来源｜深响

作者｜何理

之前凭短剧《毛巾帝国》走红的真·霸总——“毛巾少爷”又整新活儿了。

6月5日晚，“毛巾少爷”在抖音开启首场直播带货。不过和我们之前看到的带货玩法不一样，“毛巾少爷”把短剧和直播结合，一边演短剧、一边直播带货。曾在《毛巾帝国》里和少爷争夺家产的“反派”二叔也现身直播间，叔侄合体，不仅瞬时引爆热搜、还收获了实打实的“战绩”：官方数据显示，4小时直播累计150万人观看，GMV达524万，拿下当晚带货总榜Top1、床上用品榜Top1，毛巾少爷本人账号涨粉4万+。

“毛巾少爷”直播战绩

企业家走进直播间不是什么新鲜事。从小米的雷军、360的周鸿祎、新东方的俞敏洪，再到格力的董明珠、钟薛高的林盛、华为的余承东……曾在幕后运筹帷幄的操盘手，都走到台前当起了“网红”和“品牌代言人”。

而“毛巾少爷”能首播即爆，核心密码在于「平台企划内容+短剧+电商」的创新营销模式，而这背后也有不少值得深思之处：

• “毛巾少爷”的个人IP如何养成？

• 平台企划内容+短剧+电商的新模式怎么玩？

• 内容和消费的场景如何顺畅打通？

平台内容+短剧+电商，“毛巾少爷”IP养成

“毛巾少爷”的走红并非意外。

“毛巾少爷”原名石展承，是正儿八经的“企三代”。爷爷石昌佳是洁丽雅品牌的创始人，上世纪80年代承包了诸暨毛巾厂，也就是现在毛巾行业的龙头企业洁丽雅。父亲石磊是洁丽雅集团董事长，掌管集团十多年成功把区域品牌做到全国知名。他还有个比自己大六岁的二叔，现任洁丽雅集团总裁、CEO。

石展承走的不是“寻常路”，他毕业于中传表演系本科，平时就经常在抖音更新短视频，今年2月，其自导自演的短剧《毛巾帝国》爆火，凭着“家族显眼包”人设、与“反派”二叔争夺家产的豪门秘辛揭秘，短剧播出两集直接冲上抖音热榜第一。截至目前，该短剧累计播放量超1亿次。

《毛巾帝国》短剧

真霸总下场演短剧，看点十足。但互联网从不缺少新鲜事，“毛巾少爷”的“噱头”怎么才能为品牌发展做贡献？又怎么才能带来实打实的业绩、把热闹变为热销，以及如何借助流量助力品牌爆发？

抖音电商和“毛巾少爷”一起打了一套“组合拳”。 

6月2日，抖音电商上线特别企划《咔咔砍价团》。以“砍价”为主题，由“尽兴砍价”的金星、“舒畅下单”的舒畅、永远打五折的“五折天”刘晓庆三位明星嘉宾组成砍价团，与不同品牌方们“拉扯式”砍价。“毛巾少爷”选择在这样一档有看点、有爽点的特别企划亮相登场，正可以借高关注度的平台内容强化自身的人设特点，并为品牌和产品背书。 

在看本期内容时，我们很明显感受到了“毛巾少爷”接地气、聪明靠谱、又有些鬼机灵的性格特点，顺势拉近了彼此距离——比如主持人介绍他时用一句“大事找爷爷，小事找老爸，闲着没事坑叔叔”精辟总结；面对金星犀利三连问，“毛巾少爷”有礼有节的回复，也让观众自然地加深好感与信任。

在有趣以外，《咔咔砍价团》也展现出了务实的一面：“毛巾少爷”对砍价团给出的优惠力度难以松口，他给出的理由是，传统制造业本身是一个低利润、有匠心的行业，他从小看着爷爷、爸爸在新疆为一分钱四处奔波，是他们对品质的坚持有了现在的品牌，自己作为享现成的三代，低价很难过得了心里那关。 

这便是长内容的魔法，因为有了更多的信息表达空间，在言谈举止间，嘉宾的IP形象得以多维度塑造，品牌厚度也能自然输出。 

明星嘉宾、内容IP本身自带热度，可以衍生出各种话题持续发酵，帮助品牌与核心人物IP走向大众、实现破圈。数据显示，《咔咔砍价团》相关视频播放量达1.9亿，全网曝光突破2.6亿。

