好的销售体系，自有学习进化功能，可以随企业战略而与时俱进；同时也具备一定的机动性和自我修复性，不会在战术层面因人而废事。谋事在人，成事在天。对销售经理而言，成功是偶然，失败是必然。长存此谦虚敬畏之心，方能自我驱动训练有素，不断学习与时俱进，越战越勇愈挫愈奋。

就企业销售管理，试通过策略、主将和治军三个方面，一一阐述。胡言乱语，实属索玩而得之。

（二）

孙子曰：“夫未战而庙算胜者，得算多也；未战而庙算不胜者，得算少也。多算胜，少算不胜，而况于无算乎！吾以此观之，胜负见矣”。谋定而后动，方能事半而功倍。正确的销售策略，关乎企业经营成败。

企业的销售策略，需要考虑三个方面：目标客户市场细分，商业产品和服务，销售模式和销售体系资源配置。三者相辅相成，有先后次第。首先要明确企业的目标客户所在，即清晰的市场细分；然后基于目标客户，规划设计商业产品和服务；再根据目标客户和商业产品，决定企业的销售模式，确定了销售模式，最后确定销售体系的资源配置。有的放矢，正是此义。“的”即目标客户，“矢”即产品服务。企业在市场中要有的放矢，否则乱打一气，就会损兵折将、徒劳无功。

血与火的经验教训告诉我们，企业的销售策略非常关键。一定要认真调研、多方考虑、科学决策。忌只凭个人感觉拍脑袋，忌抱侥幸心和试试看心理。战术上的勤奋，终究弥补不了战略上的懒惰。

先说目标客户市场细分。给客户画像，是企业必做的功课。通过准确的客户画像，明白谁是我们的客户，我们该挣谁的钱，具体挣什么钱？也要明白哪些事情不用做，哪些钱可以不挣。一般情况下，企业的客户即用户；互联网行业多有例外，企业的用户和客户可能是两个截然不同的群体。譬如招聘网站，求职者属于用户，招聘方才是买单的客户。通过客户画像，来理解和把握客户的需求；试图找到客户尚未被同行满足的潜在需求，这就是蓝海市场。如今互联网思维雷声震天，豪杰四起英雄辈出。有人不屑于单纯满足客户的需求，更热衷于教育客户、培育出一个大市场。遇到此类壮士，子厚掉头就走。何故？道不同也。市场只可去捕捉，很难去培育；即使真有一天市场给培育出来了，也未必就是你的。对市场存敬畏之心、对客户存感恩之心，能抓住稍纵即逝的机会，就是成功；市场固然有其规律可循，但在诸多方面又是不可准确预测的混沌状态。

再说商业产品和服务。话说过去一年，联想集团市场值蒸发了60%，让投资者心如刀绞。这在预料之外，却也情理之中。时至今日，谁能说出大联想的某款产品做到了极致成为爆品？再强大的市场和销售，弥补不了产品本身的平庸。从当年的“贸工技”战略开始，就注定了联想的沉沦是必然的。产品是一个企业的灵魂。好的商业产品，简单粗暴勾魂，直指客户心智，有较强的商业变现能力，自然对销售起到很大的杠杆作用。烂的商业产品，销售人员好比敢死队，身着勇字衣拿着大刀片，赴汤蹈火前仆后继，一寸山河一寸血，一人一把辛酸泪。

根据目标客户市场细分和企业的商业产品，来确定企业的销售模式。销售模式从大的方面，分直销和分销，分销即渠道代理商加盟形式。再具体点，有店面销售、电商（包括微商）、电话销售、面销、顾问型销售等等。不同的销售模式，对销售人员的素质能力要求不同。譬如，为大中型客户提供的较专业的产品或服务，适合顾问型销售；针对长尾市场的相对标准化的产品或服务，适合电话销售和、面销以及渠道。销售模式和企业资金状况等，决定企业销售体系的资源配置。一般有两种情况：以战养战和大投入快速扩张。以战养战，通过销售收入来维持公司的运营和发展，要求销售体系带来现金流和利润，用时间换空间。大投入快速扩张，企业以获取市场份额为第一目标，不过多考虑市场和销售成本，用资金换时间。企业从建立销售体系开始，可能会经历三个阶段：投入期，过渡期，盈利期。投入期内，现金流和利润都为负；过渡期内，现金流开始为正，但依然亏损；盈利期内，现金流为正，并有盈利。

（三）

《太公兵法》：“夫主将之法，务揽英雄之心”。千军易得，一将难求。高级销售管理人员对于企业，相当于主将对于国家，是很重要的。

高级销售管理人员在企业中，既是“主将”，又属于技术官僚；要为企业的经营业绩指标负责；要参与企业经营战略和销售策略的制定，搭建企业销售体系，负责企业销售体系的管理运营，培养和选拔优秀的销售人才。还要做好跟老板以及公司其他职能部门负责人的沟通协调工作，积极争取资源，为销售团队创造一个和谐的工作环境。

