为了打赢这场客户“心智”之争，越来越多头部银行选择了腾讯新闻为代表的互联网渠道

来源：轻金融 作者：李静瑕

随着数字化时代银行与客户之间的交互发生质变，银行营销与品牌建设也进入到了全新阶段。

相比触客、获客，更难的是吸引客户关注、在潜移默化中得到客户的信任。可以说，如何找到快速与海量客户深度交互的策略，进一步实现客户与产品、服务、渠道的精准匹配，银行营销升级刻不容缓。

如何赢得这场客户“心智”之争？头部银行一手做好银行单一业务、产品的营销与拓客引爆，一手通过合适的内容策略进行银行品牌形象建设的深耕，各种营销手段齐头并进，比如近期民生银行合作的纪录片《先见之人》，围绕养老话题输出品牌业务信息，通过既有热度又有深度的内容引起圈层人群的广泛热议。而在这个过程中，用好互联网渠道成为突围的关键。

纵观2023年银行业与互联网渠道营销案例，越来越多银行将腾讯新闻作为首选合作伙伴。对于很多银行来说，深耕资讯内容20年、拥有同类最多月活用户的腾讯新闻，有着挖不完的营销潜力。

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01

精准内容营销，

让好产品、好业务收获更多用户认同

数字化时代银行竞争的本质，是一项项业务与一款款产品的竞争。

传统营销有“酒香也怕巷子深”的说法，在流量拥挤、同质化严重的数字化时代，精准营销变得更加不可或缺。银行业同样面临着营销策略同质化严重、内容吸引力不够等营销困境，如何找到精准营销、打出差异化；如何把流量、把每一次与客户的交互，变成实实在在的用户连接、价值增长的契机，让好产品、好业务收获更多目标用户认同成为银行业共同面临的任务。这就离不开好的精品内容+专业渠道的助力。

近年来，银行业在线上业务与产品营销上双管齐下。一方面，加快搭建自有线上、线下渠道，通过丰富的内容建设增加客户粘性；另一方面，借助外部互联网平台的广泛流量与个性化内容精准获客，将产品能力、品牌理念融入到优质内容中，让内容成为品牌个性化营销的精准利器，最大化凸显品牌差异化优势，从而影响到目标用户心智认同，弥补自身在传统获客渠道上的不足。

以单一产品或业务的推广过程为例，「新市民卡」是金融机构近几年的新重点业务之一，各大银行持续聚焦“新市民”金融服务需求，通过丰富的金融产品和体系化的服务，提升新市民群体的生活品质。一个不容忽视的现状是，新市民群体覆盖广泛，超过3亿人，各家银行产品同质化较为严重。这种情况之下，品牌的差异优势靠产品是无法讲出来的，更需要借助好内容讲出“品牌差异”，提升新市民群体对于自身品牌金融服务的便利性、可获得性的感，即想办法赢得目标群体在情感天平中倾斜。

一些大型银行开始借助腾讯新闻等平台，针对「新市民卡」进行个性定制化内容的营销合作。腾讯新闻为银行业量身定制的系列栏目，聚焦不同城市中的「新市民」生活现状，带着疑问走进他们的生活切面，彰显人文关怀的同时，也以优质内容为窗口，自然输出银行「新市民卡」的金融解决方案。

精准内容营销的本质，是通过专业化内容和企业责任感，让用户对一家机构产生信任，形成品牌认知，才能有更多兴趣去购买该机构的服务。既能践行社会责任还能提升品牌营销实力，金融知识就是这样的结合点。

这方面，光大银行将金融知识教育体系与公益相结合，携手腾讯新闻给远方的孩子奉上一套《给孩子的人生课》视频教学课程，以“乡村教育”及其背后的“乡村振兴，人才先行”命题，响应主旋律意、传递品牌人文关切。课程内容涵盖科学、历史、儿童财商、心理等内容，帮助乡村孩子获得开拓眼界、掌握自己人生的钥匙，弥补乡村通识教育短板。这一系列课程在腾讯新闻的资源整合之下，集金融知识普及+乡村儿童教育+社会正能量传递于一体，在帮助品牌塑造专业形象之外，叠加价值感，在激烈的营销竞争中打造出了差异化。

客观来看，银行新产品与业务层出不穷，业务与产品也不缺亮点，但如何做好个性化定制营销，需要找到很好的内容出口和营销载体。对于普通公众来说，接地气的内容可以起到关键性作用，把业务知识与大众生活所需相联系，让业务/产品更贴近生活、贴近人心，提高购买欲。

这样的内容产出能力对于平台来说有极高要求，既要求平台专业又要能洞察人心。坚持“内容致胜”，输出权威、专业、有营养的内容，与用户建立更深层次的情感连接，是腾讯新闻这样的平台所擅长的，也恰好是银行所需要的。

02

借助热点事件引爆品牌声量

“虽有智慧，不如乘势；虽有镃基，不如待时。”

营销也是如此，成功的“乘势”营销往往可以实现几何级的增长效果。众所周知，新闻资讯与大众生活密不可分，而社会新闻议题往往还能引发全民的超高关注与讨论度，如何借势营销是品牌营销课题之一。借助和大众相关的节点、热点让品牌得以广泛触达，还可以快速拉近与用户之间的距离。

金融行业覆盖用户量巨大，国有行个人用户量多数超过6亿人，股份行个人用户普遍超过1亿人，这就使得银行营销与社会议题之间是相辅相成的，增强新闻平台的投放始终有很强的必要性。节点营销、大事件营销横跨了多类型节点、吸引了强大的社会关注度，可以为金融机构品牌匹配差异化玩法，高效抢占用户的注意力。

