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笔者作为「在行」增长负责人,将以「在行」针对高价值用户的「私域流量与增长主题闭门会」为例,分享用户标签系统的建设维度,以及如何利用标签系统实现精细化运营。
先来看一个案例,「在行」2019年7月14日的一次针对高价值用户做了一个「私域流量与增长主题闭门会」。我们在确定用户的时候,设定了一些条件:
最终我们得到了59人的名单,作为测试,我们定向推送了个人短信(不是系统短信),短信邀请各位用户填写一个表单,并告知我们会在表单中筛选一部分用户参加「在行私域流量闭门会」,出奇的精准和出奇的反馈,我们得到了差不多13.6%的填单反馈(各位朋友想想日常运营不到1%的短信营销内容打开率,再对比下我们这次短信里面要求用户填单的填单率,就知道我们在说什么了)。
最终我们选择了5人参与闭门会——对的,为了控制用户质量和输出内容。结果我们确实找到了在行可爱的用户,每个人深入准备(甚至做ppt),当天下午2点到5点有节奏的脑暴和碰撞产生很好的内容,内容本身也能反哺在行的运营工作。
为什么是个人短信而不是系统短信?
我们都知道收到一个106开头的短信时候你的心态,更多人选择了忽略、点掉、不看。
如果说我们认为这次运营触达动作是有价值的内容,那么我们就要让用户以不同的方式被触达到。
试想下你在一堆106的营销短信中突然看到了一个186、156、139的真人个人号码给你发了长篇大论之后的心情?——我在后来采访参加活动的目标用户对于收到短信时候的想法、是否会感觉打扰,他说“我认为你给我的短信是信息,而不是广告打扰”。
这就是精准定位用户、选对正确的触达方式的意义。
两个原因,首先,为了达到把前面精准运营效果系统化、模式化的目标,我们需要把筛选用户的这个能力加强。
其次,2019年7月的时间节点,互联网已经没有便宜流量,更多人开始谈论私域流量,但是市面更多的探讨,让人们把「私域流量」四个字和微商、疯狂群控挂钩。
在行客单价500+元,更是很难获得便宜的付费用户流量,与其说在行私域流量,还不如说我们应该更重视每一个获得的用户、深耕细作他们——一个愿意在见到你之后花500元来体验的用户,给我一个不去深爱的理由!
2018年之前在行做过很多用户画像,但是那都是静态的一个特征表述,实际每一个用户都处在一个动态变化的过程中,怎么能够在人群层面定位不同的用户、表述他们的特点、并在实际使用过程有针对性的运营动作?这成为了本次在行做多维用户标签系统的意义。
这更是一个动态用户画像工具。标签系统包括了用户个人特点的方方面面,包括用户旅程活跃情况、RFM属性、约见行家的兴趣偏好、人口统计信息和用户身份信息、搜索偏好等等。
多维标签系统的魅力在于,基于一条线“用户旅程”的动态数据,加入了用户生命周期中的各种维度数据,多维交叉出有血有肉的用户形象。
这个标签标注了用户使用在行所处的阶段,根据在行产品的特点,我们把用户旅程分成三个大阶段:注册用户、潜在交易用户、交易用户。而每一个阶段又细分几个阶段。而单独拆解用户旅程的标签并按照流程来看,能够帮助我们知道处于各个旅程阶段分别有多少用户。可以针对不同阶段的用户,做不同的动作:比如对于一直处在注册点击了行家页的「一键约聊」但迟迟没有下单,我们就可以跟进这个销售线索。
Recency最近一次购买、Frequency交易的频次、Monetary value总交易额贡献度,这是对于交易用户进行细分和拆解的几个重要点。利用这几个维度,我们可以更了解已交易用户的交易特征,在做针对性运营的时候分清楚权重和主次。
用户对什么领域的话题和行家感兴趣呢?知己知彼百战不殆,我们通过一个算法,把用户重要的动作呈现出来的兴趣偏好数据化,最终给到一个标签+分值的呈现(如法律服务4.5,房地产3.8)。
具体讲,用户的下单、收藏、浏览等行为,能够告知我们他们对什么内容更感兴趣。结合RFM值,这个用户是不是更有血有肉?
在知道了用户兴趣偏好、交易特征RFM值之后,我们对哪些用户采取哪些行动变成了下一阶段需要明确的事项。那么30日之内哪些用户下单、收藏、有过搜索、浏览行家页,我们在这个“活跃情况”的标签下能够得到完整的支撑。
如果一个用户30天有过收藏动作,我们可以针对他的收藏夹去定向的推送内容。而另外一方面,如果一个用户30天内几个项目的活跃都偏低,那么可能难以触达,则排除在我们精准运营触达的目标用户之外。
人口统计信息帮助我们知道,这些用户的社会角色 —— 一个人愿意接受什么信息、他的触媒习惯、他的城市地域等信息,都是ta所处在的社会角色定义的。
回到我们举办的「在行闭门会」,我们选择了互联网从事产品、运营、增长工作的小伙伴参与第一次的闭门会,知道他们特点,这些用户都愿意去研究别家的产品运营策略,所以你的闭门会主题是「私域流量增长」的时候,打动他们就成为了必然。而举办闭门会,自然需要找到北京所在地的用户(地域信息价值)。基于这个case,我们还可以发散出很多其他的利用人口统计信息做策略的方法。
为了能最快速上线运营这套系统,目前我们没有采用自研的方式,而是选择了第三方数据分析工具的分群功能完成这套操作。
简单讲,利用BI工具支持根据用户的不同行为,创建分群,我们把用户每个标签的指标、阈值界定清楚之后,把类型标签相同的用户分到一个群组,而在应用层面,就可以用数据分析时候的条件模块调用。
这套动态的标签系统,让以前静态的用户画像动起来,产品运营都可以在任意时间节点,拉出每一个用户的标签特征、或者对一个类型的用户分析他们的特征,最后产出针对性的运营。比如在企业服务的时候,我们根据用户的搜索、兴趣偏好、从业企业等信息,针对性做推送文案。
写在最后:我们希望能够更重视每一个愿意来在行的用户,更了解我们的用户,更知道怎么与他们沟通。
在拥有武器识别和定位用户之后,我们开始分辨用户里最高价值的用户,研究发现我们平台上是企业创始人类型的用户,占了非常高的交易贡献比例,花钱做多的企业家用户达到10万元的LTV。深耕这部分用户成为了我们运营投入产出比最高的部分。
因此,在2020年4月,也是在疫情之下,我们开始了把闭门会demo落地的操作,开始了「在行创业者训练营」,首期获得了差不多90+位的付费创业者会员。另一方面,把之前行家获得主要收益的营收模式,转变为平台提供更高的撮合信息价值、提供更好的服务、获得更好的收益。
整个操作过程,我们更加看重自有流量、握住自己的用户在手,才能获得更好的用户生命周期价值。
作者:水山说,在行增长负责人
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题图来自Pexels,基于CC0协议。
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1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。
6. 传播封建迷信,主要表现为:
1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
2)求推荐算命看相大师;
3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;
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1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。
8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
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