最近在构思新公司的品牌战略规划，以自己十年的快消从业经验及书中萃取探寻到的知识技能，对品牌战略做了个我自己的诠释构建。当然这都得益于《动销》这本书，自己的经验结合书中的知识技能，融汇贯通后形成自己的模型思维。经常看小说里描绘的侠客，武功必须是有套路及招法的；做任何决策，何尝不是如此呢，必须找到适合自己的方法论及是否有一套可行的模型，也就是我们通常说的"是什么底层思维逻辑支持你现在所做的决策"。

关于如何构思品牌战略规划，我从品牌营销的5个原点问题："认知、需求、品类、品牌、价格"做五步阐述，有了方向，我们的工作才能有条不紊、秩序井然地往前推进。当然，本人才疏学浅，若有阐述不当之处，还请赐教指正。

做品牌战略规划的五大步骤：

一、以认知为基础，"认知大于事实"

认知是指人们获得知识或应用知识的过程，或信息加工的过程。这是人的最基本的心理过程，它包括感觉、知觉、记忆、思维、想象和语言等。人脑经过外界输入的信息，经过头脑的加工处理，转换成内在的心理活动，进而支配人的行为，这个过程就是信息加工的过程，也就认知过程。

简单讲，认知是人的一种心理活动，支配人的行为。如"米饭"我们对它的认知是解决"饥饿"，还有"水"我们对它的认知是"解渴"。正是因为对它们有了这样的认知，所以我们才做出饿了吃饭、渴了喝水的行为。

从消费者的心智角度来看，也是源于对某件商品有了既定的认知，才做是否购买行为的决策影响，所以，认知是购买行为首要基础。

目前国内一些比较成功的品牌营销：如王老吉，我们对它的认知是什么？"去火"，"怕上火喝王老吉"啊；还有六个核桃，我们对它的认知是补脑，琅琅上口一句"常用脑，多喝六个核桃"。他们营销厉害之处就是抓住了"凉茶能去火"药食同源的历史认知及"核桃形似脑"通过以形补形的认知进行产品定位。充分利用人们心智中已经形成的、固有的历史认知，把这种不花钱的认知强化为"事实"。这样，就能在消费者购买决策的瞬间，抢先于其他竟争对手，优先进入我们消货者的品类思考范围与品牌选择视野。最终，王老吉是否能去火、六个核桃是否能补脑，也许能，也许不能，重要吗，不重要了。人的精力是有限的，我们都没有时间、没有精力去研究对应每个具体事实是否正确，所以，认知是大于事实本身的。

其次，互联网时代，信息传播全球化、丰富多样化，我们每天充斥不同的信息量，没有差异注定产生不了注意力，注意力在哪，流量就会聚焦在哪里，结果就产生在哪里。因此，我们制定战略的首要的重点是"通过认知定位来聚焦消费者的注意力"。我们需花点心思认真思考下：我们产品在消费者心智中，是一个什么样的认知，我们如何扩大这种认知？

二、以需求为动念，"需求需要"勾引"

需求分为刚性需求与隐性需求。如饥饿、睡觉为刚性需求，这是生理规律产生的，还有买房解决住的需求，买车解决代步的需求，人的购买动机往往是因为有"需求的动念"才做购买的思考决策。但隐性需求，必须在特定的外部环境刺激下，才能被唤起与激发出来，也就是我们标题所提出的"需求需要"勾引"。如"困了、累了、喝红牛"，"怕上火，喝王老吉"，"常用脑，多喝六个核桃"，这些广告语就是活生生的需求勾引。红牛让消费者知道"困了、累了，喝红牛解乏，王老吉利用了凉茶去火的历史认知，"勾引"、强化去火的购买需求，六个核桃利用了以形补形的历史认知，"勾引"、强化补脑购买需求。那么，我们产品能满足消费者什么样的需求，我们如何做"勾引"设计，是我们当务要思考的战略布局第二步骤。

三、以品类做思考，"品类定错位，功夫全白费"

通俗易通的理解：品类即商品分类，不同分类代表了不同消费需求。通常消费者做购买决策是先在大品类里做思考，然后再对应到这个品类里的分众领域，比如鞋的领域，鞋就有很多种小分类，跑步时应该选择专业跑步鞋，上班打领带穿西装配的是皮鞋，夏天有人喜欢凉爽则选洞洞鞋，出门旅行可穿休闲鞋，说明不同场景有不同的心理消费选择，那么我们的产品是什么心理"品类"，对应了消费者的什么场景需求？

