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随着近段时间多地气温骤降，保暖内衣这一御寒“神器”的销量也节节攀升。
中国内衣市场赛道龙头品牌仍有待发掘。从内衣趋势来看，近些年传统审美下的性感内衣不再走俏，或者说，新一代消费者关于内衣“性感”的定义，正朝着“悦己”的风向发展。
尤其今年受疫情影响，由于居家办公、生活的时间大幅增加，与舒适度之强关联的内衣市场也迎来集体爆发。除蕉内外，包括主打“身心自由的内衣”定位的NEIWAI内外、“无尺码内衣”定位的Ubras等内衣品牌均有突出表现。
作为近些年崛起的本土内衣品牌的突出代表，自2017年初产品正式上线以来，蕉内销售额连续三年实现超过100%增长，2017年-2019年销售额分别达到5000万、1.6亿、3.3亿，36氪获悉，蕉内2020年全年预期GMV达10亿元，用户量从2019年的200万增长至550万，跃升天猫内衣行业TOP2。
官方数据显示，截止至双十一当晚，蕉内2020年双十一总成交额突破2.2亿，较去年双十一同比大幅增长3倍。其中5个品类增幅超过200%，文胸同比增长536%，家居服更是同比增长338%。内裤、保暖套装品类均跃居行业首位。
这样一个成立于2016年的内衣服装品牌如何成为内衣第一品牌？本期行舟品牌咨询集团带大家研习服装品牌——蕉内，拆解品牌成功的亮点。我们将从战略层、视觉层、营销层三个方面进行深入分析。我们将使用行舟品牌独特的大定位心法深入探讨老娘舅是如何塑造市场竞争格局，在市场中脱颖而出，成为中你恶意服装品牌的佼佼者？
由行舟品牌创始人诸葛行舟，独创的【大定位心法】，用一句话总结就是“一个靶心，系统合力，全面落地”。您可能又要问了，定位是什么？行舟品牌认为：“定位是心智占据，而大定位就是心智穿透”。即以定位作为靶心，形成品牌系统合力，并将品牌系统全面落地可视化，如此才可实现品牌的心智穿透。
Bananain蕉内，主张通过体感科技，重新设计基本款。自2016年推出第一件“Tagless无标签内衣”以来，蕉内围绕人多种场景下的体感问题，重新设计了包括内衣、袜子、防晒、保暖、家居服等生活基本款。蕉内拥有多品类柔性供应链能力与自主研发能力，在全球范围内拥有多项体感技术专利。通过不断改善材质、结构、功能，蕉内陆续孵化出“不掉跟妥妥袜”、“凉皮-℃防晒系列”、“热皮+℃保暖系列”、“确定杯Bra”等体感科技产品。
从价值版图上看，内衣是蕉内的核心产品，在此基础上，蕉内也在沿着皮肤，向更多家居生活品类延伸的2.0阶段发展。
在品牌定位上，蕉内的诞生源自打破一个习以为常却不合理的常规：贴身衣物上令人刺痒的缝制标签，主张通过体感科技，重新设计基本款，沿着技术与设计双轮驱动“体感科技公司”定位展开探索，产品主要涵盖内裤、袜子、文胸、保暖衣、家居服、轻户外等品类。
品牌口号上，蕉内注重舒适度和品质，以“体感科学”为理念，聚焦核心价值，提出品牌口号「重新设计基本款」，强调产品在功能性和舒适性方面的完美结合。
识别体系方面，蕉内注重品牌的文化内涵和独特性，率先提出“无感内衣”概念，用更具科技含量的产品去回应“不够酷”的内衣行业，通过与文化名人合作等方式提升品牌形象。蕉内成立实验室，研发出Stressfree无感技术，Tagless外印无感标签，ZeroTouch无感托技术，Movestech秒吸降温技术，Airwarm空气学保暖技术，SliverSkin银皮抗菌技术等多项“硬核科技”，广泛应用于旗下袜子、内裤、文胸、保暖、防晒、家居服等全品类产品中。通过实践与人的体感相关的先锋设计，持续为用户的内在生活品质，提供有趣有用的科技产品，成为家居生活品赛道上的商业新物种。
市场定位方面，蕉内目标人群集中在20~29岁，主打年轻消费群体，覆盖三大人群。不断开创更多符合当代审美热潮和融合“硬核科技”的创新单品,真正做到用体感打动消费者。
产品战略层面，舒适度和功能性是内衣品牌核心竞争力，也是蕉内着力提升的方向。蕉内拥有多项纤维面料技术专利。针对日常通勤、户外、居家等场景和需求，从创始之处独创Tagless无感标签技术，一改过去内衣行业缝制标签的糟糕体验，将标签印于内衣外部，成功从内裤单品切入。在此基础上，蕉内继续提升自主研发能力，将ZeroTouch™无感托™技术、凉皮秒吸降温技术、热皮空气学保暖技术、银皮抗菌技术等技术应用于品牌产品中。
营销推广：
自2018年起，蕉内联合新生代国潮艺术家发起「红色计划」，以视觉艺术重新定制传统生肖的形象气质，创造兼具设计感和文化感的新年红品。在今年，「红色计划」系列红品再度升级，进一步扩充品类矩阵，更以设计精巧的红运礼盒，为新年开启鸿运好兆头。今年是蕉内「红色计划」的第六年，蕉内再度携手跨媒体艺术家朱敬一、新锐街头艺术家Fansack，以「跃龙门」为主题，带领消费者一同跨越吉祥“门”，送出红运和祝福。旨在以中国传统生肖为线索，并以全新视角解读生肖形象，重新设计新年红色基本款。
从这个案例可以看出，品牌系统化、大定位穿透对于超级品牌的打造具有至关重要的作用。行舟品牌致力于大定位研究，定位是由特劳特提出的，定位理论的核心就是心智的占位，而大定位的核心点就是心智穿透，如果把定位比作前面的“1”那么大定位就是“1”后面从战略层、视觉层、营销层开始组成的“0”，到现在行舟品牌已服务超过300家客户，研习国内外200多加品牌成功的经验，帮助客户打造大定位系统。
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