优秀的高级销售管理人员，要通过搭建和运营整个销售管理体系，来打造一个靠得住、打得赢的销售团队，这是公司业绩持续达成的保障。好的销售管理体系，是充满活力富有效率的；有其自我学习进化和修复功能；能随公司的战略而与时俱进；同时具有一定的抗干扰性；还能降低公司对个体销售人员的要求和依赖，让一群平凡的人创造出不凡的业绩。如果公司对个体销售人员的素质能力过于依赖，说明缺乏一个合理健康的销售体系。火车跑得快，还要车头带；兵熊熊一个，将熊熊一窝。高级销售管理人员是“大将”，而非“大侠”，要能够一强扶众弱，排兵布阵攻城掠地。

陆游有诗云：“上马击狂胡，下马草军书”，这是古人眼中的大将风范。优秀的销售管理人员应该具备的素质：自我驱动，训练有素；爱兵如子，慈不掌兵；明辨利害，不辩是非；既要能打，也要能挨。高级销售管理人员是将才，更要成为帅才，要具备相当的洞察力、凝聚力、决断力和推进力。不争不抢，难以为将；难容难耐，难以为帅。

甄选高级销售管理人员，企业老板最好亲自出马，要多渠道，广交流，重考察。重点关注候选人与公司价值观的匹配，以及过往的营销实战成功经历。要多注意纸上谈兵、自私自利、心术不正、暮气沉沉者。曾国藩认为，一等人才有本事没脾气，二等人才有本事有脾气，三等人才没本事没脾气，四等人才没本事有脾气。仔细玩味，意味深长。

公司对高级销售管理人员要有明确的奖惩淘汰机制，绩效考核以结果导向为原则，根据业绩达成情况，进行季度和年度考核。可酌情考虑股票期权等长期激励方式。

自古时势造英雄，向来平台成全人。销售管理人员的职业选择，其重要程度不逊于自身努力。入对行业选对平台跟对人，才能事半功倍有好的职业发展。对于有兴趣从事销售管理工作的学弟学妹，建议找个好平台先从基层销售工作干起，不骄不躁，稳扎稳打。韩非子：“宰相必起于州部，猛将必发于卒伍”，人的成长，根深才能叶茂。销售管理人员更换工作，这几种类型的平台要慎重选择：高级销售管理人员频繁变动的公司；公司战略和产品线经常调整摇摆的公司；发展多年始终没在市场上做起来的公司；离职员工评价普遍不佳的公司。

实事求是，结果导向；对市场存敬畏之心，对客户抱感恩之心；战略上蔑视敌人，战术上重视敌人；勇于自我否定，能够归零重启。这是营销人员从初阶成长为高阶的心法。

企业明确了销售策略，甄选任命了高级销售管理人员，接下来就是销售运营管理了。这是本文的标题，也是要重点唠叨的内容。

（四）

《道德经》：“图难于其易，为大于其细。天下难事，必作于易；天下大事，必作于细”。把“难事”变“易”，把“大事”作“细”，就要靠运营管理。目标分解，责任到人，资源到位，按时间进度设定里程碑，支持监督，奖优惩劣，这就是运营管理。理想的运营管理，就是人尽其才，物尽其用，货畅其流。

企业销售运营管理，旨在提升销售体系的运作效率，促进公司价值变现。具体主要看五个方面：销售团队管理；商业产品设计包装；客户管理；市场协同支持；销售体系支持流程优化。科学的销售运营管理，为企业的经营行为保驾护航。企业的业务模式成熟后，势必会重视精益化运营和数字化管理。

先说销售团队管理。《黄石公素书》：“德者，人之所得，使万物各归其所欲”。激发并满足人的需要，是销售团队管理的心法。销售团队的状态和士气，需要不断的激励和刺激。重赏之下必有夫。物质激励要到位，精神激励不可无。有竞争力的薪酬激励制度，公平公正的工作环境，通畅的职业发展通路和机会，是激励销售团队的核心要素。士气之外，还要看销售人员的销售力。销售力的提升，离不开针对性的培训和辅导，以及有效的销售辅助工具；模拟实景沙盘演练和销售行为复盘，是比较有效的培训辅导手段。在士气和销售力之外，还要看销售进程管理。良好的工作习惯、合理的工作安排、科学的时间管理、有效的业务管理工具，都是销售效率的保障。流水不腐，户枢不蠹。奖勤罚懒，优胜劣汰，保持销售团队长期旺盛的战斗力。