我曾经看到过一篇关于冲调品类定位的研究报告，黑芝麻糊、燕麦片大家都应了解，这些都是冲调喝的，大家可以想象，如果这些冲调产品只定位为即冲即饮的小众品类，而不进入更大的、每天都吃、随时都喝健康又有营养的大品类，夏天会有更多的人喝吗，会有10亿以上的年销售额吗，估计是很难。所以品类定错位，功夫全白费，产品定在沟里，长大了，顶多是条泥鳅；产品定位在河里，就是条跳龙门的鲤鱼；产品定位在海里，就是大鲸鱼。

当然，品类定位，还得遵循的另一个原则，我们定位的品类场景是已经具备了多年自然形成的"历史认知条件"，而不是经过企业投广告、做公关后的"教育认知"。前者只要需求上一"勾引"，就能产生购买行动，后者则需投入较大的"教育"认知成本。所以找准我们产品品类定位场景，是我们要跨越战略布局的第三步。

四、以品牌做选择，"品牌宁为鸡首，不为牛后"

做了这么多年的快消，我认为排名第一、第二的品牌很重要。大家知道世界最高的峰是什么峰？"珠穆朗玛峰"，世人都知道，那世界第二高峰呢？"乔戈里峰"，估计大部份都不知道吧。为什么我说要做数一、数二的品牌很重要，原理同此，因为人记忆是有限的，通常能记住的也就是一些排名第一、第二的品牌，老三以下的机会很小。

这也是我以前经常强调要做品牌广告宣传的初衷，我的理解，广告宣传投入价值有2方面具体的内容和目的：1、有些是为了品牌形象的建设与维护；2、有些是为了广而告之或销量。根据这2条原理我们可以得出结论，市场持续广告宣传的优势主要能随时提醒消费者某品牌的存在，同时增加销量。换句话来说，市场如果没有大的竞品进驻，品牌力莫名出现消费断层或下降，产品老化为一方面，但同时要考察品牌形象的建设与维护是否也出了问题，所以，要做常胜军，还得勤练功，品牌长青是要经过不断持续、深化宣传植入的。只有不断保持品牌生命力，才能巩固消费者心智里的江湖第一地位。

品牌靠什么支撑，国人常讲一句话：皮之不存，毛将焉附，不是没有道理的。曾红火一时的VCD品类不存在了，很多VCD品牌也就消失了；当胶卷这个品类不见了，柯达品牌也消失了，说明品牌与品类是脱不了干系的，没有品类也就没有品牌，品牌的基础是品类，所以要慎选进驻的品类。

那如何在成熟品类里去分一杯羹，一、扩大品类，就是刷新消费者对品类功能的新认知，扩大消费者需求；二、在成熟品类里细分一个领域市场出来，如手机市场，小米手机的定位是"热点和念旧"；金立手机的定位为"商务范"；OPPO手机定位"省电"；VIVO20定位逆光神器的拍照手机。这些都是大品类里细分出来的小众领域，但不得不承认他们的成功定位之处，并且都做到这个领域里的翘楚。因此，我们要考虑，如何将我们的品类进入品牌陈营的前2名或品类细分领域里的第一名；如何增加消费者选择我们品类产品的机会，这是战略布局的第四步。

五、以价格做决策，"价格不重要，价值才是关键"

价格是做购买决策时临门一脚的最后问题，纵然，影响消费者做价格决策的因素很多，如收入的高低或消费观念的差异等。但消费者普遍有一个心理，不管定价高与低都认为价格不合理。因此，只纠结在价格层面上，问题是很难彻底得到解决的。

这两天，我刚好看到几个原本低价的品类卖到高价的案例：

黄太吉煎饼，卖20元一个，20元一个的煎饼的确贵的离谱，但20元一顿的快餐就不那么贵了，它的成功就是"把传统小吃转变为快餐"；芝宝打火机，500元一个的打火机的确高的离谱，但500元一个的"送给男朋友的礼物"，就不那么贵了，成功之处就是"把日常用品，转变为工艺品或礼品"；猫王收音机，2000多一个的收音机的确贵的离谱，但2000多一个的复古工艺品就不那么贵了，"把电子产品转变为工艺品"也是它的成功之处。

以上案例的成功就是通过改变产品的归类，将价值体现出来，从而"麻雀飞上枝头变凤凰"。这里更为本质的原因，其实就在于消费者的"心理账户"，人们对不同的事物将有不同的价格预期。所以，不管价格定价明显高于或低于同类产品，要想让消费者接受，就需要改变它在消费者心智中的归类，满足与其他类似产品完全不同的价值需求。所以，第五步，我们应思考：如何归类通过价值定位引导消费者及时做决策、果断购买，这是战略布局的第五步。

其实，5个营销原点问题的精髓就是去指导营销，实现产品畅销的目的。我认为这是品牌规划布局的重要环节，对孕育及引导企业发展起到至关的重要作用。当然，一千个人眼里有一千个哈里波特，不同企业有不同企业的运营章法，就象武林里的各门各派武功招数不一，找到适合自己的才是最重要的。