从具体的营销主题来看，当下品牌形象建设、跨界营销、投资者教育、公益等成为各大金融机构的核心营销痛点。这方面，热点、节点事件更容易吸引用户关注，如果借助好的内容和营销，可以实现事半功倍的效果。事实上，从2023年上半年各家银行的动作来看，借势营销案例频出。

譬如，新春佳节是一年中消费最为集中、应用场景最为丰富的节点，春节营销如何突围？2023年春节期间，微众银行联合腾讯新闻借势新春热点进行跨界整合事件营销——联合十大品牌，涵盖「吃·喝·玩·乐·看·行·读」七大领域，以礼赠生活权益共庆新春，全面渗透用户春节生活圈。同时，还通过玩转春节红包裂变增强与用户的沟通连接，不仅有效放大声量，还瞄定目标人群的线上线下生活、消费、资讯场景，助力转化。

备受关注的“六·一”儿童节，怎样让营销“出圈”？去年“六·一”期间，中国建设银行、腾讯新闻、阳光未来艺术教育基金会联合策划“唱给世界的歌”儿童节云合唱公益事件，邀约10个希望小学，100多名孩子，在“六·一”儿童节，用云合唱的方式演绎歌曲《美丽人生》，别具一格的活动创意、多元化的丰富元素，既显现出银行品牌的社会责任感、积极践行社会责任；也让有价值的活动和内容辐射到更加广泛的社会群体中，引起社会各界更大范围内的关注和讨论，反哺社会议题，传递正能量，为“六·一”儿童节赋予了不同的深度内涵。

在银行营销过程中，借助热点、节点、行业大事件，成为不可或缺的一环。腾讯新闻做资讯起家，能够很好地洞察到大众关注的点，洞察到大众不一样的情绪/诉求，同时，又能把这种洞察运用到金融营销当中，激发用户的认同感。

03

让品牌形象建设产生长线价值

在移动互联网时代，品牌的重要性日益凸显。好的品牌形象建设，有助于帮助银行与用户建立更深的纽带，在行业竞争中先人一步。

然而，银行品牌建设也面临着重塑契机，扎根于实体经济与人民群众生活的银行品牌，被赋予了更深刻的内涵。正如诺贝尔经济学奖得主罗伯特·席勒指出，“金融并非为了赚钱而赚钱，它的存在是为了帮助实现社会的目标。”银行业在践行社会责任担当、实现社会美好目标方面也责无旁贷。

在这样的背景下，银行品牌建设与内容营销当中，也需要担起相应的责任来传递自己的价值担当、责任担当，通过差异化的品牌营销增加银行品牌的竞争力。2023年以来，在践行社会责任担当的过程中，诞生了不少有代表性的银行品牌综合形象建设案例。

作为优秀传统文化的重要载体和中华文明的文化符号，故宫是当下最受关注的文化IP之一。历时两年，腾讯新闻对《照见天地心——中国书房的意与象》故宫大展进行了全景记录。借此契机，中国农业银行与腾讯新闻携手推出了官方纪录片《因为书房》，赋能农行助力传统文化传承的品牌责任感。

金融力量与传统文化的融合，释放了新的品牌活力。农行携手腾讯新闻，依托公信力新闻媒体平台的出品内容和专题报道双优势加持，通过专题页、精华短视频、展品海报、人物稿件等多种内容形式，打破时空限制，拓展了内容的深度和广度，实现情感共鸣与价值关联，打造金融与文化融合的农行样板。

非物质文化遗产也是中华优秀传统文化的重要组成部分，同样是值得银行业挖掘的文化宝藏。2007年，中国银行开行业先河，成为境内首家推出私人银行服务的中资商业银行，成立以来，中国银行私人银行注重品牌底蕴建设。

在2023年4月第三届消博会期间，中国银行私人银行举办“薪火”非遗保护与传承行动启动仪式，倡导以金融力量助力非物质文化遗产保护与传承，汇聚向上的力量，助力中华文明薪火相传、生生不息。而腾讯新闻也携手品牌开展了系列的线下非遗体验活动，将带领用户一起寻访杭州“金石篆刻”、西安“铿锵老腔”“灯火皮影”等非遗瑰宝、感受心手传承。同时，打造“薪火行 心传承”的线上H5，邀全民互动答题赢好礼，在知识问答中科普非遗知识，助力文化传承。

如果要找一个当下各类银行的业务重心，小微信贷毫无疑问是其中之一。提起小微金融，民生银行的品牌响当当。早在2008年民生银行就率先聚焦小微，15年来坚守小微金融战略定位，始终坚持服务实体经济。这一次，民生银行携手腾讯新闻，推出小微经济主题纪录片《并肩的我们》，走近中国小微经济体里的不同切面，探索在看似稀松平常的生活背后，小微企业主们是如何为社会带来了不可或缺的巨大价值。纪录片以小见大，体现了金融的温情，也加深了其小微金融品牌的标签。

事实上，从国有行到股份行，大量全国性银行的品牌案例，都在通过精品、优势的内容自然融入品牌信息；并且根据实际需求进行共创定制，让品牌故事讲的更自然、更入心。

2023年下半年，银行营销竞争如火如荼，单点业务、产品、事件营销与品牌持续曝光依然是各家银行的主攻方向，这需要更专业的合作平台加持。而凭借专业的内容生产力与敏感度，腾讯新闻能够帮助银行深度打造IP化、多元化、专业化的品牌营销方案。在这个过程中，相信其也将成为越来越多银行品牌建设过程中首选的合作平台。