再说商业产品设计和包装。工欲善其事，必先利其器。好的商业产品设计包装，可以让销售团队事半功倍；差劲的产品设计包装，会让销售团队损兵折将。目光向外，时时了解竞争对手的商业产品；根据市场调研反馈和内部销售数据分析，阶段性优化和推出新的商业产品或者促销方案。利剑在手，才好克敌致胜。商业产品的设计包装，忌闭门造车，自娱自乐。销售管理人员要积极推动商业产品的优化，不能坐等产品部的同事主动迎奉自己。

再看客户管理。客户是衣食父母，是一切销售行为的出发点。客户管理是销售运营管理的核心，没有客户管理的销售管理就是耍流氓。从客户维度，找到为达成销售目标应采用的路径和方法。譬如，新客户和老客户各自的业绩贡献比例；新客户业绩贡献从何而来，拓展新市场还是推出新产品；老客户业绩贡献从何而来，靠续约率还是续大率的提升来保障；业绩提升的引擎，主要靠客户数量还是靠客户单产；等等。客户的流转，犹如川流不息，可通过漏斗模型来衡量其效率。系统地看客户管理，就要看客户漏斗管理，即新客户从被录入到跟公司缔结成交，中间有哪些关键节点，如何通过有效的管理让客户在漏斗里产生更快的转化效率，这是客户管理的核心。区分并定义不同类别的客户，并分别对销售人员对客户的跟进进程进行关键节点管理，这属于客户的精细化管理。

再看市场协同支持。销售市场不分家，尽管很多企业内部管理架构上，这两个体系相对独立并行。有效的市场工作，让销售如虎添翼。企业对外的市场工作，目的不外乎两个：品牌传播和激活商机。主动呼入企业来咨询业务的新客户数量，可作为企业在市场中的热度指标，用来衡量企业市场投放的效果；这些客户及时分配到销售团队，需要关注其最终成交率和成交时间的区间分布。广告、市场活动、促销计划和媒体传播相结合，线上线下相结合，效果会相得益彰。销售管理人员要主动跟负责市场工作的同事沟通，给他们反馈来自市场一线的信息，最大化的寻求理解和支持。

最后说销售体系支持流程优化。兵马未动，粮草先行。缺乏支持保障的销售行为是裸奔。精益化运营的概念最早来自于日本丰田公司，其中一个很重要的思想就是最大化规避和降低企业内部的浪费。销售团队承担着企业经营业绩指标，是非常宝贵的一线资源。要最大化降低销售人员的和销售管理人员在非生产力事务上的时间和精力分配，让他们把时间和精力尽量用在跟客户的沟通和服务上。这就需要建立相应的销售支持体系，并不断优化企业内部对销售团队的支持流程，在合理规避经营风险的基础上最大保障销售团队的工作效率。如果企业内部对销售团队的支持体系和流程不到位，职能团队和销售团队相互隔阂和误解，就会有内耗，内耗让公司和员工受伤害，轻伤变重伤，外伤变内伤。

企业销售运营管理，方法指导，实践验证，以人为本，活学学用。

（五）

都言他山之石、可以攻玉，多见东施效颦、生搬硬套。庸医误人，下手无情。精细化运营和数字化管理，效仿者众，见效者寡。何故？知其然不知其所以然，不因势利导和因地制宜，焉能成功。

精细化运营于企业，可能很管用，也可能很没用。是否管用，要看公司的领导者和战略。人对了，战略对了，精细化运营管理就管用；否则，劳民伤财，徒劳无功。企业要想赢，一定是先赢在人，其次赢在战略，再赢在运营管理。

进山问路，入乡随俗。实施精细化运营，要对企业的情况充分了解，高层意见达成统一，才可以有所作为。精细化销售运营管理，要谋定而后动，实施有先后次第，可分三个步骤：逻辑、模型、工具；这三者，相当于精细化运营的道、法、术。

首先，梳理清楚公司的业务逻辑，这是精细化运营管理的基础。可通过客户、产品、销售等不同维度来梳理公司业务逻辑，清晰明了的业务逻辑可以用流程图表达出来。

其次，基于业务逻辑，结合公司经营目标和可调配资源，形成销售运营管理模型。销售运营管理模型，体现公司经营目标，资源（人、财、物）和流程；包括目标分解，责任到人，资源到位，过程管控，结果评价等。

然后，基于销售运营管理模型，针对销售人员、销售管理人员和销售支持人员等不同岗位，形成具体的管理工具。通过管理工具，让运营管理真正落地。管理工具要简单化，直观化，数字化。先有精细化运营，然后有数字化管理。

以后，就是精益求精，持续改进了。