来源|电商运营官

烘焙产品是生活中的仪式感。它也是一项需要放慢节奏等待成熟的面食制品，不追随快节奏，只跟随食物自然反应的步伐，每一口都是来自时间的酝酿。它可以伴随我们的一日三餐，大到高档餐厅，小到自家餐桌，都可以看到它的身影。

在中国，烘焙产品已经逐渐成为人们饮食中不可或缺的一部分。在新品层出的烘焙市场，健康仍然是主基调。消费者在追求性价比的同时，对健康更为关注，又希望满足口腹之欲时无负罪感，对于烘焙品的要求在逐步提高。

在行业竞争的倒逼之下，也对品牌提出更高要求，这其中就包括专注家庭烘焙多年的商家黄浩（化名）。虽然淘宝店铺开店很久，但是在品牌运营上仍旧缺乏专业技术去支持店铺发展。为打造品牌形象，他下定决心进行线上突破，借着市场新趋势，今年五月底，他找到火蝠电商进行淘宝平台生意突破。

接手前，单月销售额35W+

在火蝠电商运营人员光灏（花名）的帮助下，做到人货场高度统一，成功打造主推款。淘宝店铺仅一个月销量突破118W+，同时访客突破11W+，也为接下来的品牌经营蓄力赋能。

接手后，单月销售额突破118W+

2021年中国人均烘焙食品消费量为7.7千克，市场需求有所增长。对比全球主要国家或地区，中国人均烘焙食品消费量远低于饮食习惯相似国日本。

但是受益于居民消费升级，中国烘焙食品行业迎来了新的发展阶段，市场规模不断扩大。2022年我国烘焙食品行业规模达2853亿，企业注册数量接近3万家。

中国烘焙食品行业市场规模，数据来源：艾媒数据中心

中国烘焙食品行业企业注册数量，数据来源：艾媒数据中心

中国烘焙食品行业上下游已经形成价值互换的产业链闭环，上游向下游输出产品，下游向上游反馈市场需求。

烘焙食品行业对乳制品、烘焙面粉及油脂等需求的增加将进一步助推相关烘焙食品原料的需求量提升。数据显示，2018-2021年中国乳制品产量呈现稳步增长态势，且增速有所加快。2022年前11月中国乳制品产量达2848.9万吨，对比2021年同期增长2.8%。。2022年中国烘焙面粉消费量为561.0万吨，烘焙油脂消费量为164.3万吨。

中国烘焙食品行业产业链上游：乳制品，数据来源：艾媒数据中心

中国烘焙食品行业产业链上游：烘焙面粉及油脂，数据来源：艾媒数据中心

中国烘焙食品行业竞争逐年加剧，品牌更新迭代速度较快，行业内遭遇洗牌，品牌创新，及时更新运营模式成为当下不少厂商必须攻克的难题。

从线下到线上，从生日会到不同场景。匹配各种消费场景，烘焙在销售渠道也紧跟“线下+线上”的风潮，各大品牌开始通过线上外卖、电商零售等新型渠道寻找新的增长点。

黄浩的品牌，专注家庭烘焙，帮助更多家庭有更多的烘焙乐趣。商品追求更快、更新鲜，能做到周边城市当天下单次日达，为买家提供新鲜产品。

在需求纷杂、审慎消费的大环境下，消费者仍有着很多共性诉求，如何挖掘并满足这些共性诉求，将是塑造和巩固品牌形象的一个有效切入口。

在本次运营服务中，运营人员光灏通过对店铺的全面诊断分析，从货品规划、店铺规划以及指标拆解等方面进行全方位突破。

“虽然客户的淘宝平台开店较久，但是在品牌运营、推广上是0基础；行业竞店竞争激烈，目前我们需要的就是奋不顾身往前冲，并站稳品牌脚跟；店铺主推款打造成功后，需要结合市场的需求推出节日期间相关产品原材料，在烘焙DIY达成破圈。”光灏总结出品牌店铺目前遇到的瓶颈。

“通过市场需求，针对烘焙DIY产品的必需品“淡奶油”同竞品店铺做竞争。在图片框架上表明自身卖点和新鲜度，同时对比竞店来获得更优惠的价格。随后店铺的主推款产品明显爆发；

主推款访客增长趋势

店铺每款产品以及人群划分明确，做到人货场高度统一，动销率达100%；

近30天内行业上，因中秋节因素导致，部分市场高需求产品没有，同掌柜沟通后，开始大量选品和上新，跟进节日的脚步挑选部分产品来进行打爆。”光灏说道，还特别补充了对烘焙行业的解读。

消费者对烘焙产品的赏味周期越来越短，在网络中，爆品的流量周期也越来越短。品牌形成一定的爆品机制持续上新，才能留住消费者。且爆品结构中，“大单品”和“流量品”缺一不可。

“新零售推动消费的高频化、刚需化、日常化。烘焙行业，正在通过人、货、场的重塑，挖掘新需求，搭建新场景。”

随着媒介触点日益复杂多样，消费者决策无序化进程加速，如何通过数智化营销有效提升产品曝光，成为众多商家面临的挑战。

由于品牌店铺推广基础为0，当基础数据优化后，已经可以承接更大流量。光灏通过渠道配合付费打款，推广端以引流为主，持续拉高花费提升免费流量，以付费流量带动自然流量。

“店铺平台流量稳定提升，单月手淘搜索流量提升至45780；店铺销售额从接手时的40万元提升至118万。”

店铺TOP10流量

“通过直通车的计划，将其优化好的市场热销产品的流量情况进行针对的放大，增加店铺总体的投产，带来店铺总的GMV快速提升。”

推广数据

“整体计划投产30天时间，投入产出比达到40.84，通过标准计划提升搜索权重，用智能计划完成收割的方式，带动店铺整体销量的提升。”

“时刻关注竞争店铺的举动，从产品各个方面来调整优化，实现超越；积极参与淘宝平台活动，可以以更低的价格提供商品，吸引消费者购买，从而提高销售额。”

光灏总结了目前的运营思路，“关于内容营销方面，可以利用平台各种内容营销工具，比如直播、淘宝达人等，进行产品推广和宣传。通过展示烘焙食品的制作过程、分享食谱、举办优惠活动等手段，吸引消费者关注和购买。”

即将迎来双11，品牌经营也在实践复盘中，探寻新的生长方向。对此，运营人员光灏表示：“在前期筹备阶段，我们确认了中秋季的主推产品，进行了产品链接基础优化等措施。为积累客户，精准目标人群，通过淘宝光合平台、小红书等方式发布种草内容，积累客户，提高产品链接权重。

在推广期，通过付费推广方式帮助新链接流量扶持，吸引顾客进店；高峰期，保证产品供应充足，提高产品质量和发货时效，活动正式开始时结合直播秒杀活动。”

光灏针对推广力度做了精细化调整，通过数智化营销有效提升产品曝光，为迎战双11已做好充足的准备。

在消费者烘焙食品需求升级驱动下，产品呈现多元化发展趋势，品牌还需提升产品外观、制作材料、产品包装等方面，开展创新性营销活动，从多方面满足消费者的需求。当然，若想消费者在对品牌具有一定认知的基础上，还会忠诚复购，最终依托的还是过硬的产品力。