抖音电商特别企划《咔咔砍价团》

6月5日，“毛巾少爷”趁热打铁，在抖音开启“短剧+电商”的创新直播模式，把前期积累起来的人设势能、用户信任充分释放。 

大家习惯了直播带货“叫卖式”的单向输出，进入到“毛巾少爷”的直播间后，熟悉又有新意的感觉扑面而来：直播间的短剧延续了此前的人设和背景，少爷从新疆流放三年后终于回到家族企业，准备大干一场、夺权上位；但不一样的是，深入职场的“毛巾少爷”展现了认真、专业的一面，整个人物逐渐立体丰满。就像是拼拼图，观众在不同的内容碎片里感知到了“毛巾少爷”的多面，最后拼成了一个立体完整的人物，这个过程也是观众积累快乐和信任的过程。 

为了让信任最大化爆发，“毛巾少爷”在每一段短剧结束后，都“花心思”重置了直播间的场景和选品——比如第一段短剧结束后，直播间所售卖的产品有袜子、洗脸巾、干发帽；第二段短剧结束后直播间的产品换成了家居四件套；第三场直播带货，二叔作为神秘嘉宾登场，所推荐的产品包括浴巾、毛巾。整场直播，内容上新颖有趣，选品上也做到了品类丰富，价格诚意。

相关数据显示，四小时直播，用户观看时长增加47%，用户评论量大增453%，好看、好玩、有趣成了直播间的高频词。观众不仅爱看、还愿意购买：根据飞瓜抖音数据，“毛巾少爷”共直播了38款产品，12款商品上线5分钟即售罄，按销售额计算，一款售价199元洁丽雅透气天丝纯色四件套成了当晚的“最爆单品”，销售额193万，曝光转化率20.46%；按销量来算，售价199元的天丝四件套、售价59元的一次性洗脸巾、售价19元的薰衣草浴巾、售价8元的干发帽，销量均在7500单到1万单之间，极受消费者欢迎。 

这是抖音电商以爆款内容成就爆款单品的又一样本。我们看到，此次毛巾少爷抖音直播带货从前期短剧蓄势到在特别企划中获得关注、夯实IP人设，再到短剧抖音直播间的集中爆发，抖音电商起到了承接一系列热点内容、产品内容到销售爆发的重要角色。 

抖音根植于6亿日活用户的人群生态，在这里，品牌不光有可触达巨量用户的渠道，更有一个个生动表达、与用户互动沟通的舞台，让毛巾少爷这样天马行空的构想得以实现，品牌能以如此直观、有感染力的方式走进用户的心里。

“毛巾少爷”直播间销售额Top5单品，图源飞瓜数据 

直播并不是终点，#毛巾少爷和二叔抖音直播首秀 成为热门话题，撬动“自来水”，不少网友们自发带话题发布视频片段、二轮扩散，目前话题下相关视频播放量近3000万。这也足见抖音生态的长效性。

持续打通“内容-电商”链路，实现品效合一 

对比普通的常规直播带货，“毛巾少爷”这次直播首秀可以说是起承转合、出奇制胜，改变简单的流量投放思维，而是以爆款内容成就爆款单品、成就品牌IP，做品牌的整合营销。

在内容方面，这种“平台内容企划+短剧+直播”的多种内容组合既创新又有趣，跳出过往较为单一的短视频和直播电商内容。直播也不再是单纯“叫卖式”，有趣的情景短剧增加了直播间的看点和氛围，给消费者做好充足的信息铺垫与情绪价值——不仅能买东西、还能感受到快乐。而且短剧的创意也会持续留存，沉淀为品牌长久、可复用的内容资产。 

《毛巾少爷上位记》短剧

在场景与情绪方面，“毛巾少爷”融合了趣味性、新鲜感，全程欢乐，这些正是消费品营销的底色。

“大品牌明明已经形成了品牌IP为什么还要每年每月不断地做营销、曝光？因为他们不能被忘记，必须反复出现在用户面前。”北京大学光华管理学院教授徐菁曾与「深响」探讨情绪“移情”对于品牌的关键作用：“日常的刚需消费品我们经常购买，往往不太需要进一步的专业知识，用户的消费逻辑除了产品本身性价比之外，就是喜欢。而这个喜欢来自于情绪——看这个我开心了、真好玩，情绪就上来了，这种状态天然就会移情到品牌上，对品牌产生好感。” 

本质上直播电商是内容与社交的叠加：直播是向用户展示产品的一种内容形式，主播和用户有温度的互动又会建立起信任感，进而激发购买意愿。

毛巾是一个非常垂直的赛道，竞争激烈，一边是洁面使用场景革新升级，一边供应链各端成本上涨，更需要找到新的增长路径。但我们观察到很多日用品商家只做直播而不做其他，直播时也是只顾着“卖货”，这就让直播变成了一个简单的销售渠道，销售也始终离不开打折，始终会被限时优惠、抢购抢福利这种“紧迫性促销”裹挟。毛巾作为日用快消品，以薄利多销为主，光靠价格战很难长远发展。 

抖音电商和“毛巾少爷”的创新型合作，回归到了兴趣电商从内容到货架的本质，不是只顾着自己卖货的“自我为中心”，而是充分考虑用户兴趣与感受的“以消费者为中心”——《咔咔砍价团》是用户喜闻乐见的叙事方式，短剧是用户爱看的创意内容，直播带货则是用户认可的消费习惯，整个过程中消费者既获得了新鲜的内容体验，又一键直达实惠的优质商品，观感和购买体验都有所提升。 

这种“内容+人设IP+直播带货”的复式玩法，实际上就是以“消费者”为主线，把平台、人设IP、直播带货这三个环节串联起来，打通从内容到电商的链路，实现“抖音创造爆款内容，爆款内容成就爆款单品”的顺畅推进。

比如“毛巾少爷”自研的一款5A抗菌类毛巾，之前出现在了《咔咔砍价团》内容中，现场通过玩游戏的方式测试了这款产品的吸水性、是否掉毛掉色，让屏幕前的观众直观感受产品质量。之后这款产品又登上了“毛巾少爷”直播间，现场再次测试，激活观众印象。飞瓜抖音数据显示，当晚这款单品的销售额达到10万+，销量在1000到2500单，排在了爆款单品的前十名。

提前在内容中预埋产品，内容爆火后带动产品出圈，直播间顺势承载销量爆发，从种草到拔草的路径顺畅又直给。

“毛巾少爷”直播间 

对品牌来说，目前正处于618大促的关键节点，各家品牌都使出浑身解数在缝隙里找增长，洁丽雅品牌借助“毛巾少爷”这一IP，跳出了千篇一律的“销售话术”，用创新的内容和营销方法打出差异化。 

长远来看，这一玩法也有利于让品牌年轻化焕新。毕竟洁丽雅已有近40年发展历史，和其他国货品牌一样，也正面临着年轻化的难题。从《毛巾帝国》短剧的爆火，再到人设创新，国民老牌用接地气的方法，让大家在搞笑幽默的内容中了解了品牌故事和历史，让更多年轻人“眼前一亮”。 

关键人物的个人IP打造还可以给品牌带来可持续的影响力，避免停投就停效的行业难题。这种IP影响力一旦养成，反过来会为品牌节约更多的营销费用。此前车圈高层集体“入抖”已验证了“高层IP”营销的独特价值，相信在日用品消费领域，会有更多企二代三代看到“毛巾少爷”的样板，并加入到人设IP的建设中。

“毛巾少爷”抖音账号

而对抖音电商而言，无论是《咔咔砍价团》的“砍价”机制，还是“毛巾少爷”直播间的福利款，其实都体现了抖音电商在价格力方面的布局与优势。同时强势打造的优质创新内容也带动了消费者主动消费欲望，消费者买到心仪的产品，品牌又顺利传递信息、实现销量增长。消费者端和品牌端两全其美，平台生态才能更加繁荣。

我们再回看开头提出的问题，在618电商集体发力的背景下，“毛巾少爷”为何能脱颖而出？核心的答案正是“创新”，平台用新内容开启新营销，让内容和电商链路互通、相互支持，继而真正实现品效合一。